Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Как Жиллетт сделал бритву, а немцы провалились с каршерингом

Продакт-дизайнер Вадим Грин о фазах и рисках разработки.

card-photo
card-photo
Вадим Грин

Куратор курса «PRODUCT DESIGN»

Что бы ты ни создавал — от приложения для парковки до будущих домов на Марсе, — этапы разработки одни и те же. Процесс опирается на принципы дизайн-мышления, о которых мы уже рассказывали.

В этой колонке старший продуктовый дизайнер OLX Group Вадим Грин детально разбирает схему разработки любого продукта и выделяет риски каждого этапа.

Для наглядности Вадим рассматривает два кейса: успешного бренда Gillette и неуспешного сервиса Daily Ride, над которым работал в свое время.

 

Фаза #1. Выявление проблемы

Американец Кинг Кэмп Жиллетт был коммивояжером — по сути разъездным промоутером — и мечтал создать товар, на котором однажды можно было бы заработать миллионы.

Как-то начальник Жиллетта навел его на важную мысль: изобретение должно быть не только полезным, но и дешевым — чтобы людям было не жалко попользоваться и выбросить. Босс знал, что говорил: он сам сделал оловянную крышку для бутылок с резиновой прокладкой (и ею до сих пор закрывают бутылки).

Но у Жиллетта идея того самого продукта не рождалась.

Однажды у него затупилась бритва. Чтобы ее наточить, нужно было идти к мастеру — в домашних условиях сделать это качественно не получилось бы. Жиллетт понял, что с такой же проблемой регулярно сталкиваются почти все мужчины.

РИСК — решать проблему, которой нет.

Тысячи стартапов проваливаются потому, что создают продукт без анализа потребностей аудитории. Тратят на разработку кучу денег, но впустую. Найденная ими проблема — вовсе не проблема, и никто не захочет покупать продукт, который ее «решает».

Фаза #2. Бизнес-анализ

Жиллетта осенило: нужно выпускать станок с заточенным лезвием, но сменным и дешевым, которое не жалко выбросить. Кроме того, лезвие должно быть простым в производстве.

Актуальность товара вопросов не вызывала. Осталось выяснить, не придумал ли кто-то еще похожий продукт и готовы ли люди за него платить.

Жиллетт промониторил конкурентов — они уже существовали, но он знал, как сделать лучше. Потом опросил потенциальных потребителей: «Если бы станок был один, а лезвия сменные и дешевые, покупали бы?». Выяснилось, что да — все были готовы.

РИСК — упустить важное.

В 2016 году я работал в немецком стартапе Daily Ride — каршеринг-сервисе, который решил запуститься в Британии. Используя его, можно было добираться до офиса и обратно домой с соседями или коллегами на авто, а не общественным транспортом.

Основатели Daily Ride сделали беглый бизнес-анализ — оказалось, что британский рынок более чем готов. Там люди кучу времени тратят на поездки в поездах или автобусах. То есть Британия должна была стать отличным плацдармом для запуска приложения.

Но не сработало. Британцы помешаны на чувстве безопасности и консервативны в плане личного пространства. Они будут страдать, но к малознакомому человеку в машину не сядут и попутчика не возьмут. Именно поэтому другой каршеринг-сервис, BlaBlaCar, так и не стал у них популярным.

Мы знали про консервативность британцев, но даже не подумали опросить их: «А как вам вообще идея каршеринга?». В глубоких пользовательских исследованиях нам бы ответили, что «никак» или «плохо». И тогда команда стартапа смогла бы вовремя выбрать другой рынок для старта.

Фаза #3. MVP

Свою первую бритву Жиллетт придумал еще в 1895 году. Потом создал макет и вложил собственные средства в производство первых партий.

Это был минимально жизнеспособный продукт — MVP. Посеребренная ручка и бархатные мешочки появились значительно позже, когда компания начала выходить в плюс.

РИСК — потратить слишком много ресурсов на полировку.

В каршеринг-стартапе Daily Ride мы много спорили: запускать сейчас или добавить еще несколько функций и отложить запуск. Продакт-менеджеры убеждали, что рано — нужно дорабатывать. И смогли убедить инвесторов.

В итоге мы зафейлили MVP. Продукт нужно запускать, как только в нем будет минимальный набор функций, способных решать основную проблему пользователей.

Фаза #4. Тестирование

Конструкция бритвенного станка Жиллетта устраивала, но с двусторонними лезвиями были проблемы. Лезвия из дешевой стали было сложно заточить, а комплектующие из качественных материалов делали продукт слишком дорогим.

Но главное — принцип бритвы оказался рабочим, и ее точно покупали бы, будь она дешевле. Оставалось устранить сложности, и можно было запускать производство.

РИСК — поспешить.

Компании любят запускать свой продукт в продакшн как можно быстрее. Но и спешка, и протяжка могут негативно отразиться на успехе. Повторные тестирования перед запуском жизненно важны.

В Daily Ride ресурсов на повторные исследования не оказалось, так как разработка MVP затянулась. Выпускать сырой продукт, чтобы протестировать его на пользователях, команда не хотела. В итоге вложили кучу денег и времени, наполнили продукт функциями — а он не «взлетел».

Важно оставаться в рамках минимума и постоянно себя спрашивать: «А мы на правильном пути?». Чем раньше обнаруживаешь, что что-то не работает, тем лучше. Настоящая проблема — потратить месяц на разработку того, что вообще не нужно было делать.

Фаза #5. Оптимизация

У Жиллетта не было знаний в металлургии, поэтому ему пришлось привлечь ученых. Многие отказывались — говорили, невозможно сделать сменные лезвия, которые будут и прочными, и тонкими, и дешевыми. В 1901 году выпускник Массачусетского технологического университета Уильям Никерсон взялся за эту задачу — и за два года нашел решение.


Патент на бритву Жиллетта, 1904 год

Чтобы удешевить продукт, Жиллетт и его напарник доработали конструкцию бритвы — новая версия позволяла делать лезвие супертонким и недорогим. Они запатентовали разработку и запустили производство.

РИСК — добавить лишнее.

Важно держаться в рамках MVP и запускаться именно с ним. В Daily Ride мы должны были собрать фидбек от пользователей и исправить реальные недочеты, критические ошибки и баги. Но пропустили этот этап — заигрались с дополнительными возможностями и функциями.

Фаза #6. Релиз

Жиллетт выпустил бритву, но продажи пошли медленно. В первый год купили всего 51 набор. Зато в следующем году, когда Жиллетт получил первый в истории США патент на безопасные бритвы, он продал уже 90 тыс. бритв и 12,6 млн лезвий.

Жиллет известен как изобретатель не только бритвы, но и маркетинговой стратегии «наживки и крючка». В отчаянии от мизерной прибыли в начале пути он пошел ва-банк: отпускал основной товар (бритву) ниже себестоимости, но добавил в ассортимент пену, помазки и остальное. Стратегия была хорошей: в 1915 году он продал уже 450 тыс. бритв и 70 млн лезвий.

РИСК — не подготовиться.

Бывает, сделал продукт, потратил на него весь бюджет, а на промо денег не осталось. Но без продвижения на рынке и рекламных активностей даже о гениальной штуке никто не узнает.

Готовить релиз нужно задолго до выпуска продукта. Этим занимаются PR-специалисты, маркетологи вместе с дизайнерами — их вклад в успех нельзя недооценивать.

У Daily Ride релиз был, но негромкий. Но даже громкий не помог бы: мы поняли, что промахнулись с аудиторией и никакие улучшения продукт не спасут. Но если проект все-таки получился и команда решает его запускать, о релизе надо протрубить.

Фаза #7. Начать все заново

В 1920 году Жиллетт выпустил станок с более удобной ручкой, а угол наклона лезвия сделали максимально эффективным для бритья.

Потом была еще серия улучшений: от добавления новых лезвий до создания станка с плавающей головкой и согревающим элементом. Кроме того, бренд запустил бритвенные станки для женщин и средства для бритья. И продолжает улучшаться.

РИСК — остановиться.

Я долго не мог принять факт, что у того, что я делаю, нет конца. Мы с командой создаем приложение, и оно вроде бы должно решать проблему. Но тут понимаем, что есть пространство для улучшения, появляется еще проблема — и ее тоже нужно решать.

Разработка продукта — это never ending story. Каждый новый релиз открывает новые возможности. И все начинается снова.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту