Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Утилитарный дизайн: ничего личного

Принципы дизайна этикеток, чеков и инструкций.
card-photo
card-photo
Аня Сидельникова

Автор в SKVOT

Слово «утилитарный» происходит от латинского «польза, выгода». Дизайн тоже бывает утилитарным — простым по форме и максимально функциональным. Хочешь понять, как это, — посмотри на любой чек, билет, купюру, маркировку на товарах, ценник и инструкцию.

Утилитарный дизайн работает по устоявшимся правилам, использует универсальные шаблоны и системы знаков. Они складывались десятилетиями, упрощая и ускоряя дизайн.

Рассказываем, как эволюционировали утилитарные форматы в дизайне, по каким гайдам они живут — и как могут вдохновлять на что-то большее, чем статичная табличка.

 

Дизайн до начала дизайна

История утилитарного дизайна начинается с этикеток — лаконичных надписей на глиняных кувшинах для вина в Древнем Египте и Древней Греции. На них указывали только кто, когда и где сделал вино. Ровно те же факты написал Пьер Периньон на первой бумажной этикетке, которую привязал веревкой к винной бутылке в начале XVIII века.

С началом международной торговли в XVI веке подписывать стали ящики или мешки с продуктами. Иногда это была просто надпись «кофе» или «табак». Иногда ее дополняли датой упаковки.

Аптекари стали активно клеить этикетки на лекарства в начале XIX века, а к его концу уже добавляли к названию простые инструкции: «взболтать», «только наружное применение», «яд» и другие. Этикетки нарезали вручную, клеили вонючим резиновым клеем на основе каучука.

Реклама медицинских препаратов, конец XIX века

Революцию в утилитарном дизайне подстегнули сразу несколько изобретений: бумагоделательная машина и литография. К концу XIX века сложилась целая индустрия: плакаты, упаковку, этикетки, открытки, афиши печатали большими тиражами и в цвете. Оставалось избавиться от резинового клея.

И в 1930 году с каучуковым клеем было покончено — американец Стентон Эйвори изобрел самоклеящиеся этикетки. Их начали лепить на жестяные банки, бутылки, ящики — все, что продавалось, доставлялось, экспортировалось.

С середины ХХ века складываются международные стандарты маркировки. Например, в начале 1960-х Швейцария, Франция и Германия создали специальную ассоциацию GINETEX, которая несколько лет разрабатывала систему значков ухода за одеждой. Мы знаем это символы: они объясняют, как стирать, сушить и гладить вещь.

Штрих-код придумал американец Норман Вудланд — взял за основу азбуку Морзе и просто растянул точки и тире вниз. В 1970-х штрих-коды уже вовсю использовали в супермаркетах Америки и Европы. Тогда же автоматизировали кассовые аппараты — и чек стал почти таким, как сейчас.

Технологии меняются и апгрейдятся до сих пор, но основные формы утилитарного дизайна сложились и сильно упрощают жизнь в любой сфере.

Утилитарный дизайн сегодня

Торговля, производство, транспорт — это сейчас такие сложные системы, в которых всю информацию нужно фиксировать. На авиабагаж крепить бирки, на кофеварках — указывать способы утилизации, а для ценников формировать уникальные штрих-коды. 

Утилитарный дизайн эту информацию упорядочивает — для нормальной работы самих систем и для удобства потребителя. Если дизайнишь для физического бренда, важно знать приемы работы с базовыми информпродуктами: этикетками, чеками, инструкциями.

УПАКОВКА ДЛЯ ЕДЫ

Коробка, пакет, банка или этикетка для еды чаще всего состоит из двух частей: лицевой (крутой) и задней (скучной).

Лицевая сторона должна выделить продукт на полке среди похожих, зацепить целевую аудиторию, заставить покупателя потянуться за банкой/пачкой/коробкой. А обратная — убедить купить с помощью рационального доказательства (хорошего состава или этичного производства).

Создавая макет обратной стороны, дизайнеру нужно объединить много разрозненных блоков и учесть правила маркировки, принятые в каждой стране, требования ритейлеров и особенности материала.

Дизайнер Клей Батлер составил подробный туториал по дизайну упаковки и чеклист элементов, которые на ней обязательно должны быть.

Мы выбрали самое важное:

# 1. Узнать, из какого материала упаковка или этикетка. Например, если это будет теормоусадочная пленка, штрих-код нужно класть набок, чтоб усадка его не исказила.

# 2. Выбрать фокус: один-два элемента, которые будут больше, ярче, виднее. Это может быть способ приготовления в картинках или указание, что продукт кошерный или веганский, с аллергенами или безлактозный.

# 3. Выстроить иерархию элементов: самые важные и читаемые — вверх или крупно, условно неважные — вниз или мелко.

# 4. Собрать композицию из несвязанных элементов (сверху вниз, зигзагом, в шахматном порядке), чтобы вести взгляд читателя.

# 5. Повысить читабельность — буквы не меньше 1,5 мм в высоту.

# 6. Сделать штрих-код удобным: не меньше 3 см в ширину, чтобы кассир не парился со сканированием.

Место для креатива. Обратная часть упаковки настолько сильно подчиняется жестким правилам, что в ней сложно что-то изменить. Но можно объединить отдельные блоки общей картинкой — так сделали креаторы агентства Robot Food.

На бэке упаковки хлопьев Stoats не только важная информация о пищевой ценности и способах приготовления. Ритмичная трехцветная картинка рассказывает историю бренда — о том, что Stoats начинали с передвижных фургонов и продавали здоровую еду на музыкальных фестивалях:

КАССОВЫЕ ЧЕКИ

Чек — мегаважная штука для бренда. Его уносят с собой все покупатели и иногда сохраняют, чтобы была возможность обменять или вернуть товар. Кассовый чек видят чаще, чем листовки или аутдоры — а значит, из него нужно выжимать пользу по максимуму.

Если в чек закладывать только главную информацию, дизайнер не нужен. 

Шрифт в чеке задается прошивкой конкретного кассового аппарата или кассового принтера — его не изменишь. Средний блок с информацией о сделке тоже формируется автоматически. А вот с верхним и нижним блоками можно экспериментировать.

Кроме обязательных элементов, на чеке можно размещать: картинку, логотип, скидочный купон, промокод, блок о состоянии бонусного счета, ссылки на сайт и соцсети, QR-код, инфу о благотворительных акциях. Изменения в форму чека вносит программист, а дизайнеру важно знать только основные параметры кассового оборудования и не пугаться ограничений.

Сеть магазинов «Мосигра» рассказала, как меняли формат своих чеков.

Вот самые интересные пункты:

# 1. Крупный логотип вверху поможет покупателю найти нужный чек в ворохе сохраненных.

# 2. Дата покупки и общая сумма — крупно. Это самые важные данные для обмена или возврата.

# 3. В макет вставить готовую картинку или заморочиться — и собрать ее из цифр и знаков препинания.

# 4. Картинку делать небольшой — большая замедлит печать чека.

# 5. На обратной стороне чека можно печатать лого, инструкции или условия обмена, в ч/б или в цвете.

# 6. Никакой плотной печати с обратной стороны, чтобы не просвечивало на лицевую.

Место для креатива. Чек — это очень маленький, стандартизированный дизайн на тонкой бумаге. Но есть способы прокачать его до крутого рекламного или имиджевого проекта.

Сеть супермаркетов «Сильпо» печатает предсказания, которые люди читают и постят в соцсетях. А австралийский банк HSBC предложил собрать из своих чеков оригами — и напечатал инструкцию. Каждая фигурка напоминала об отдельной банковской программе:


ЭТИКЕТКИ НА ОДЕЖДЕ

Выбирая одежду, ты точно смотришь на этикетку. Не только чтобы найти название бренда, а еще чтобы посмотреть размер, состав ткани, страну производства и указания по уходу.

Круто, если на ярлыках легко найти всю эту информацию. Поэтому размер и состав выносят на брендовый ярлык — тот, который пришивается у горловины или настрачивается на край одежды. А информацию об уходе печатают на тонких этикетках и застрачивают с изнаночной стороны в шов.

Производители этикеток часто делают подробные гайды для заказчиков. Вот, например, Woven Label HK рассказали об этикетках все: способы пришивания, преимущества и недостатки каждого типа ткани.

Вот главные поинты:

# 1. Изучить материал, из которого будет сделана этикетка: она может быть тканой или печатной.

# 2. Не размещать мелкие детали на тканой этикетке — они потеряются. На печатной можно использовать самый маленький шрифт, лишь бы читался.

# 3. Стандартный размер этикетки — 20–70 мм.

# 4. Цвет символов — контрастный к фону: синий на белом, белый на черном.

# 5. Выносить на этикетку самое важное, все остальное — на бумажную бирку. Вот она может быть даже многостраничной: подробно объяснять состав, инновационные технологии утеплителей, историю бренда.

Место для креатива. Символы ухода на одежде обычно стандартные для всех стран, а язык инструкций — сухой и скучный. Чтобы разбавить серьезность, можно добавлять смешные и трогательные надписи или мощный социальный месседж.

В 2016 году Columbia сделала из стандартной бирки крутейший продукт. К одежде для экстремального спорта крепилась этикетка, которую можно разобрать на походные инструменты:

ИНСТРУКЦИИ ПО СБОРКЕ

Лист или буклет со схемами сборки чаще всего используют производители мебели. По идее, внятная инструкция должна кого угодно сделать уверенным сборщиком.

Разработку пошаговых инструкций еще называют технической иллюстрацией. На старте дизайнер получает 3D-модель шкафа, тумбочки или стула. И с помощью специального софта (SOLIDWORKS Composer, например) раскладывает ее на части, делит на этапы сборки. В такой программе можно сделать анимацию, интерактивный PDF-файл или набор иллюстраций.

Подробный гайд по разработке инструкций сделали, например, в компании INSTRKTIV, которая занимается технической документацией.

А мы — быстро о главном:

# 1. Дать изображение готовой конструкции — уже в начале.

# 2. Одно действие — одна картинка, не усложнять.

# 3. Все детали с номерами — даже если кажется, что деталей не много и их трудно перепутать.

# 4. Каждое действие связано с предыдущим — процесс должен выглядеть непрерывным.

# 5. Одна точка зрения на объект — минимум поворотов и изменений перспективы во всех иллюстрациях.

# 6. Дать правильный и неправильный вариант сборки — чтобы понимать, как не надо делать.

# 7. Только картинки. Текст нужен редко. Например, чтобы обеспечить безопасность при работе с электричеством.

Место для креатива. Суть инструкции — направлять, а не отвлекать. Поэтому каждый вижуал должен быть максимально сухим и прикладным. И только IKEA смогла сделать его еще и интересным.

Мануалы IKEA давно стали медиа-артефактами, источниками мемов и референсами для дизайнеров. Даже общие рекомендации вроде «собирать вдвоем» или «позвоните, если есть вопросы» дизайнеры IKEA изображают картинками. Для этого в их гайдах есть человечек, уже тоже культовый.

Утилитарное вдохновение

Паттерны утилитарных продуктов универсальны: мы можем визуально опознать чек или одежную этикетку, даже если они на неизвестном языке. Эту узнаваемость креаторы используют в рекламе.

Таблица пищевой ценности может круто сработать в теме, которая с едой не связана. Например, креаторы агентства Publicom Lowe использовали такую таблицу, чтобы привлечь внимание к детскому голоду:

Кассовый чек, как любой жестко стандартизированный печатный продукт, визуально считывается человеком мгновенно. Это эффектный прием сторителлинга, как в рекламном проекте агентства Sup de Pub:

Формат мануалов для промо использует та же IKEA. В мае 2020, в разгар карантина, креаторы российского отделения запилили проект HALABUDА: шесть инструкций по сборке детских домиков из мебели и декора IKEA.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту