Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Время манифеста

Зачем брендам манифесты и как создать свой.
card-photo
card-photo
Саша
Файна

Авторка в SKVOT

16 марта, 2021 / Реклама / Статья

Бренд-манифесты стали новой реальностью. Все о них говорят, все бренды хотят — но мало кто знает, что это и зачем. Дела такие, что манифестом называют всё: от артового видеоролика с именитым режиссером — до нескольких предложений в презентации, выделенных болдом.

Разбираемся, откуда взялся тренд на манифесты, знакомимся с лучшими примерами мировых брендов и учимся составлять свой.

От цены к смыслу

В середине 1980-х рекламный мир столкнулся с понятием brand blindness: большинство людей уже не смотрели на торговую марку — они смотрели на ценник. И пока многие бренды в рекламе продолжали делать ставку на престиж и шик, поколение бэби-бумеров выбирало недорогие товары в обычном супермаркете. 

День 2 апреля 1993 года запомнился как «Пятница Marlboro». Philip Morris, бренд с мировым именем и миллионными оборотами, объявил, что снижает цену на сигареты Marlboro на 20%, чтобы конкурировать с более дешевыми предложениями других марок. Когда всеми любимый ковбой пошел на уступки, стало ясно: мир брендов ждут перемены.

На время ценообразование стало основным двигателем рынка. Пока не появилось новое поколение компаний, которые заявили: сила не в цене, а в бренде. Среди них были Nike и Microsoft, которым удалось наладить мэтч потребностей и желаний аудитории.

Рекламная кампания Nike c новым слоганом Just Do It стала сама по себе новым манифестом. Бренд не предлагал купить кроссовки и отправиться на пробежку. Он рассказывал истории людей, которые хотят заниматься спортом. И так собирал комьюнити.

Форматы манифестов

Бренд-манифесты стали набирать обороты несколько лет назад, но сам формат существовал уже давно. Культовая кампания Volkswagen Beetle — Think Small 1959 года — тоже самый настоящий манифест. 

Сейчас компаниям недостаточно просто продавать продукты, они хотят влиять на окружающий мир. Манифест — это тот инструмент, который помогает бренду заявить о себе, транслируя главные ценности, и найти своих людей.

Главная задача манифеста — выразить позицию бренда. И для этого используются самые разные формы: от спецраздела на сайте — до постера или ролика. Форма — максимально свободная. 

Don'ts — The Independent

Британская газета The Independent в 1999 году выпустила ролик, который собрал все самые популярные социальные «не делай» и «не будь». Не клади локти на стол, не ходи по газону, не будь толстым, не будь худым, не сиди близко к телевизору — за 1 минуту на аудиторию вываливается огромное количество запретов и ограничений. В конце на экране появляются всего два слова — The Independent.

Be a lady they said — Girls Girls Girls Magazine

Нарезка ситуативных кадров + закадровый голос, дополняющий видеоряд + повторяющийся основной месседж — это все еще одна из самых актуальных форм манифестов и в наше время.  

Be a lady they said — феминистский манифест Girls Girls Girls Magazine с Синтией Никсон в главной роли. Текст манифеста, который прогремел в начале 2020 года, написала и опубликовала в своем блоге Writings of a furious woman Камилла Рейнвилл еще в 2017 году. 

Это видеопротест против требований, которые общество выставляет к женщине: «будь собой, не будь фальшивкой, будь уверенной, ты стараешься не слишком сильно, ты перестаралась, мужчины не любят женщин, которые слишком стараются». Манифест просмотрело больше полумиллиона людей на ютубе, более двух миллионов — в инстаграме Синтии Никсон. А просмотры сотен копий этого ролика в других аккаунтах просто не посчитать. 

Holstee — This Is Your Life

В 2009 году трое основателей бренда экоодежды Holstee размышляли над тем, из чего для каждого из них состоит «успех», и свои тезисы оформили в постер. Со временем плакат стал настолько популярным, что превратился в один из самых продаваемых продуктов бренда. 

Со временем в Holstee сменили профиль: переключились на meaningful канцелярию, и их флагманским продуктом стал напечатанный манифест. Его перевели на 13 языков, а Washington Post назвал его новым Just Do It.

Timberland — These Boots Are Worthless

Грубые желтые ботинки Timberland — синоним комфортной и неубиваемой обуви. За ними стоит целая философия, и бренд посчитал, что ее вполне можно оформить в манифест.

В коротком бодром видео и в специальном разделе на сайте бренд говорит, что внешне эти ботинки совсем непримечательные, но в деле им нет равных. Timberland создал обувь, которой нужно пользоваться, а не на которую нужно смотреть. И каждый может раскрыть их особенности по-своему — в зависимости от образа жизни, который ведет. 

Kia — Movement That Inspires

Корейский производитель автомобилей Kia в манифесте называет себя «дизайнерами движения» и строит свой спич вокруг этой темы. 

Девочка рисует робота и видит, как он бежит по лесу, граффити с птицами оживает в виде множества дронов, парень на беговой дорожке смотрит на памятник бегунам за окном — классные идеи не находятся сами по себе. Нужно двигаться, чтобы их найти. Нужно «движение, которое вдохновляет» — именно этот месседж и стал главной идеей нового манифеста, который автобренд выпустил в первые недели 2021 года. 

Prada Group — DNA

Чтобы бренду заявить о себе, не обязательно тратить тысячи долларов на видеоролик. Манифест Prada Group — это два экрана емких и честных ценностей, которые исповедует компания: нарушай правила, выходи за грани, выбирай дух первенства. Так тоже можно. Так тоже работает.

Selfridges — Radical Luxury

Манифесты становятся не только возможностью для бренда заявить о своих ценностях, но и проявить креативный скил. Британская сеть магазинов Selfridges в коллаборации с немецким фотографом Норбертом Шёрнером выпустила манифест без слов, на одних психоделических образах. 

Бренд говорит, что понятие luxury стало настолько скучным, банальным и ненужным, что пришло время его переосмыслить. 

Brains on Fire — Who We Are

Манифест — это не обязательно про глобальные взгляды на мир, это также и про простые, но важные ценности в работе. 

На нескольких страницах команда креативного агентства Brains On Fire объемно, но не душно описывает, на каких ценностях строятся их творческие и бизнесовые процессы. Например, они говорят, что заботятся друг о друге, рулят с эмпатией, верят в магию, им не плевать, они могут задизайнить что угодно. Чисто и честно:

WePresent — 10 Rules To Live By

Если у вас нет бренда, а манифест выпустить хочется — гоу. Как это можно сделать, показал WePresent, креативный журнал сервиса для обмена файлами WeTransfer, в своем проекте 10 Rules To Live By. Суть простая: известные творческие личности со всего мира делятся своими правилами жизни в визуальном формате.

На платформе уже опубликованы манифесты писательницы и приглашенного редактора британского Vogue Пэрис Лиз, музыканта с Ямайки Ли «Скрэтч» Перри, участницы феминистской панк-рок-группы Pussy Riot Нади Толоконниковой, а еще партнера Pentagram, музыканта и экспериментатора Юрия Сузуки. 

Каждый манифест — это яркий и плотный по наполнению текстовый постер с коротким комментарием редакции. Но некоторые креаторы вышли за пределы визуального. Так, Сузуки оформил свой манифест в интерактивный диджитал-плакат с тьюнсами, которые звучат по скролу. Правила вроде «Нет ничего невозможного», «Не усложняй идеи» и «Будь скромным» читаются под чистые электронные звуки, которые собираются в бодрый мотив.

Вот инстаграм-версия этого манифеста (без музыки он тоже работает), но лучше идти на сайт и слушать там.

Как создать крепкий манифест

Манифест — не только о том, как бренды видят, но еще и о том, как чувствуют. А здесь все слишком индивидуально. Но есть несколько важных поинтов, которые помогут задать верный вектор.

#1. Нащупать нерв. Найти то, за что бренд борется, о чем мечтает и что его драйвит, — и выбрать среди этого то, что отзывается людям.

#2. Быть честным. Задача манифеста — не поднять продажи, а сказать что-то важное про себя и быть услышанным. А слушают до конца только тех, кому верят.

#3. Ставить смысл выше формы. Сначала нужно понять, какие месседжи будут в ролике, а потом уже спорить насчет хронометража и цветокоррекции. 

#4. Быть лаконичным. Выбирать емкие формулировки и найти тот формат, который поможет передать мысли максимально точно. 

#5. Экспериментировать. Нет правильных или неправильных манифестов. Нет никаких шаблонов и алгоритмов. Нет никаких KPI и годовых отчетов. Пользуйся этой свободой.

Поделиться материалом