Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Витрины мало: как фрикуют магазины

Зачем Fendi, LEGO и Adidas делают игровые поп-ап сторы.

card-photo
card-photo
Катя Кульбачко

автор в SKVOT

В мире, где одежду примеряют через AR-маски и оттенок помады подбирают по селфи-камере, возможность пощупать товар — уже не ключевое преимущество.

Мы живем в эпоху экономики впечатлений. Исследование PwC показало, что мы готовы платить на 16% больше за продукты, которые дарят впечатления в процессе покупки. А по данным Eventbrite и Harris, 78% миллениалов охотнее тратятся на опыт и впечатления, чем на вещи.

Чтобы клиенты пришли в магазин, им нужна как минимум локация для сторис, а как максимум — возможность пережить новый опыт. Тогда они купят, вернутся еще раз и расскажут о магазине друзьям.

Мы собрали кейсы брендов, которые трансформируют свои магазины в нереальные пространства — временно и на постоянку.

 

Игровая площадка Adidas

Беговые дорожки, анатомические лаборатории и тестовые зоны в магазинах кроссовок — давно уже норма, а не новость. Но Adidas придумал, как обыграть тест-драйв обуви эффектно — и летом 2019 года открыл на Манхэттене поп-ап магазин для лонча модели Ultraboost 19.

Магазин стал игровой площадкой для взрослых, которую построили в пространстве Chelsea Art Museum. Ultraboost 19 — это напечатанная на 3D-принтере обувь с технологией Boost для амортизации. Чтобы покупатели прочувствовали все «плюшки» новой модели, магазин превратили в серию челленджей.

Например, чтобы проверить гибкость кроссовок, посетителям пришлось пройти по узкому лабиринту и бассейну с мячами разного размера. Амортизацию демонстрировали на больших качелях-балансирах. На последнем отрезке «полосы испытаний» посетителям нужно было прыгнуть как можно выше, чтобы достать до листка с предсказаниями на потолке. Так проверяли реакцию кроссовок на удар.

Поп-ап Adidas получил 77 миллионов упоминаний в соцсетях, а материалы о нем выпустили Forbes и Wallpaper. Победа была экологичной в прямом смысле слова — 95% материалов, из которых строили площадку, были арендованы, переработаны, пожертвованы или задействованы в других проектах.

Все это создали Harley & Co. — нью-йоркская креативная студия с коллекцией наград Webby, Awwwards и «Каннских Львов».

Лаборатория Hermès

Hermès — один из самых знаменитых и старых (1837 год!) модных домов. Этот культовый бренд так активно использует визуальный мерчендайзинг, что инсталляции в окнах его магазинов стали легендой сами по себе. 

Первые арт-витрины появились у парижских бутиков Hermès еще в конце XIX века, и за это время в них были метеориты, кони, волны, птицы, скульптуры и многослойные драпировки. Каждый новый дизайн пространства в бутиках Hermès — событие и эксперимент. Из последних примеров — лаборатория инноваций, которую открыли в феврале 2020 года в магазине бренда на Манхэттене:

Hermès сделал мастерскую с 20-ю интерактивными игровыми системами по проекту художника Жана Симона Роха. Все инсталляции похожи на деревянные детские игрушки-головоломки.

Один из механизмов непрерывно рисует маркерами на свитке бумаги, другие — вращаются, тянут колесики, передвигают цветные шарики, тянут тросы. Кажется, что это все — лаборатория ученого-экспериментатора из мультфильма.

Виртуальные и конструкторские поп-апы LEGO

Бренд конструкторов LEGO давно не скрывает, что ориентируется на взрослую аудиторию. Для нее он выпускает коллекционные наборы по фильмам и конструкторы на 6 тыс. деталей.

А в 2019 году LEGO запустили лимитированную streetwear-коллекцию для взрослых, которую можно купить онлайн или в поп-ап магазине бренда в Лондоне. Сделать это можно было через QR-код для снепчата. Сканируя его на сайте, покупатели попадали в виртуальный бутик с игровым автоматом и интерактивной диджейской стойкой. Одежду презентовали на манекенах в форме фигурок LEGO.

Эти вещи еще можно было купить и в физическом магазине в Лондоне. Там в пустом пространстве на стенде разместили код: сканируешь — и попадаешь в магазин в дополненной реальности:


Инсталляция с QR-кодом в магазине LEGO. Источник: forbes.com

LEGO экспериментируют и с масштабом деталек. В феврале 2020 года компания отпраздновала выпуск нового конструктора Dots коллаборацией с дизайнером Камиллой Валалой — сделали поп-ап в лондонском пространстве Coal Drop Yard.

В отличие от классических «кирпичиков» LEGO, детали новой линейки — плитки разных цветов и форм, из которых можно составлять красочные композиции и украшать ими любые поверхности. Валала спроектировала полноразмерный дом и его интерьеры из Dots, а со строительством помогли 180 детей и группа взрослых фанатов LEGO:

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от LEGO (@lego)

Внутри восьми грузовых контейнеров разместили многоцветный коттедж с кухней, спальней, ванной и несколькими игровыми пространствами, среди которых — бассейн с шариками и горка. Валала украсила интерьеры графическими паттернами в своем стиле: черно-белые горохи, полоска и клетка рядом с блоками желтого, синего, розового и зеленого.

Графическое поп-ап кафе Fendi

Fendi — итальянский модный дом, который открыл Карла Лагерфельда. ДНК бренда — элегантность, изысканность и другие сдержанные характеристики классического люкса. Поэтому даже поп-ап магазин у Fendi получился сдержанным, но необычности там тоже хватило.

В Harrods — культовом бутике в Лондоне — бренд открыл кафе, бар и шоурум. Интерьер оформил streetwear-дизайнер и уличный художник из Лос-Анджелеса Джошуа Видес. Его фирменный стиль — черно-белый дизайн на пересечении мультипликации и реальности:

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от Fendi (@fendi)

На полу, стенах и витринах появились дорисованные черные линии, которые на фото выглядят как иллюстрации к комиксам. Это и сделало поп-ап магнитом для инстаграмеров. Мебель, посуда и пирожные украшены логотипом FF в таком же графическом стиле.

Кроме интерьера, Джошуа приложил руку к трем новым сумкам Fendi и коллекционному сету дек для скейтов. Художник регулярно выпускает коллаборации с брендами — в его портфолио скульптура Coca-Cola, кастом Nike и лимитированная коллекция Converse.

Офлайн-ритейл 2.0

Есть компании, которые не просто делают серию инсталляций или раз в год бомбят поп-апами. Они превращают свои сторы в площадку для нон-стоп экспериментов и выстраивают их концепцию полностью на впечатлениях.

По этому пути пошел корейский бренд очков Gentle Monster — их флагманские магазины выглядят как музеи, где каждые несколько месяцев полностью обновляют экспозицию.

Так, в лондонском бутике Gentle Monster танцевали инопланетяне, в ​дубайском была выставка сельскохозяйственных роботов будущего. А магазин в Пусане рассказывает историю одинокой вороны, которая защищает своих невылупившихся птенцов от земного вторжения:


Магазин Gentle Monster в Пусане. Источник: gentlemonster.com

Samsung тоже влился в это направление — правда, локально. В Нью-Йорке бренд открыл огромный трехэтажный магазин, похожий на футуристичную игровую площадку.

Samsung 837 — интерактивный центр, где на 3 тыс. метрах разместили кухню, кафе, звукозаписывающую студию, художественную галерею и сцену с залом на 90 человек. А еще — галерею для селфи, VR-кресла и Playroom — место, где можно попробовать все гаджеты бренда.

У Nike тоже есть флагманские магазины-лаборатории. Один из таких «Домов инноваций» осенью 2018 года открыли в Шанхае. Тема и инсталляции меняются каждые несколько недель вместе с обновлениями коллекций.

В магазине создали среду, похожую на исследовательский центр, который рассказывает о создании Nike Air. На постоянной основе там — десять коллекций Nike Air за последнее десятилетие, инсталляция об эволюции подошв и лента конвейера, по которой постоянно двигаются кроссовки — как символ постоянной работы над инновациями.

За полтора года с открытия магазина в нем были скульптура из 120 колонок, транслирующих звуки из улиц, «кардиограмма» звуковых волн города, напечатанная на рулоне технической бумаги, и скульптуры из неоновых трубок, которые мигают цифрами отсчета скорости:

Вслед за Шанхаем Nike открыл House of Innovation 000 в Нью-Йорке. На шести этажах расположили студии, инсталляции и концепт-сторы отдельных коллекций. Здесь покупатели могут кастомизировать свою пару кроссовок или забронировать встречу с экспертом по бегу.

Офлайн-опыт в House of Innovation 000 совмещают с цифровым: приложение Nike может отсканировать вещь на любом манекене, забронировать ее и доставить в примерочную. Им же можно оплатить покупку и не стоять в очереди на кассе.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту