Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Валера Кожанов: «Мир активно сопротивляется всему яркому, смешному и красивому»

Сооснователь дизайн-студии ESH Gruppa — про сбои в системе, объяснимые странности и дух времени.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

31 августа, 2021 / Дизайн / Статья

Валера Кожанов считает, что аргумента «это могут не понять» недостаточно, чтобы отказаться от необычной идеи. Если она доносит нужную информацию до аудитории, а странная форма родилась из понятной концепции — надо брать. Что Валера и делает — вместе с Виолеттой Постновой, Стефаном Лашко и Филиппом Третьяковым.

Ребята познакомились во время учебы в Высшей академической школе графического дизайна (ВАШГД), а позже основали дизайн-студию ESH Gruppa. Они создают визуальные системы для стартапов, малого бизнеса и культурных институций. Среди их клиентов — Nike, музей «Гараж», фестиваль «Типомания» и театр «Современник».

Поговорили с Валерой о том, как делать дерзкие проекты грамотно, а заодно спросили:

 

Как вы в ESH Gruppa распределили роли между основателями?

Для маленькой студии четыре партнера — довольно много, поэтому у ESH Gruppa изначально горизонтальная структура. У нас нет главного, который принимал бы все решения единолично, — это всегда кворум.

Роли распределены так: Виолетта отвечает за диджитал-направление, Филипп и Стефан — за айдентику, а я занимаюсь по большей части финансовыми и управленческими вопросами. Как арт-директор я тоже подключаюсь, но уже реже: студия растет, и менеджерские обязанности перевешивают, на дизайн остается мало времени.

Сколько сейчас человек в команде?

Десять, включая партнеров. У нас есть штатные дизайнеры и внештатные ребята, с которыми классно работать.

Ты говорил, вам очень важно, чтобы с каждым сотрудником был стопроцентный мэтч. Людей с каким майндсетом вы ищете?

Думаю, мы подсознательно ищем в людях ценности и качества, которые сформировались у нас самих во время учебы в ВАШГД: свобода, активная самоорганизация, стремление экспериментировать и придумывать новые способы делать уже знакомые вещи. Мы ищем изобретателей, а не просто биороботов, которые будут сидеть и рисовать дизайн.

Если посмотреть на период, когда ты активнее вовлекался в дизайн, в каких проектах студии больше всего тебя?

Это всегда очень системные штуки — но в этой системе обязательно есть место наивности, сбою, странности. Наверное, это как раз и характеризует мой подход.

Из последних проектов, где я активно участвовал как арт-директор и дизайнер, — дизайн и навигация для Триеннале российского современного искусства в «Гараже», каталог для выставки по итогам конкурса на архитектурную концепцию спортивного центра Nike, каталог работ художника Дмитрия Морозова «Интерфейс происходящего», стиль новосибирского центра культуры ЦК19.

Каталог с работами финалистов конкурса на концепцию спортцентра Nike. Источник: behance.net/eshgruppa

В ESH Gruppa два критерия жизнеспособности идеи: либо смешно, либо красиво (а лучше — и то и другое). Что может помешать сделать такой проект?

Мир вообще стремится к энтропии, серости — и активно сопротивляется всему яркому, смешному и красивому. И всякие люди в костюмах тоже сопротивляются. С ними сложнее всего.

А что для тебя лично — хороший дизайн?

Хороший дизайн — тот, в котором больше одного пласта. Он глубокий и сложный. Не обязательно с точки зрения картинки — с точки зрения идеи, референсов, отсылок, коммуникации.

Есть риск, что массовый зритель сложную идею просто не считает. Не боитесь, что вас не поймут?

Я думаю, что это не риск и вообще не проблема. В целом дизайн — многослойная штука. Точно так же, как в пирамиде Маслоу есть иерархия потребностей, в дизайне есть иерархия функций, которые он должен выполнять. 

Для выживания человеку достаточно закрыть базовые физиологические потребности — в еде и воде. Это необходимый минимум. В дизайне этот необходимый минимум — коммуникационная функция. Можно написать от руки «Продам козу», приколоть эту бумажку кнопками на столб — и будет достаточно. Тот, кто увидит это объявление, все поймет. Коммуникация состоялась, базовая функция выполнена.

Дальше можно подниматься все выше и выше: наслаивать на идею культурный бэкграунд автора, стандарты отрасли, материал и так далее. С каждым новым уровнем дизайн качественно усложняется. То, что будет на верхушке, поймут единицы, но это не значит, что от этого нужно отказываться. Иначе мы скатимся в примитивность — и культура перестанет развиваться.

Это как с театром: у обычного зрителя и театрального критика будет разная оптика и уровень понимания спектакля. Но это никак не характеризует сам спектакль. Каждый выйдет зала со своими впечатлениями.

Бывало, что клиента приходилось уговаривать принять какую-то безбашенную и классную идею? Или к вам изначально идут смелые бренды?

На самом деле даже тот, кто говорит, что готов к смелым решениям, часто к ним не готов. А бывает наоборот: консервативные клиенты вдруг соглашаются на эксперименты. Тут не угадаешь. Но защищать и отстаивать свои идеи (даже не очень безбашенные — просто свежие и интересные) приходится на каждом втором проекте.

Посмотреть курс
 

Что помогает убедить клиента, что странная идея сработает?

То, что за ней стоит концепция, которую он принял

У нас в студии очень последовательно выстроены процессы: сначала мы придумываем и утверждаем с заказчиком концепцию, а потом придаем ей форму. Поэтому каждое решение (даже если оно выглядит странно) имеет четкий фундамент. Мы объясняем, что оно появилось не просто так — мы провели определенную концептуальную работу и в итоге пришли к такому воплощению.

Обычно после этого вопросы отпадают. Если нет — это говорит о том, что заказчик недостаточно вовлекся в начале, на этапе утверждения концепции. Такое бывает: клиент подключается ближе к концу, когда уже готово что-то, что можно увидеть, пощупать.

Что для тебя ценнее: сделать вечно актуальный дизайн или такой, который будет соответствовать духу времени?

Графический дизайн не может быть вечно актуальным. Его нужно периодически обновлять — точно так же, как периодически делать ремонт в квартире.

Технологии, способы коммуникации, общая мировая повестка — все это меняется очень быстро, и дизайн должен идти в ногу с этими изменениями. Он должен разговаривать с нами — как наш товарищ, который варится с нами в одном котле и в курсе всего происходящего, а не как человек из прошлого. Дизайн, который на века, остается в книжках по истории дизайна.

Кроме студии, у вас еще и печатная мастерская — ESH Print. Как отличается подход к графдизайну в печати и в цифре?

Цифровые технологии развиваются очень интенсивно и в разные стороны — поэтому диджитал-дизайн формирует собственную повестку. Чтобы соответствовать постоянно меняющимся стандартам, он должен быть супервариабельным.

Печатные же технологии давно устоялись: книжка плюс-минус в том виде, в котором мы привыкли ее видеть, существует уже много веков. Да, появляются новые переплетные материалы, но глобально суть не меняется.

Ты сам больше любишь бумагу — или ты дитя диджитала?

Я на стороне бумаги, тактильности. В общем-то, как и остальные партнеры ESH Gruppa — мы все из принтовой школы. Когда мы учились, цифровые технологии еще не были так распространены.

Вы часто выстраиваете проект на шрифтах. Расскажи, как выбираете шрифты — и что нужно знать, чтобы не нафакапить в работе с ними?

Шрифт — это голос, tone of voice, которым ты разговариваешь с людьми, которые взаимодействуют с продуктом. Нам очень важно, чтобы этот голос звучал так, как мы заложили в концепт. Это и есть наш критерий: выбираем тот шрифт, который пластически подходит под концепцию стиля и проекта в целом. А если не можем найти — рисуем сами.

Айдентика Независимого кофейного фестиваля — шрифт ESH gruppa. Источник: behance.net/eshgruppa

Самый недооцененный (но важный) скил для дизайнера — на твой взгляд?

Если говорить о хард-скилах — программирование. Этот навык позволяет вырваться из плена Adobe и прочих крупных компаний-разработчиков. Они создают инструменты для дизайнеров в соответствии со своими представлениями — но мы все разные, и процессы на разных проектах тоже отличаются. Если тебе для какой-то задачи вдруг понадобился специфический инструмент и ты умеешь программировать — можешь создать его сам или модифицировать существующий.

Из софт-скилов — умение четко и ясно излагать свои мысли и презентовать проекты: разложить все по полочкам, сделать правильные акценты.

Одна вещь, которую вы всегда делаете перед началом работы над новым проектом?

Спрашиваем себя, хотим ли мы работать с этими людьми — на личностном уровне. Пытаемся понять, сможем ли мы найти общий язык.

И одна — которую обязательно делаете в конце?

В конце обязательно нужно акты подписать:) Это самое главное, все остальное не важно.

Напоследок — быстрый блиц. Самый обидный миф о работе графического дизайнера?

Они все очень обидные (и очень правдивые): правки по ночам, «верстал, верстал и старым стал» и так далее. Все шутки и мифы основаны на реальных событиях.

Твой самый стыдный профессиональный фейл?

Не знаю, самый ли стыдный, но когда я работал арт-директором в «Стрелке», был один случай. Мне нужно было сделать книжку за 3–4 дня. Я сделал макет, уже начал делать дизайн и только потом понял, что не изменил формат листа, когда создавал файл: вместо европейского А4 по умолчанию стоял американский формат. Визуально они не сильно отличаются, но все равно пришлось переделывать. Глупо вышло.

Если бы ты мог придумать восьмой цвет радуги, каким бы он был и как бы назывался?

Он бы назывался «подболотный» и выглядел соответственно.

А почему именно такой?:)

Ну, знаешь это смешное видео Лапенко про подболотники? Еще есть мем, где парень сидит в болоте, как будто в офисе. Плюс болота занимают больше 10% территории России.

Поделиться материалом