Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Важные мысли с Cannes Lions Live

Гайд по выживанию брендов в кризис, лестница креативной эффективности и VR-будущее.

card-photo
card-photo
Юля Романенко

автор в SKVOT

В этом году из-за пандемии COVID-19 главный фестиваль рекламы и креатива «Каннские львы» сначала перенесли, а потом и совсем отменили. Чтобы хоть как-то компенсировать отмену ивента, организаторы запустили платформу для онлайн-образования Lions Live.

Эксперты креативной индустрии, которые должны были выступать на фестивале, провели лекции и мастер-классы онлайн. Мы законспектировали самые интересные — о том:


В конце бонус — подборка стоящих короткометражек, показанных на платформе Lions Live.

 

Старые кризисы — гайд по выживанию

Пандемия — не первый и не последний кризис. В такие периоды, когда люди экономят и покупают меньше, брендам особенно важно не пропадать из инфополя и продолжать рекламироваться. Кризис 80-х показал, что это работает: у брендов, которые начали тратить на рекламу больше, продажи были на 256% выше, чем у тех, кто урезал рекламные бюджеты.

Если присмотреться, окажется, что самый смелый креатив придумали как раз в кризис. Реклама первого Mac, социальный ролик молока Got milk?, вирусная реклама Old Spice про настоящего мужчину — все они появились во время экономического спада.

Руководитель отдела наград Cannes Lions Сьюзи Уокер проанализировала тысячи работ победителей фестиваля и выделила приемы, которые применяли в рекламе после глобальных экономических кризисов прошлых лет. Эти подходы можно взять на вооружение и сейчас:

#1. Использовать юмор чаще.

#2. Строить рекламный месседж с упором на бренд, а не на конкретный продукт.

#3. Сформировать цель бренда — то, ради чего существует бренд (кроме денег), как он может сделать мир лучше.

Так во время кризиса в 2009 году поступили P&G. «Если мы победим рецессию и вернемся к маркетингу, продажам и рекламным кампаниям, мы протянем до следующего кризиса. Если будем служить людям и вдохновлять их действовать с помощью цели бренда, мы будем процветать», — сказал тогда главный бренд-менеджер P&G Марк Причард.

#4. Создавать дух сообщества — вовлечь максимально широкую аудиторию.

В случае с румынским шоколадом Kandia Dulce «максимально широкую аудиторию» означает «всю страну». В 2011 году они взорвали инфополе рекламой своих патриотических шоколадок ROM (от слова «Румыния») в фантике цветов американского национального флага.

Чтобы привлечь внимание румынской молодежи, которая только и мечтала, что уехать за границу, креативщики придумали завернуть конфеты в фантик в виде флага США и сняли ролик, призывая сделать из Румынии вторую Америку.

Возмущенные румыны бросились защищать свой национальный символ и всячески доказывать, что хотят остаться румынами. Этого и добивался бренд. Спустя неделю Kandia Dulce выпустил ролик-разоблачение, в котором признался, что все это шутка, и вернул румынскую расцветку фантика. Результат — $300 тыс. выручки, рост продаж шоколадок на 79% и прилив патриотизма.

Взять лучшее от COVID-19. Опыт AB InBev.

Карантин сильно ударил по бизнесу. Кроме ивент-индустрии, кинотеатров и ресторанов, пострадали производители товаров, которые обычно покупают для отдыха с друзьями. Например, пиво.

Но корпорация Anheuser-Busch InBev, которой принадлежат пивные бренды Budweiser, Corona, Beck’s (и десяток других) смогла не просто выжить, а использовать карантин себе на пользу.

Ее маркетинговый директор Марсель Маркондес говорит, что в таких ситуациях важны две вещи:

  • — понять потребности людей
  • — не говорить, а делать


Когда эпидемия только начиналась, люди начали массово скупать антисептики. И AB InBev начала производить санитайзеры на своих пивоваренных заводах, а еще пожертвовала более 500 тыс. бутылок Красному кресту.

Еще одна проблема — нехватка донорской крови. Из-за карантина люди или боятся становиться донорами, или просто не могут добраться до больницы. Что сделала AB InBev? Вместе со спортивными партнерами превратила пустующие стадионы во временные пункты сдачи крови и потенциально спасла 11 тыс. жизней.

Когда первая волна паники прошла, люди начали приспосабливаться — вместо походов в рестораны начали готовить дома сами, а пятничные встречи с друзьями перенесли в зум. В AB InBev задумались: в каких обстоятельствах на карантине люди захотят выпить пива? Например, дома за ужином. Или во время видеосозвона с друзьями. Или в перерывах между катками в Dota 2.

Чтобы не терять контакт с потребителями, пивной бренд запустил Bud Light Seltzer Sessions — серию стриминговых концертов. Музыканты каждую неделю вели прямую трансляцию выступлений из дома или специальной студии. Во время эфира зрители могли задонатить Красному кресту.

Еще AB InBev организовала благотворительный турнир по киберспорту. Профессиональные футболисты, баскетболисты и бейсболисты, которые из-за карантина не могли заниматься своими видами спорта, играли в Call of Duty. Собранные деньги (около $500 тыс.) отправили благотворительным организациям, которые боролись с коронавирусом.

Когда рестораны закрылись, люди начали гуглить рецепты — чтобы готовить дома. И тогда Stella Artois (тоже входит в AB InBev) сняла серию видео, где шеф-повара и инфлюенсеры показывали процесс приготовления блюд. Еще Stella Artois запустила инициативу в поддержку местных баров и ресторанов Rally for Restaurants. Можно было купить карту и использовать ее при заказе в любимом заведении, как только оно снова откроется.

Кстати, о посиделках за бокалом пива. Так как они тоже переехали в онлайн, AB InBev адаптировала свою легендарную рекламу Budweiser Wassup? к карантинным реалиям и запустила кампанию #TogetherAtADistance, призывая оставаться на связи с близкими:

Лестница креативной эффективности

И в кризис, и в спокойные времена каждый понимает эффективность по-разному. Чтобы вывести универсальный инструмент оценки, команды Cannes Lions и Всемирный центр исследования рекламы (WARC) проанализировали около 5 тыс. тематических исследований за последние девять лет и создали The Creative Effectiveness Ladder — лестницу креативной эффективности.

Получилась шкала оценки влияния креатива из шести уровней — от менее к более коммерчески важному:

Уровень 1. Влиятельная идея. Это самый низкий уровень эффективности. Здесь креатив используют для максимального вовлечения, охватов и освещения в медиа. Маркеры этого уровня — отзывы, реакции в соцсетях и вирусность.

Пример: рекламная кампания Carrefour Black Supermarket (2019), Marcel Paris

Раньше в ЕС разрешали выращивать и продавать только 3% овощей и фруктов, которые есть в этом регионе. Остальные 97% считались незаконными, потому что они не зарегистрированы в официальном каталоге. Этот закон должен был обеспечить безопасность пищевых продуктов в Европе, но по факту сильно ограничивал ассортимент и ущемлял фермеров — для регистрации нужно было купить дорогую лицензию.

В знак протеста в супермаркетах сети Carrefour по всей Франции появились отделы с «запрещенными» овощами и фруктами, а над прилавками развесили постеры с фотографиями фермеров, которых судили за выращивание этих продуктов.

Посетителей магазинов просили подписать петицию об изменении закона. В результате собрали 85 тыс. подписей. Это был первый случай, когда ритейлер нарушил закон, чтобы изменить его.

Уровень 2. Поведенческий прорыв. В этом случае креативом меняют поведение покупателей. Главные метрики эффективности — проникновение бренда, лояльность и частота покупок.

Пример: рекламная кампания OPSM Penny the Pirate (2015), Saatchi & Saatchi Australia

Дети боятся врачей, и окулисты — не исключение. Поэтому родители иногда даже не подозревают, что у ребенка развивается нарушение зрения. Чтобы подметить проблему на взлете, сеть оптик OPSM выпустила детскую книжку о пирате, в которую органично вплетены простые тесты для проверки зрения.

Родители читают ребенку сказку на ночь, он рассматривает картинки-тесты — и так, в игровой форме, проверяется зрение. Потом родители вбивают результаты тестов на сайте OPSM и, если нужно, записываются на прием к окулисту.

Уровень 3. Всплеск продаж. На этом этапе креатив должен обеспечить временный рост продаж, доли рынка или прибыльности бренда.

Пример: рекламная кампания Snickers и 7-Eleven Hungerithm (2017), BBDO Melbourne

Snickers хотели увеличить продажи в Австралии. Для этого креативщики разработали алгоритм голода: анализировали настроение австралийцев по постам в соцсетях и в зависимости от этого меняли цены на сникерсы в магазинах 7-Eleven по Австралии. Люди злятся, когда голодны — и чем больше хейта было в интернете, тем дешевле становились шоколадные батончики. Продажи выросли на 67%.

Уровень 4. Построение бренда. Это тот случай, когда основная задача креатива — улучшить показатели «здоровья бренда»: его имидж и узнаваемость, предпочтение аналогичным товарам других брендов, увеличение числа потребителей.

Пример: рекламная кампания Procter & Gamble Proud Sponsor of Moms (2013), Carat New York

P&G показал роль мамы в наших успехах через истории четырех олимпийских чемпионов. Посыл хорошо вписался в контекст Олимпийских игр: мамы всегда рядом и помогут преодолеть любые трудности на пути к цели — как в спорте, так и в жизни.

Уровень 5. Коммерческий триумф. На этом уровне креатив должен увеличить продажи и долю рынка бренда дольше, чем на три месяца или период действия кампании.

Пример: рекламная кампания бренда жевательной резинки Wrigley Sarah and Juan (2017), BBDO Chicago

Типичная love story о подростках, которые вместе проходят путь от школы к взрослой жизни. Влюбляются, ссорятся и мирятся, но жвачка всегда с ними. Идея вроде банальная, но цифры говорят сами за себя: после запуска кампании продажи Wrigley росли в течение 16 месяцев.

Уровень 6. Прочное лидерство — последняя ступенька эффективности, когда одна и та же креативная стратегия дает стабильные коммерческие результаты три года и дольше.

Пример: рекламная кампания Snickers You’re Not You When You’re Hungry, BBDO New York

Это одна из самых известных рекламных кампаний, которая больше десяти лет приносит Snickers популярность и стойкие продажи. Одна фраза: «Ты — не ты, когда голоден», — и все сразу понимают, о каком бренде речь.

VR будет везде

И теперь про конкретные tech-тулзы. До недавнего времени технологии виртуальной и дополненной реальности воспринимали скорее как развлечение, но популярность VR-масок и AR-фильтров доказала, что это мощный инструмент вовлечения.

Тони Паризи, руководитель AR/VR-инноваций в рекламе геймдев-компании Unity Technologies, дал три предсказания о том, как 3D, AR и VR повлияют на наше будущее:

— 25% топовых брендов начнут применять AR- и VR-технологии к 2025 году. Представьте сайт интернет-магазина, где нет картинок — только текст. Бред, правда? То же самое будет с 3D: скоро у каждого товара будет виртуальная 3D-версия, которую можно покрутить и рассмотреть со всех сторон перед покупкой.

— В течение десяти лет офлайн-магазины умрут. Не все, но большинство. Торговые залы с назойливыми продавцами-консультантами заменят программы с применением AR и VR.

— 50% «живых» мероприятий будут проходить виртуально. Не только лекции, но и спортивные соревнования с концертами. Свежий пример — онлайн-концерт Fortnite с Трэвисом Скоттом, который собрал 12,3 млн зрителей и установил новый рекорд посещаемости игры:

И еще

Кроме презентаций, в программе фестиваля были короткометражки от ведущих мировых креативщиков. Мы пересмотрели все и хотим поделиться тремя самыми-самыми — нескучными и без говорящих голов (ну почти).

#1. Документальный фильм о реставрации старых кинолент «Каннских львов». То, что фильм сняли в 50-х, не значит, что он не может быть крутым. То же самое можно сказать о рекламе.

С момента основания в 1954 году в архиве Cannes Lions накопилась приличная коллекция роликов-победителей, снятых еще на кинопленку. Организаторы отреставрировали их и объясняют, в чем польза рекламы из прошлого века для современного креативщика.

#2. Mi Pandemia. Что будет, если оставить креативного директора в крохотной квартире в условиях самоизоляции? Он снимет 14 короткометражек о людях по всему миру, которые оказались в такой же ситуации. По крайней мере, Джон Патрулис сделал именно так.

#3. Behind The Mask — это документалка о том, как Burger King стал тем, кем стал. Бывшие сотрудники компании и агентство Crispin Porter + Bogusky, которое вело проекты Burger King, рассказывают об «утреннем брифе», с которого все началось, и о том, как им удалось вырастить главного конкурента McDonald’s.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту