Тренд на счастье

Аналитики маркетинг-агентства Wunderman Thompson выкатили отчет о последних трендах развития бизнеса и социума The Future 100: 2022. По мнению авторов, третий год пандемии будет пронизан оптимизмом: люди готовы переключиться на positive vibes, больше заботиться о себе, культуре и планете.

Мы прочитали этот 223-страничный репорт и выделили пять hot needs общества — от свободы самовыражения до digital-устойчивости. Расписали их — вместе с трендами, кейсами и советами бренду, как влиться в этот поток.

Свобода самовыражения

Раньше творчество было привилегией избранных, но сейчас эта граница стерлась. У каждого точно есть право создавать, так что совсем не важно, кто учился в консерватории, а кто — по туториалам на ютубе. 

Сила каждого — в самости, и размах DIY-культуры это доказывает. Такой взгляд на мир подтверждают два тренда — беспредельный оптимизм и перевоплощения на грани абсурда:

#1. Беспредельный оптимизм. Смелый пестрый дизайн — то, что двигает прогрессивные бренды. Мы устали от ограничений, но готовы переключиться на что-то легкое и несерьезное, чтобы снизить градус напряжения. Взглянуть на мир глазами ребенка — один из способов.

Кейс. Британско-нигерийский художник Йинка Илори в коллаборации с LEGO создал «Прачечную мечты» в Лондоне. Скучное место, в котором художник часто проводил время в детстве, превратилось в фантастический мир. Там можно творить, ломать и строить все заново:

#2. Перевоплощения на грани абсурда. За последние годы восприятие и понимание красоты изменилось: теперь ее функция — не хорошо выглядеть для кого-то, а помочь креатору экспериментировать и выражать себя.

Кейс. Красота — это игра, границы между нормальностью и безумством стираются. Журнал Circus, первый номер которого вышел в сентябре 2021, — пример проекта, который открыто celebrates the absurd:

Как влиться в тренд: 

• — сделать дерзкую коллаборацию с локальным художником
• — найти что-то необычное в продукте и подсветить эту инаковость
•  

Этика и инклюзивность

Новая этика — не такая уж и новая. Дискриминация никогда не приносила людям радости. Строить мир, в котором нет привилегий и уязвимости, сложно, но процесс уже запущен — и выглядеть неэтичным не хочет ни один бренд. 

Формировать новые правила помогают дети и подростки, а еще фокус на дайверсити:

#1. Товары для Альфа. Поколение Альфа — это те, кто родился и родится в промежуток с 2010 по 2025 год. Гендерно-нейтральный шопинг, инклюзивные товары, ресайклинг и шеринг игрушек — идеи, которые тестировались на зумерах, закрепятся альфами.

Кейс. Калифорнийский бренд PacSun представил первую гендер-фри линейку детской одежды. В интернет-магазине всего четыре фильтра: стиль, размер, бренд и цвет. Хочешь купить розовое платье? Окей, но для этого не обязательно делить товар на категории «мальчики» и «девочки».

#2. Адаптивная упаковка. Один из способов стать consumer-центричным и приблизить инклюзивное будущее — учитывать потребности людей с инвалидностью.

Кейс. В 2021 году Unilever представили первую адаптивную упаковку дезодоранта Degree Inclusive (концепция разрабатывалась в команде с Wunderman Thompson и дизайн-студией Sour). Им можно воспользоваться одной рукой, у него есть крючок, за который его удобно повесить, магнитный колпачок и этикетка со шрифтом Брайля.

Как влиться в тренд:

• — включай в ЦА всех людей,  в том числе и «невидимых»
• — если что-то можно адаптировать для широкого круга, это нужно сделать
•  

Digital-осознанность

Понятие sustainability проникает в диджитал. Оказывается, у сайтов, чатов и имейлов тоже есть углеродный след. 

Для примера: каждые 10 тыс. загрузок главной страницы Netflix генерят годовые 130 кг CO2 (такой же след образуется при кипячении воды для 17,7 тыс. чашек чая). И если эта цифра тебя не смущает, посмотри на другую: в месяц у Netflix 2,7 млрд посещений (и часть из них — точно заход на главную). И через такую призму ситуация выглядит уже тревожной.

Но есть и хорошая новость: углеродный след диджитала можно уменьшить в десятки раз. Но чтобы это произошло, нужно создать carbon-neutral интернет — в частности перейти на конечные соцсети:

#1. Carbon-neutral интернет. В исследовании Cleanfox говорится, что поколение Z почти не читает рассылки, при этом электронные ящики их родителей забиты до отказа. Это называется email-загрязнением.

Чем больше места в нашей жизни занимает интернет, тем больше мы нуждаемся в data-устойчивости. Сайт — тоже продукт, к созданию которого можно подходить осознанно.

Кейс. Отличный пример — голландская студия Formafantasma. На их сайте только маленькие картинки, базовые шрифты, а логотип сделан из стандартных шрифтовых знаков. Загрузка их главной страницы приводит к выбросу 0,15 г CO2.

#2. Конечные соцсети. Из-за соцсетей человечество познало кучу расстройств: от тревожности до зависимости и проблем со сном. Чтобы культивировать здоровый пользовательский опыт, сетям приходится транслировать концепцию less is more.

Кейс. Приложение Freedom блокирует сайты, которые мешают продуктивности, а американский художник Бен Гроссер создал экспериментальную социальную сеть, где можно запостить максимум 100 постов. За всю жизнь. 

Как влиться в тренд:

• — откажись от рассылок или соцсетей
• — если создаешь контент онлайн, следи за его «весом»
•  

Новые источники удовольствия

Из-за пандемийных ограничений мы стали меньше путешествовать и научились отдыхать там, где живем. Кто-то становится филантуристом, а кто-то участвует в марафоне медитаций. Главное — набраться столько же сил, сколько дает двухнедельный отпуск all inclusive.

Чтобы обычный отдых стал особенным, бренды подключают новое: например, гипнотерапию или nature-коктейли из локальных даров природы.

#1 Гипнотерапия. Велнес-индустрия расширяется — ее частью официально становятся духовные и психотерапевтические практики. Например, теперь гипнотерапию в свой список услуг включают даже люксовые отели. 

Кейс. Отель The Cadogan в Лондоне представил услугу ассистента по сну (еще не гипноз, но уже про глубокий сон и уход в бессознательное). В номере можно включить медитативные треки — спать будешь крепче и встанешь бодреньким. 

#2 Коктейли и собирательство. Барная индустрия тоже ищет пути для устойчивости, один из них — вдохновение локальными дарами природы.

Кейс. Шведская туристическая организация Visit Sweden запустила программу Drinkable Country: наслаждаешься природой, собираешь местные травы и ягоды, а потом лучшие бартендеры Швеции миксуют из них крафтовые напитки на свежем воздухе.

Как влиться в тренд:

• — сочетай уникальность продукта с локальностью, быстрой доступностью в пределах страны или города
• — делай ставку на аутентичность, пусть твои инновации драйвит дух места
•  

Психологическая поддержка

Ментальное здоровье не менее важно, чем физическое, — это понимают многие, но пойти к психотерапевту готовы не все. Тем не менее контекст меняется: даже если человек не готов открыто говорить о проблемах, он все равно может найти помощь.

Уголки для эмоциональной перезагрузки становятся чем-то вполне обычным, а советы психотерапевта можно найти даже в тиктоке:

#1. Комнаты для эмоциональной перезагрузки. Стигма ментальных расстройств теряет силу, а поп-ап пространства для эмоциональной поддержки все чаще появляются в публичных местах.

Кейс. Нью-Йоркский музей искусств Rubin открыл культурное пространство Mandala Lab — для оздоровления и исследования своих эмоций через буддистские принципы. Чтобы люди могли «включиться» в выставку всеми органами чувств, художники использовали архитектуру, видео, запахи и даже звуки гонгов.

#2 Тикток-терапия. Поколение Z обожает тикток. И даже идет туда за советами по ментальному здоровью (в декабре 2021 хештег #mentalhealth собрал 21,6 млн просмотров).

Кейс. Психотерапевт Кортни Трейси набрала миллионную аудиторию, объясняя на пальцах, как справиться с тревогой или экологично выражать свои эмоции.

Как влиться в тренд: 

• — работай с разными органами чувств, потому что кому-то ближе музыка, а кому-то — тактильное взаимодействие
• — запускай брендированные ASMR в тематике своего бренда