Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Вова Соболев: «Из данных можно собрать каркас маркетинг-стратегии, но дальше включается интуиция»

Маркетинг-директор «Ковальской» — о ценности данных, обороне правительственного квартала и человекоцентричной архитектуре.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

30 мая, 2022 / Реклама и PR / Статья

Вова Соболев в маркетинге 12 лет — он работал с брендами Varus и English Home, как маркетинг-директор ПриватБанка инициировал перезапуск бренда в 2020 году. Сейчас он — хэд маркетинг-департамента «Ковальской», украинского девелопера и ведущего производителя бетона. 

24 февраля «Ковальская» бросила все силы на оборону Украины, и следующие 1,5 месяца работы для маркетинг-отдела было немного. Сейчас компания возобновляет проекты — и ее маркетинг набирает обороты. 

Несмотря на свой горячий график, Вова нашел час, чтобы созвониться в зуме и поговорить о том:

Ты считаешь майндсет маркетинг-директора важным элементом эффективности. Что должно быть в этом майндсете?

Года четыре назад мы с коллегами ездили в Калифорнию: Кремниевая долина, университеты в Беркли и Стэнфорде. В каждом университете мы слушали лекции о маркетинге. И меня удивило, что в структуре всех курсов, связанных с управлением, есть майндсет. Причем это отдельная дисциплина — на нее выделяется полгода, профессора пишут для нее методички, учебники. 

И это имеет смысл, потому что майндсет — залог успеха того, как ты будешь имплементировать инструменты, которые получаешь. С него все начинается.

Если говорить про самые важные части майндсета, я считаю, что для маркетинг-директора в первую очередь важно любопытство: хотеть разбираться в чем-то, открывать для себя новое.

Второе — проактивность. Принципиально важно и нужно выходить с инициативой, не пасти задних, не ждать, пока придут к тебе, — самому предлагать.

Третье — страсть к маркетингу. Без этого ничего не получается. Если есть любовь к маркетингу, все остальное можно в себе воспитать.

Посмотреть курс

Сейчас в тренде все доказательное: доказательный маркетинг, доказательная медицина. Почему это так важно?

По большому счету, польза управленцев измеряется ценностью тех данных, которыми они обладают. Как правило, самые ценные люди для собственника бизнеса — это коммерческий и финансовый директора. Потому что они обладают данными, важными для ведения бизнеса: оборотом, отчетами о доходах и расходах компании.

То, что обычно показывают маркетологи («здоровье бренда», охваты рекламных кампаний), важно скорее для самих маркетологов — это помогает им понять, насколько хорошо они работают. Для собственника это вторичные данные. А первичные — то, как маркетинг влияет на финансовое здоровье компании

Доказательный маркетинг находит эти связи. Он четко показывает, как рекламная кампания драйвит рост продаж, почему в это нужно инвестировать. Так что доказательный маркетинг — это не мода, не дух времени, а попытка осмысления маркетинга с позиции эффективности.

А если не исследовать, а идти за интуицией — это всегда провал?

Я думаю, можно и нужно идти за интуицией. Нельзя все оцифровать, и особенно это касается креатива. Поэтому я не говорю, что доказательный маркетинг отрицает интуицию. Мне кажется, даже наоборот. Просто многое, что раньше делали интуитивно и успешно, сейчас получает больше подтверждений.

Я вообще могу сказать крамольную вещь: я очень часто прибегаю к интуиции. Ты собрал данные рынка, внутреннюю финансовую отчетность, что-то еще — и соединяешь все это, как кусочки пазла. Но цельная картина все равно никогда сразу не получается: ты видишь куски-куски-куски, а тебе нужно (условно) выдать маркетинг-стратегию. Для этого тебе никогда не хватит одних только данных. Из них можно собрать каркас, но дальше все равно включается интуиция, свое видение.

Например, один из значимых моих кейсов — перезагрузка бренда ПриватБанк. В 2020 году мы с креативным агентством Banda начали делать кампанию «Беремо і робимо». Вся эта инициатива с новым позиционированием и коммуникационной стратегией была чистой воды визионерством.

С точки зрения -цифр и продаж у Привата всегда было все хорошо. Но банк начал проигрывать конкурентам в плане свежести идей, актуальности тона голоса — это было тяжело пощупать. Около полугода мы с моим департаментом защищали эту инициативу. Сейчас видим, что это хорошая работа — она вывела Приват на новый уровень.

Маркетинг — это все же про цифры. Назови три важные цифры из кампаний, которые ты разрабатывал.

Первые две цифры — из моего опыта работы в ПриватБанке.

Первая: 1 млн активаций Apple Pay. Приват первым запускал ApplePay в Украине, и стоял жесткий KPI: активировать миллион клиентов за 3 месяца. Мы посчитали, что эта цифра поможет получить лидерство на рынке, пока другие банки только начали получать эту функцию. Мы прикладывали все усилия, чтобы двигаться к этой цифре day by day. И мы ее достигли. 

Вторая цифра — 50 тыс. Она связана с запуском сервиса продажи автогражданки через онлайн-каналы. Это был тоже уникальный эксперимент, никто в Украине такого не делал. Мы здесь работали по Agile — маркетологи и айтишники стали одной командой, с еженедельными спринтами. Это позволило добиться результата в нужные сроки — 2 месяца.

А третья цифра немного странная, я все время описываю ее как 10 000%. Это смешная история. В начале карьеры, в 2012 году, я работал маркетологом в веб-студии Brander — искал клиентов. И вот однажды я сказал: «Давайте делать контекстную рекламу». И мы запустились со смешным бюджетом — 500 гривен. Эту рекламу увидели маркетологи из обувного магазина Intertop — и заказали нам сайт и другие услуги. 

Ты возглавил отдел маркетинга «Ковальской» год назад — и написал, что ничего не знаешь про бетон. Что успел узнать и что помогло интегрироваться?

Про бетон я узнал практически все: из чего он состоит, как его производят, какие марки бывают, в чем их разница. «Ковальская» — это ведущий производитель бетонов и железобетонных конструкций в Украине. Так что, если и погружаться в тему бетона, то лучшего места не найти.

Когда я принимал решение работать в «Ковальской», важным был тот факт, что я люблю архитектуру. Мне нравится изучать здания, биографии архитекторов и то, как их работа влияет на жизни людей. Мне показалось очень интересным совместить свою профессиональную маркетинг-деятельность со сферой, которая мне интересна по жизни. Случился мэтч.

В начале полномасштабного вторжения россии в Украину заводы «Ковальской» временно переориентировались на потребности обороны. Как это было?

Как и большинство компаний, мы не знали, что делать. Первые 1,5 месяца компания фокусировалась на обеспечении оборонной инфраструктуры страны. Все железобетонные блоки со складов мы отдали на нужды ВСУ — они уехали в Чернигов и служили защите Киева. Весь наш автопарк (включая автомобили-миксеры) оцеплял улицы — работал на защиту правительственного квартала. 

Если говорить про маркетинг, то в первые дни войны у нас было несколько задач: отключить все рекламные кампании, сохранить доступ ко всем функциям и инструментам для тех, кто уезжал в другие регионы и страны. Опыт с ковидом сделал эту ситуацию менее травматичной, мы уже проходили этот путь: удаленное подключение, доступы, инструменты.

Мы просто пытались сохранить то, что есть, и очень редко (но очень точечно) коммуницировали. Делали это не для того, чтобы получить бенефиты от рынка — просто было желание сказать, что мы не пропали и делаем все, что в наших силах.

Со второй половины апреля мы начали возвращаться к обычной работе, где возможно. Например, у нас завод газобетона в Каховке, он во временной оккупации, поэтому там никаких работ вестись не может. А есть «домашний» регион — Киев, где у нас рынок бетона, девелопмент. 

Рынок очень серьезно обрушился, но мы понимаем, что никто, кроме нашей компании, не может дать ему новый импульс. Поэтому мы сейчас боремся за тот рынок, который есть, пытаемся обеспечить людей работой. И еще сейчас готовим новую рекламную кампанию, которая с 1 июня будет уходить в продакшн.

Запускать сейчас рекламу — непросто. Как думаешь, что в своих подходах важно изменить?

Мы живем в самый трудный период в жизни нашего поколения. Время диктует свои особенности. Делать в рекламе можно многое — но никогда не знаешь, как это сработает. Могу только сказать, что реклама со спекуляцией на теме донатов ВСУ выглядит странно. Каналы сбора средств централизировались — и брендам тяжело доказать, что они эти деньги действительно куда-то перенаправляют. 

А если говорить о каком-то тренде, то, думаю, теперь реклама перестанет быть претенциозной. Она движется в сторону эффективности. Люди будут уходить от громоздких решений, дорогого и перенасыщенного продакшена. Я думаю, что главная реклама 2022 года — простая реклама.

А что изменилось лично для тебя?

В первые месяцы войны работы стало фактически меньше — появилось время порефлексировать, систематизировать и перестроить свои знания и сделать классный курс для SKVOT.

Пришло понимание: чтобы выжить, нужно быть сильным и гибким. Это касается не только людей, но и маркетинга. Планировать сейчас тяжело, но планировать нужно. Исходя из того, что есть. Просто потом нужно менять планы. 

Кстати, о планах. Уже сейчас многие говорят о том, как будем отстраивать города Украины. У тебя — как у маркетинг-директора девелоперской компании — есть свое видение?

У меня нет четкой позиции по этому вопросу, потому что я маркетолог, а не архитектор. Но я вижу много спекуляций на эту тему, и их количество будет только расти. Появится очень много людей, которые захотят получить свою выгоду. 

Но мечта у меня есть: сейчас свои услуги Украине предлагают крупнейшие архитектурные студии. Тот же архитектор Норман Фостер. И это хороший шанс переосмыслить понятие новой украинской архитектуры и сделать ее  человекоцентричной. Чтобы человек впервые появился в центре решений, а не где-то сбоку. 

Хотелось бы, чтобы инициативы, о которых сейчас говорят, не потерялись, не видоизменились, не пали жертвой бюрократии. Я думаю, что как раз в этом и будет самая главная сложность.

Отстроить, думаю, мы сможем. Вопрос — как. Хотелось бы, чтобы это было правильно и осмысленно.

Вызовов у отрасли будет много. А какими могут быть сценарии их решения?

Приведу пример. Сейчас государство заказывает ряд проектов для информационного противодействия российской агрессии. Например, проект «Креативна Січ», который делает Banda по заказу Минцифры. Это выглядит так: креативный цех на регулярной основе производит классную рекламу и белую пропаганду, которая хорошо работает.  Вокруг этого формируется креативное комьюнити. 

Это классно: адекватный заказчик (министерство), субподрядчик (креативное агентство) и креативные ребята, которые к этой истории тянутся.

Мне бы очень хотелось, чтобы после войны аналог этому появился в девелопменте и архитектуре. Чтобы государство смогло быть классным заказчиком, который сможет адекватно найти подрядчиков для реализации своих программ. Такой подход поможет решить этот вопрос качественно. Будет невесело, если случится по-другому.

Что помогает сейчас лично тебе оставаться в строю?

В военное время мне помогает то же, что помогало в мирное: спорт, чтение, музыка и работа

Когда мне плохо, я работаю больше. Это довольно конструктивный путь утилизации стресса: ты не идешь в бар, не выпадаешь из жизни. Получается, и стресс поборол, и проект сделал.

Музыка мне всегда помогает, я очень много ее слушаю. Перед Новым годом Spotify написал мне, что я вхожу в 5% самых активных слушателей музыки в Украине — мне это немного льстит. 

То же самое с чтением — это рядом всю мою жизнь. Бизнесовую, нон-фикшн литературу я почти не открываю. Читаю хорошую художку и нахожу в ней ответы.

А вот отношения со спортом изменились. Раньше я занимался для себя, просто ходил в спортзал. А когда началась война, поставил себе задачу: делать определенное количество отжиманий и подтягиваний каждый день. И мне это очень помогало. Когда было фигово, шел отжиматься. Бодрость тела поддерживает бодрость духа. И наоборот.

Поделиться материалом