Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Виртуальные игры без фейлов

Как бренду не облажаться с рекламой в мире компьютерных игр.

card-photo
card-photo
Виталий Капустян

Creative Head в Twiga Digital

Карантин перевел нашу жизнь в онлайн. Пока концертные залы, спортивные площадки и стадионы стояли закрытыми, одними из основных развлечений стали компьютерные игры.

Новый рекорд по количеству игроков онлайн установили в CS:GO — одновременно там рубились 1,3 млн человек. «Формула-1» провела виртуальный Гран-при, а рэпер Трэвис Скотт сделал Fortnite сценой для своего концерта.

Все это привлекло к индустрии киберспорта и компьютерных игр внимание миллионов — и даже консервативные бренд-менеджеры и креативщики посмотрели на кибермир по-новому. Скоро к этому добавится информация о платежеспособности аудитории — и в рекламе замелькают геймпады наперебой с виртуальными монстрами.

Разберемся, как и зачем использовать компьютерные игры в рекламе так, чтобы ни бренду, ни зрителям не было стыдно.

 

Ценность вдобавок

Территория киберспорта и компьютерных игр подходит не каждому бренду, и бежать сюда только потому, что она на подъеме, — большая ошибка. Здешняя аудитория обросла иммунитетом к рекламе и за километр чует подставу.

Умные бренды принимают правила игры и подстраиваются под них. Когда Samsung готовил релиз новой модели — Galaxy Note 9, — то понимал: уже есть критическая масса людей, которые используют смартфон не для прорисовки графиков презентации, а чтобы поиграть в PUBG или Fortnite.

99% брендов разослали бы модель известным гейм-блогерам и добавили бы веб-баннеры с посылом вроде «покажи свою игровую мощь». Но Samsung обратился за коммуникацией в R/GA New York.

Эти креативщики собаку съели на работе с инновационными технологиями, поэтому предложили дать модели дополнительную ценность, из-за которой геймеры сами выстроились бы в очередь за новинкой. Так появился скин Fortnite, получить который можно было только одним способом — купив Galaxy Note 9:

Ход не новый. В свое время Jaguar продавал самый дорогой в мире умный браслет, к которому прилагалась новая модель машины, а Diesel — футболки в комплекте с квартирой. Но в случае с Galaxy Note 9 креативщикам удалось создать дополнение, которое максимально подчеркивало характеристики продукта.

Представь линейку одежды, которую сначала нужно купить в реальном мире — и только потом можно надеть на своего персонажа в компьютерной игре. Докручиваем это все до уровня фэшн-показа, заворачиваем в промо с известным модельером — и получаем полноценную кампанию.

Реинкарнация офлайн-философии

Компьютерные игры — просто инструмент, с помощью которого бренды доносят потребителю свое сообщение.

В отличие от Samsung, сеть закусочных Wendy's не создавала в Fortnite ничего нового, а просто грамотно использовала инфоповод. История сложилась благодаря тому, что у Wendy's четкая позиция: она не использует замороженное мясо.

Когда в Fortnite объявили битву пиццы против бургеров, Wendy's увидела возможность разыграть собственный сценарий. На базе команды бургеров находились холодильники, и Wendy's начала бороться с этими «монстрами» — разбивая их на своем пути:

Креативщики VMLY&R Kansas City потратили на эту кампанию примерно ничего. Достаточно было создать аккаунт в игре и заявить о своей миссии в соцсетях бренда. В результате кампания получила и эффективный органический охват, и множество статуэток на Cannes Lions 2019, включая Гран-при в категории Social & Influencer.

Другой пример бесплатного использования игры в качестве рекламного инструмента показал Burger King. Креативщики Ingo, Stockholm подметили заинтересованность аудитории к игре Red Dead Redemption 2. Чтобы завоевать внимание геймеров, команда погрузилась в игру и использовала особенности ее виртуального мира.

Кроме основных квестов, в Red Dead Redemption 2 огромное разнообразие флоры и фауны. Игроки много времени уделяли охоте и рыбалке. Креативщики смогли подстроиться под привычки геймеров и предложили им собрать «Воппер» из ингредиентов, которые можно добыть в игре:

Это шаг вперед по сравнению с кейсом Wendy's: здесь игроки не просто получали новое развлечение, а могли обменять свои виртуальные успехи на реальный бургер.

Простое важное

Сложнее удивить фанатов, когда ты сам — создатель игр. Компания Ubisoft завоевала популярность не в последнюю очередь благодаря игре Assassin's Creed. С каждой новой частью было все сложнее удивить геймеров промокампанией, но креативщики из DDB Paris смогли найти решение внутри самой игры.

Потенциал рассмотрели в тех, кого привыкли особо не замечать. Каждому геймеру приходилось случайно переехать машиной неигровых персонажей (NPC) или даже бить их, потому что «почему бы и нет».

Тут эти ребята из массовки стали главными героями промо. Фактически на наших глазах появилась целая армия инфлюенсеров, которым не нужно было оплачивать рекламные посты. Этим персонажам завели профили в инстаграме и приправили их щепоткой промо главного аккаунта Ubisoft:

С неменьшим успехом игры работают и с кампаниями для некоммерческих организаций. Главное — знать, как использовать этот инструмент для своих целей.

Один из самых распространенных запросов у таких клиентов — кампания для сбора денег. Глобально в таких брифах всегда одна и та же проблема: просьбы о пожертвованиях очень частые, поэтому для аудитории они превращаются в белый шум.

В этом случае креативщики сталкиваются с одной и той же задачей: придумать интересную форму, которая вовлечет в фандрейзинг даже самых неактивных. BETC Paris придумали способ, который идеально работал для аудитории геймеров.

Идея компании для UNICEF была простой: использовать мощные компьютеры, которые люди покупают под игры нового поколения, для благотворительного майнинга криптовалюты. То есть вместо конкретных денег люди жертвовали несколько процентов мощности своего компьютера.

Решение было хитрым: человеку кажется, что он помогает, не тратя ни цента (и поэтому делает это охотнее), но, по сути, он платит — большей суммой в платежке за электроэнергию.

Результат кампании — десятки тысяч собранных долларов и заслуженная бронзовая статуэтка Cannes Lions в категории PR:

Кроме сбора средств, некоммерческие организации часто запускают информационные кампании — чтобы собрать подписи под петицией, призвать к маленькой революции в культуре поведения или просто рассказать о конкретной проблеме.

Шведское агентство Garbergs увидело скрытый потенциал известной всему миру игры GTA 5. Креативщики решили создать настоящий виртуальный парадокс: миролюбивый прайд-парад в игровом пространстве, где все привыкли проявлять жестокость.

Для реализации нашли тех, кто писал различные моды под игру бесплатно, в свое удовольствие. То есть никаких бюрократических заморочек и дополнительных бюджетов на взаимодействие с разработчиками игры.

И снова, кроме классных результатов, кампания получила бронзу Cannes Lions в категории Entertainment:

Амбассадорство без бюджетов

Правильный подход помогает брендам экономить бюджеты на работу со знаменитостями. Маркетологи Burger King быстрее других поняли, как с минимальными затратами разместить логотип на футболке Месси, Роналду, Мбаппе и других звезд.

Креативщики агентства DAVID подметили, что игроки FIFA любят проходить карьеру за маленькие клубы из низших дивизионов, проигрывая историю Золушки на виртуальных футбольных полях.

Бренду осталось найти подходящий клуб в реальной жизни и подписать с ним спонсорский контракт. Этот счастливый шанс выпал английскому Stevenage F.C. Теперь на его футболках появилось лого Burger King — и в физическом мире, и в виртуальной вселенной FIFA. Игроки развивают клуб Stevenage F.C. в игре, со временем покупают для него виртуальных Месси и других звезд — и те надевают на себя футболки с лого Burger King. И за виртуальные трофеи и громкие трансферы игроки получают бесплатные бургеры в реальной жизни:

Если кратко

В условиях карантина все резко заинтересовались киберспортом и новыми релизами компьютерных игр. И бум рекламных кейсов, связанных с этой индустрией, — нормальная реакция брендов на такой интерес.

Виртуальный мир игр позволяет задействовать еще и AR/VR-технологии, и это выводит взаимодействие с брендом на новый уровень. Чтобы понять, какой именно, просто посмотри, каким успехом пользуется VR-шутер Half-Life Alyx и какие креативные решения по взаимодействию с реальностью находят его игроки:

Мир игр — не для новичков, в нем нужно разбираться. Чтобы понимать, что вообще происходит в нише киберразвлечений, нужно следить за топ-10 популярных категорий на Twitch и разбираться в механике каждой игры. Это расширит арсенал решений при работе с любыми брифами, не только «игровыми».

Главное — помнить, что игры — не магическое слово и не подорожник, который можно прикладывать к любой задаче. Это просто очередной инструмент, которым нужно уметь пользоваться.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту