Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Вася Эсманов: «История — это попытка сделать окружающий мир более осмысленным»

Сооснователь Look At Media о том, какие вопросы задавать и как на них отвечать, чтобы история получилась.

card-photo
card-photo
Ханна Руденко

Редактор SKVOT

Вася Эсманов — тот самый человек, который в 2007 вместе с друзьями создал издательский дом Look At Media, откуда вышли культовые The Village, Wonderzine, FurFur, Hopes And Fears. Потом от медиа он отошел, но продолжил заниматься сторимейкингом — уже как консультант и креативный директор.

Вася — большой адепт теории «круга героя». Он уверен, что если каждый его этап пройти правильно, ответив на все вопросы, то история точно сложится. Только так это и работает: и в кино, и в бизнесе, и в жизни тоже. Мы расспросили Васю о том:

 

Каким ты был в детстве?

Я шучу, что вырос в библиотеке в неблагополучном районе на окраине Петербурга. В книжках было много эскапизма от странной реальности Петербурга девяностых.

Ты любил придумывать?

Я ходил в кружок юных писателей в Аничковом дворце. Большая часть моих работ была, мягко говоря, посредственной. И все-таки первые свои деньги я заработал тем, что написал рассказ в газету. Получил за него 100 с чем-то рублей — по тем временам нормальные деньги, как сейчас 6-7 тысяч.

Твоя способность «смотреть на вещи с интересных углов» — врожденная или приобретенная?

Наверное, врожденная. Я всегда был каким-то странненьким. Многие с взрослением от своей странности отказываются. Но на самом деле то, что делало вас странным ребенком, сделает вас интересным взрослым.

Бывают странности непозитивные и разрушительные. Но если человек в детстве любил петь, плясать, мух разглядывать, с возрастом не нужно это отключать. Интересные взрослые — это люди, которые свою детскую странность не затоптали, а дали ей возможность продуктивно расцвести.

В детстве я любил книжки-энциклопедии, мифы и легенды, сказки народов мира. Мне всегда казалось, что история — многогранная штука, мультидисциплинарная вещь.

Классе в десятом я вообще думал, что буду заниматься компьютерными играми, потому что они сочетали в себе всё, что мне нравилось: картинки, дизайн, историю, журналистику, механизмы, программирование. 

Играми я в итоге не занимаюсь, но с большинством этих элементов так или иначе имею дело. Я совместил свою любовь к «почитать и переварить информацию» с тем, что делаю сейчас. 

Что такое «история» вообще? 

Наше сознание так устроено, что постоянно пытается организовать хаотичную информацию вокруг себя в какую-то складную историю. История — это попытка сделать окружающий мир более осмысленным и предсказать, что он тебе готовит: награду (связку бананов) или угрозу (леопарда в кустах).

Когда ты понял, что сторителлинг — это сила?

Где-то в 2017 году я прочитал про круг героя Дэна Хармона, автора сценариев для сериалов «Сообщество» и «Рик и Морти». Он вывел этот круг на основе пути героя Джозефа Кэмпбелла.

Я просмотрел несколько видео про Хармоновский круг — и меня вштырило. Я понял, что до этого был слеп. Никогда не думал, насколько это всё, с одной стороны, одинаковое, а с другой — позволяющее достичь разнообразия, если приложить фантазию и насмотренность.

Этот круг я использую в работе уже третий год, он дает мне кучу открытий. Приспособил его для целей скорее корпоративно-продуктовых, чем литературно-киношных.

Расскажи про этот круг?

Кругов героев очень много разных. Есть Кэмпбелловский — на 17 шагов, а есть Хармоновский — всего на восемь.

Произведение может быть более или менее масштабным, но история героя всегда проходит одинаковый круг:

есть герой, которому нужно что-то получить, а для этого ему нужно покинуть зону комфорта, привычный мир, и отправиться в мир незнакомый. Ему нужно понять, что такое добро и зло, найти то, что искал, заплатить за это цену и вернуться обратно измененным или заплатить за возвращение в привычный мир. 

Так мы рассказываем любой нарратив. 

Пословицы и поговорки — это суперкороткая история по шагам этого круга. Например, «Без труда не вытащишь и рыбку из пруда». Там есть объект, субъект, действие, следствие, условие, цель, желание. Есть герой — ты. Если хочешь вытащить рыбку, тебе нужно трудиться — иначе ты будешь голодать. А если ты будешь трудиться — будет награда. 

Эта схема ложится и на историю продукта или медиа?

Эта конструкция подразумевает, что нужно задать какое-то количество вопросов и ответить на них — тогда любая история сложится.

Например, создавая продукт, нужно понимать:

  • — для кого он делается
  • — чего хотят те, кто будет этим продуктом пользоваться
  • — что мешает им получить желаемое
  • — как они получают это сейчас, в новом сценарии
  • — почему они заплатят за него большим количеством времени, денег, внимания 
  • — что они бы хотели победить
  • — как они или их мир изменятся


Задача любой истории — проектировать изменения, предсказывать и объяснять людям, что с ними произойдет.

Если на эти вопросы нет ответа — непонятно, зачем вообще нужен продукт, который ничего не меняет. Взять образовательный курс: человек в него входит одним, а выходит немножко другим. Если с человеком вообще ничего не происходит, то курс так себе.

Как эта схема выглядит в сторителлинге брендов?

Мы рассказываем две сказки: одну наружу, а вторую — себе, про самих себя. Многие из тех, кто занимается самоосознанием, говорят, что внутри нас бесконечный нарратив — мы постоянно сами себе рассказываем, какие мы и что с нами происходит. 

С компанией то же самое. Ей нужно постоянно рассказывать себе сказку про себя, чтобы понимать: какая она, что держит ее людей вместе, какие у них цели. Наружу нужно рассказывать версию этой сказки: чтобы покупатели понимали, в каких отношениях они с тем или иным продуктом, какое место в их жизни он занимает.

Вторая сказка — всегда версия первой? Нельзя сделать их одинаковыми?

Бывает, что эти сказки одинаковые. Просто в зависимости от того, рассказывается она внутрь или наружу, компания играет в ней разные роли. 

Во внутреннем сторителлинге компания и ее продукты — герой истории. А во внешнем — они выполняют функцию проводника, наставника, друга в жизни людей, то есть выступают второстепенными персонажами. Тут главный герой — потребитель.

Опиши внешнюю бизнес-историю на примере?

Могу рассказать про школу «Яндекс. Практикум» — о том, как мы делали ее коммуникацию.

Компания «Яндекс» занимается демократизацией любых областей с помощью технологий — и этот контекст стал основой истории для школы.

У «Яндекс. Практикума» есть персонаж — герой, для которого они работают. Чтобы его прописать, нужно было отойти от стереотипов. Тысячи людей живут в соцдем-сценариях и даже не думают, что могли бы стать программистами, потому что «плохо математику сдавали», «девочки» или «живут в Урюпинске».

Нужно дать им новый сценарий. Сказать: «Вот — программа. На ней с базового уровня ты выучишься на программиста. Получишь очень востребованный и прикладной навык, чтобы зарабатывать деньги в диджитале». Единственное, чем нужно заплатить, — небольшим количеством денег и большим трудом. Вот и весь сторителлинг.

Если хочешь изменить свою жизнь — трудись. Если будешь трудиться в программировании, на кусок хлеба с маслом всегда заработаешь.

Бывает, что собрал всё по схеме, а история не складывается? 

Когда я работал в медиа, я эту формулу не знал. И только спустя какое-то время обнаружил: если проект получался, он отвечал на значимое количество вопросов по этой формуле. Если не получался — не отвечал.

Если история не работает, нужно вернуться на шаг назад. Или ты неправильно спроектировал, что изменилось у человека или в его мире. Или ему выгоднее оставаться в старом сценарии.

Или ответ не тот. Например, у Google ответ на всё — алгоритмы и данные. У Apple — дизайн и творчество («творчеством меняешь мир, а мы даем для этого инструменты»). Ответ Nike — в силе личных достижений. Если справишься с пробежками, в других областях жизни у тебя тоже всё получится.

Или зло выбрано неправильно. Очень часто мне приходится объяснять клиентам, что они сражаются не со своими конкурентами или, упаси боже, не со своими клиентами. Некоторые компании до сих пор воюют со своими «тупыми, неблагодарными клиентами», которые не хотят «потреблять их прекрасные продукты и радоваться».

Если история не работает, нужно вернуться на шаг назад

Бывает, что не получается, потому что у людей есть препятствия, которые не позволяют пуститься в историю. Они могут быть реальными («дорого») или просто предубеждениями («кажется, что дорого»). Или вы обращаетесь не к тем.

У меня есть лекция про правила хрени — не моя теория, но классная. Почему не получается? Потому что либо продаете хрень, либо продаете хрен знает кому, либо хреново продаете

Есть классический пример про Red Bull. Поначалу этот напиток стоял на полке в магазине вместе с Coca-Cola — в такой же банке, примерно за те же деньги. Людям он казался странным лимонадом, который конкурировал с привычной Coca-Cola и работал только на тех, кто любит новинки. 

Тогда директор по маркетингу сказал: «Давайте сделаем упаковку поменьше, а цену — повыше». Они решили рассказывать другую историю, про другой напиток, в другой категории, с другой упаковкой и ценой. И люди перестали сравнивать Red Bull с Coca-Cola, категория энергетиков стала их собственной — и они до сих пор занимают в ней лидирующие позиции.

Как сформировать вот эту идентичность продукта?

Знать, в чем твой ответ, и не размениваться на остальное. Если твой ответ — данные и алгоритмы, занимайся ими. Ты можешь давать любую формулу, но данные и алгоритмы — главный ответ. Или экологичность. Или доступность. 

Твой ответ — это твоя базовая корпоративная ценность, за которую ты платишь. Из всех классных ценностей выбрал эту — ее и нужно тащить. Если присваивать не одну, а много ценностей, всё развалится.

Придумывая, «какой я», не загоняешь себя в рамки?

Тут все, как у людей. Желание быть всем и сразу — довольно болезненное состояние. С возрастом нужно понять свои вкусы, привычки, чаяния, надежды, страхи. Так строится твоя личность — она обрамлена кусками жизни, чередой жизненных выборов, твоей внешностью.

В моменте личность можно как-то «запомнить», сделать ее фотографию. Но это всё динамическая конструкция, она постоянно меняется — внешне довольно быстро, внутри медленнее.

Твоя личность влияет на истории брендов, которые ты создаешь?

Влияет в том смысле, что я в большинстве случаев выбираю проекты, которые мне кажутся значимыми и классными. Или вижу, что они меняют мир в какую-то позитивную сторону. Я не буду работать с теми, кто уменьшает количество добровольности выбора в мире.

У сторителлера должен быть кодекс чести?

Конструкция истории может убедить в чем угодно. Например, что евреи — враги, а женщины — не люди. Или что ценность человеческой жизни — невероятна, и мы не должны жалеть средств, чтобы сделать ее лучше. Инструментарий для истории одинаковый, а «политическая картина» у каждого своя.

По большей части это как клятва Гиппократа: «Не навреди». Но если с врачами более или менее понятно, то с теми, кто рассказывает истории, сложнее. Мы же не можем перестать рассказывать истории — мы всё время друг другу их рассказываем, везде.

Не думал ворваться в неприятную тебе систему, чтобы сделать ее немного лучше?

Нет. У каждого свой путь. Journey is a gift. Кому-то прикольно драматически влезать в осиный улей, у кого-то — свой спокойный огородец. Я за то, чтобы каждый был волен выбирать себе свое приключение.

Как развить в себе сторимейкера?

Внимательно прочитать книги «Тысячеликий герой» Джозефа Кэмпбелла и Into the Woods Джона Йорка. И «Историю на миллион» Роберта Макки — там много слов и мало структурности, но вообще книжка хорошая. Еще зайти в замечательный блог Lessons from the Screenplay, где рассказывают про структуру сценариев.

Послушать подкасты Дэна Хармона и посмотреть на ютубе его видео про путешествие героя — там всё довольно подробно рассказано. 

Потом смотреть кино и наблюдать, какими инструментами там объясняют, какой герой, чего он хочет, как сомневается в необходимости приключений, в какой момент появляется наставник и так далее.

Интересно дешифровать интерпретацию, которую режиссер и сценарист позволяют нам иметь в каждый конкретный момент. Полезно смотреть, насколько эффективно они сжимают кучу смысла в один кадр, одну сцену.

Нужно писать, снимать — в режиме работы, а не freе-form.

Условно, ты пишешь: птица сидит на дереве. Это герой и его мир. Птице хочется есть — это желание. Как мы это понимаем? Она перескакивает с ветки на ветку, заметив внизу зерна. Птице нужно выйти из своей зоны комфорта вниз, спуститься в непривычный мир, чтобы поесть. Но там есть враг — кошка. Птица сначала сомневается (не знает, спит кошка или не спит), но потом решается: слетает вниз, клюет зерна.

Нужно писать, снимать — в режиме работы, а не freе-form

Если у нас детская сказка, кошка оказывается ничего такой. Они с птицей начинают обниматься, у них дружба, любовь — кошка своими коготочками распарывает целый мешок с зерном, птица клюет. 

Если это русское фестивальное кино — птица остается сидеть на ветке и мучиться желанием спуститься. Она сидит и рассказывает, какая отвратительная кошка, какой отвратительный двор, какое отвратительное всё. И ничего не меняется, птица не меняется, только стареет и сидит на дереве.

Какие стороны тебе хотелось бы в себе прокачать?

Я всё время учусь, каждый день. Учусь делать видосы на ютубе. Последние месяца четыре его осваиваю, начал канал вести — пытаюсь понять, как с этим быть, что с этим делать.

Я уже неплохо прокачался в стратегии, теперь хочу прокачаться в творчестве. Процесс творчества немного противоположен визионерскому, структурному. 

Классно, когда есть набор LEGO — и там инструкция. А теперь вот тебе 500 деталей, без инструкции — попробуй сделать из них что-нибудь классное. Второй вариант мне сейчас интереснее.

Как быть экспертом, но при этом продолжать экспериментировать?

Нужно придумывать себе эксперименты. Это такой процесс: «А что будет, если?..». Некоторые музыканты намеренно лишают себя значимого количества инструментов или используют определенные штуки — и это их метод, их процесс. А есть просто импровизация и свободное творчество. 

Всё хорошо, всем нужно заниматься, всё классно. Мне не хватает вот этого free-form-творчества. Когда заниматься чем-то просто для того, чтобы этим заниматься. Очень важно в жизни иметь много чего-то такого, у чего нет цели. 

Например, прогулки. Мне всегда сложно было гулять без цели, когда прогулка сама по себе — цель. С творчеством то же самое. 

Бывает, что ты в себе сомневаешься?

Постоянно. Не сказать, что я с этим борюсь. Когда я в рабочем режиме — просто переключаюсь, не думаю об этом. Такое бывает у актеров: они могут в себе сомневаться, но когда выходят на сцену, тумблер переключается — и они просто делают свое дело. Проблема, если на сцену ты уже вышел, а сомнения внутри остались. 

Я могу мямлить и потеть. Но потом собираюсь и делаю. Или не собираюсь — и не делаю. Позавчера по своему плану я должен был записать видео для ютуба. Включил камеру, пять минут поговорил, начал запинаться, дико растерялся и выключил камеру. Так ничего и не записал тогда. Третий день думаю: «Блин, что со мной не так?».

Обычно уверенность приносят успехи, опыт. Образовательный процесс вообще должен дать безопасное пространство, где можно насовершать кучу ошибок и иметь возможность их исправить без болезненного наказания.

Это должно быть «пространство с матиками»: имитируешь реальную жизнь, а ножки-ручки у тебя при этом остаются целыми. Сейчас ощущение, что институт — спортзал, обитый свинцовыми плитами. Выходишь в реальную жизнь — а там бетон, и на фоне свинца он как-то помягче выглядит.

Ты сделал, кажется, все ключевые лайфстайл-медиа в России. Тебе лично какого-то медиа сейчас не хватает?

Мне не хватает более локального, более нишевого, более аудиторного. Мне всегда не хватает «про меня» — про моих друзей, мое окружение, мою Москву, мою Россию.

С одной стороны, мне кажется, что с The Village мы победили — по его лекалам Москва пытается переодеваться, выглядеть более доступной и приятной. Но есть еще одна моя Москва — и она сейчас скрыта. Вот ее хотелось бы открыть. Не только сам город, а и тот новый мир, в котором мы окажемся. Хотелось бы его подробнее описывать. 

Что в этом новом мире?

Этого мы не знаем. Мы можем только отражать его в процессе. В этом мире всё немножко по-другому — такое легкое Зазеркалье. В нем такой же интернет, только «на стероидах». Там такие же мероприятия, только все в масках. Там всё то же самое, но немножко другое.

Из этого получаются совсем иные истории. Вот их хотелось бы читать. Свои информационные потребности я закрываю подписками на фейсбуке и в инстаграме. Но в основном на английском. На русском не хватает.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту