Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

ВЫВОДЫ ИЗ CANNES LIONS 2019: ЧТО ВАЖНО ПОНИМАТЬ КРЕАТИВУ

Украинские креативщики о трендах и кейсах фестиваля «Каннские львы» 2019.
card-photo
card-photo
Редакция SKVOT

Редакция

«Каннские львы» — международный рекламный фестиваль, который проходит во Франции. Ежегодно там собираются креативщики со всего мира. Украинцы, побывавшие на фестивале в этом году, рассказали в пространстве ЦеХАБ о своих впечатлениях.

Виктория Энкина, директор креативного агентства TABASCO

О трендах в рекламе

Темп жизни ускоряется, информации становится больше, а время взаимодействия с ней уменьшается. Поэтому в этом году на фестивале много говорили о возможностях для брендов в контексте инструментов для работы с информацией.

Сейчас бренды конкурируют не только креативом, технологиями, товарами и услугами. В первую очередь, они конкурируют в инфополе — за то, чтобы оказаться в новостях, которые мы ежедневно потребляем.

Коммуникация становится нацеленной. Теперь главное не то, насколько сообщение понятно, а то, насколько оно «цепляет» жизненные убеждения потребителя. Коммуникация должна провоцировать человека на действие.

Многие бренды до сих пор работают по классической схеме — одни и те же медиа, месседжи, вижуалы. Это порождает эффект противодействия: чем чаще мы видим привычные сообщения, тем меньше они подталкивают нас к действию.

Если бренд хочет быть услышанным, он должен выбрать один эффективный канал и формулировать сообщения максимально точечно. Чем лучше компания понимает потребителя, тем больше шансов донести свои идеи.

Несколько кейсов, которые обсуждали на «Каннских львах»:

#1. Рекламная кампания FoodBank

Австралийский благотворительный фонд FoodBank обеспечивает едой детей из бедных семей. Цель их рекламных кампаний — собрать максимальную сумму пожертвований.

В прошлом году они разместили свое промо в отделе еды в супермаркетах — придумали бренд сухих завтраков Hungry Puffs и расставили их коробки на полках рядом с другими торговыми марками.

Пачки были пустыми. Их оформили в черно-белых тонах, изобразили на них ребенка у пустой тарелки. На фоне разноцветных пачек с сухими завтраками тяжело было не заметить серую и невеселую коробку.

На упаковке креативщики указали информацию о миссии фонда и целях сбора денег. Покупатели рассматривали коробки и оставляли пожертвования на кассе. Бюджет кампании составил 15 тыс. австралийских долларов, а собрала она 300 тыс.

Одно четкое сообщение — один эффективный выстрел.

#2. Скандальный ролик Nike

В 2018 году корпорация Nike развернула рекламную кампанию Dream Crazier, посвященную 30-летию слогана Just Do It. Ключевым лицом стал американский футболист Колин Каперник.

В 2016 году Каперник протестовал против полиции — обвинял их в жестоком поведении с афроамериканцами. Во время исполнения национального гимна перед матчем он не встал, как это принято, а демонстративно остался сидеть на скамейке запасных. Таким образом он хотел показать, что не гордится страной, которая не может защитить своих граждан.

Поступок Каперника вызвал массу споров. Несмотря на этот скандал, Nike сделал спортсмена лицом кампании. Они оценили то, что Колин не побоялся выразить свою позицию. Смелость резонирует с ценностями, которые бренд несет уже 30 лет.

Nike выпустила двухминутный ролик о Колине, его показали перед началом одного из матчей.

После этого видео люди стали жечь кроссовки и одежду Nikе, акции компании упали на мировых биржах. Но рекламная кампания спровоцировала масштабную общественную дискуссию, к которой подключились политики, журналисты, блогеры и предприниматели. Это дало результаты: с момента запуска Dream Crazier продажи в Nike увеличились на 31%.

Анастасия Давыдова, президент CMO Club Europe

Какие тренды обсуждали:

#1. Социально ответственный маркетинг

На «Каннских львах» маркетологи активно обсуждали тему социальной ответственности брендов и подходы к решению глобальных проблем человечества. Были выступления и дискуссии на темы разнообразия и интеграций — об увеличении количества женщин в работе над креативом, разнообразии образов в рекламе, индивидуальных подходах к клиентам.

CEO Unilever Алан Джоп говорил о миссии и предназначении бренда. Он уверен: просто рекламировать бренд недостаточно — нужно делать больше для решения глобальных проблем человечества.

Кейсы:

Microsoft выпустила специальные джойстики для компьютерных игр, которыми могут управлять люди с инвалидностью. Чтобы привлечь внимание к новому продукту, сняли ролик о популяризации гейминга среди людей с ограниченными возможностями.

Google создала интерактивное приложение для развития творческих навыков у людей с особыми потребностями. В поддержку этой идеи сняли ролик, в котором люди с инвалидностью впервые тестируют креативные компьютерные технологии.

IKEA запустила проект ThisAbles. Его миссия — адаптировать домашний интерьер под потребности людей с инвалидностью. Компания выпустила дополнительные детали к основным предметам мебели, их можно заказать по интернету бесплатно. В рекламной кампании IKEA показала людей с ограниченными возможностями и трудности, с которыми они сталкиваются в быту.




 

#2. Экономика внимания

Борьба за внимание потребителя ужесточается. Некоторые спикеры уверены, что в будущем валютой станет внимание. Другими словами, потребители будут платить бренду не деньгами, а временем, потраченным на просмотр его рекламных креативов. Реклама будет заточена на то, чтобы это внимание завоевать.

#3. Искусственный интеллект и обработка данных

Мировые эксперты советуют вкладывать деньги в инструменты оценки данных — эти технологии помогают уже не только в маркетинге.

Компании Google и Uber инвестируют миллионы в развитие искусственного интеллекта (ИИ). Компания HubSpot провела исследование: 63% людей даже не подозревают, что используют ИИ-технологии.

Виталий Капустян и Илья Янковский, копирайтеры BBDO Украина, которые взяли «золото» в номинации Young Lions

Справка: Young Lions — конкурс в рамках «Каннских львов», в котором участвуют креативщики до 30 лет. На конкурсе им дают бриф, по которому нужно подготовить тематическую работу за 48 часов.

В этом году участники получили задание от Всемирного фонда природы. Их попросили снять ролик о спасении природы для людей, которые считают, что проблемы экологии их не касаются.

Почему важно выделяться

Мы получили очень размытый бриф. В этом был свой плюс: мы поняли, что у нас есть свобода действий, и решили по максимуму использовать нестандартные подходы.

Главная задача, которую мы перед собой поставили, — выделиться. Сделать то, чего от нас не ожидают. Многие участники снимали трогательные видео, которые вызывают эмоции жалость и сострадание. Мы захотели пойти в другую сторону, и это стало нашим преимуществом. Конкуренты сделали ролики под сентиментальную фортепианную музыку. Просто представьте реакцию членов жюри, когда они увидели наше видео.

Работа, с которой команда BBDO Украина победила в номинации Film в конкурсе Young Lions

Мы поняли: или победим в номинации, или организаторы «Каннских львов» больше не допустят нас к конкурсу. Но все получилось: мы выделились на фоне других, и это принесло победу.

Главный вывод: даже если вам самим страшно от того, что придумали, продолжайте воплощать свои странные идеи в жизнь. Просто найдите тех, кто вас поддержит и поможет сделать хороший продукт.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту