Skvot

Mag

Skvot Mag

Точки опоры для Gen Z

Пастораль, войсы, нулевые — что реально заходит зумерам.
card-photo
card-photo
Ксения
Писарева

Автор в SKVOT

20 мая, 2021 / Реклама / Статья

Поколение Z — гремучая смесь стиля и поведения миллениалов, иксов и даже бумеров. Интернет-тенденции обычно мимолетные, но даже на лету они успевают многое изменить: от for you page — до философии брендов. 

Подсмотрев в словарь от i-D, выбрали самые интересные тренды из тиктока и с улиц, чтобы тебе было проще создавать трехочковые кампании для зетов. Рассказываем о коттеджкоре, «сделано вручную», не тревожных голосовых сообщениях, честной небинарности и не только.

 

#cottagecore

Зумеры раскрыли секрет успешной жизни: не обязательно все усложнять и быть best of the best — можно чилить на пляже, устраивать пикники, сбегать по холмам в хлопковой одежде. И кайфовать в моменте. Тренд на гармонию с природой и собой прозвали коттеджкор — cottagecore (от cottage — тихий дачный домик, где можно спрятаться от всего). 

У тренда cottagecore четко считываемый визуальный код: приглушенные теплые тона, природные текстуры, неидеальность и шероховатость. В тиктоке у контента с этим хэштегом уже 6,5 млрд просмотров, и в каждом таком видео парни и девушки создают тематические наряды, учат месить идеальное тесто или создавать краски из полевых цветов:

Пасторальную страсть изобрели не зеты. Она была и у аристократов, которые летом уезжали на дачи подальше от королевского двора, и у хиппи, стремящихся к природной чистоте. К такой эстетике мы вернулись еще в 2018 — чтобы уменьшить хаос и найти комфорт в простых вещах. Но по-настоящему массовой эту тенденцию сделал карантин. Коттеджкор стал идеальной формой эскапизма от тревожных новостей, FOMO и загнивающего капитализма. Когда первый таск в трелло — пересадить розу, для стресса не остается места. 

КАК РАБОТАЕТ. Миллениалы тоже стараются вписаться в тренд. Цукерберг выставил фото своих коз — Макса и Биткойна. Тейлор Свифт выпустила альбом «Фольклор», который визуально напоминает ленту пинтереста по запросу коттеджкор. Дизайнер Симон Порт Жакмю представил свою коллекцию SS 2021 в лучших традициях этой эстетики: никакой помпезности, только уют и спокойствие:

#knitwear #crochet

Пандемия изменила наш подход к времяпровождению. Спасаясь от дереализации, мы начали чаще выбирать бумажные книги вместо электронных или самостоятельно печь хлеб, а не покупать готовый. Тактильность в DIY помогает нам вспомнить, что мир вокруг — не двоичный код. 

Устав на карантине от всего digital, зеты забрали у бабушки спицы и крючок, стерли пыль с маминой швейной машинки и вспомнили, как делать тай-дай футболки. Тренд начался с DIY-масок — и продолжился в пэчворке, стеганке и тафтинге (сейчас у #rugtiktok 314 млн просмотров). Закончится все нескоро: форкаст-агентство WGSN считает, что разные форматы крафта будут определять молодежную культуру в ближайшие несколько лет.

КАК РАБОТАЕТ. Вышивка, вязание, лоскутные техники — все подзабытые инструменты арт-высказывания, которые сейчас переживают настоящий ренессанс. И молодые ребята — его главные драйверы.

Стоило актеру и певцу Гарри Стайлсу раз прийти на репетицию в пестром вязаном кардигане от JW Anderson — и фанаты запустили в тиктоке тренд с попытками повторить паттерн (их видео собрали 70 млн просмотров). Тогда дизайнер решил упростить креаторам жизнь и поделился туториалом. А Музей Виктории и Альберта даже забрал его кардиган в свою fashion-коллекцию как культурный феномен: 

Некоторые художники строят на DIY-техниках целые практики. Например, креатор Майкл Торп делает стеганые портреты — и в апреле 2021 даже устроил соло-выставку таких работ: 

#non-binary

Главное табу в коммуникации с зетами — использовать м/ж ярлыки. Поколение Z напоминает, что мир не бинарный, а разнообразный. В мае 2021 инстаграм выкатил для некоторых стран фичу, которая позволит юзерам выбирать местоимение для обращения к себе. 

То, что общество начинает принимать широкий спектр гендеров, особенно заметно в моде. Например, в хендмейд-движении сейчас массово и беспощадно рушится стереотип о том, что иголкой могут работать только женщины. В комьюнити даже появился кластер sew bros — брутальных и не очень парней, которые шьют одежду и снимают об этом тиктоки. 

КАК РАБОТАЕТ. Главное, о чем стоить помнить: гендерно-нейтральный фэшн — это не тренд, а движение. Транс- и небинарные персоны до сих пор становятся жертвами насилия, просто одеваясь в комфортную для себя одежду. Так что, заходя на это поле, бренды должны опираться не на модные веяния, а на свое честное желание представлять комьюнити. Иначе не сработает.

Например, британский бренд Art School создает одежду, которая подходит и мужчинам, и женщинам. И сотрудничает только с теми ритейлерами, которые предоставляют покупателям агендерные раздевалки: 

Цветной маникюр раньше был привилегией девушек и рокеров. Но Джесс Янг срывает этот ярлык, создавая нейл-дизайны для мужчин. Одни используют это как форму высказывания, другие — просто кайфуют от хорошего маникюра. Как бы там ни было, появление парней в «женской» сфере открывает новые возможности для самовыражения. 

В авангарде небинарного стиля — опять Гарри Стайлс. Он — первый мужчина, который снялся для обложки Vogue в платье от Gucci. Стайлс легко экспериментирует с украшениями, маникюром и каблуками, чем вдохновляет зетов. Для них флюидность образов — еще один способ сломать барьеры и достигнуть ценности #1, свободы.

#reseller

Забудь про фаст-фэшн. Зумеры топят за осознанное потребление — они внимательны и к своему внешнему виду, и к влиянию на окружающую среду. И раз индустрия моды сейчас в топе самых вредных для природы, молодежи приходится искать эко-френдли альтернативы.

Одна из них — рынок рисейла. От гаражных распродаж до интернет-магазинов на IPO. Поколение Z не стесняется покупать поношенные вещи — наоборот, считает это классной возможностью проявить уникальность не за все деньги мира. Что для миллениала старое велюровое платье с пьяной вечеринки 2005 года, для зумера — винтаж.

КАК РАБОТАЕТ. Зеты хотят быть независимыми, сохранить планету, сэкономить денег — а желательно еще и заработать. Предприимчивые королевы секонд-хендов и гранжевые парни строят на удачных находках бизнес. Продавцы с платформы Depop могут зарабатывать до $300 тыс.: 

Люксовые бренды понимают, что если не включатся в эту игру, то скоро окажутся за бортом. В октябре 2020 Gucci заколлабился с риселлерской платформой The RealReal, чтобы — продавая собственный винтаж — выходить на молодую аудиторию. 

#thirst trap

Для соблазнительных видео и фото из соцсетей есть название — thirst trap. С английского это переводится буквально как «ловушка для жаждущих». Главная цель таких фото — привлечь внимание и собрать побольше лайков. Но поколение Z начало использовать их для более полезных дел (правда, не всегда осознанно).

КАК РАБОТАЕТ. Thirst trap может стать способом напомнить о гражданском долге. Накануне президентских выборов в США Кайли Дженнер опубликовала фотографию в купальнике и в описании напомнила читателям прийти на выборы и проголосовать. Ее пост принес +1500% к трафику на Vote.org.

Похожая история случилась, когда баллотировался кандидат в президенты Берни Сандерс. В январе 2020 его электорат поднял в интернете два вечные темы — секс и политику. После поста модели Эмили Ратаковски в поддержку Сандерса в сети начали постить фото с хештегами #hotgirlsforbernie и #hotboysforbernie. 

Для зетов thirst trap — не столько способ добиваться чужого одобрения, сколько возможность выразить любовь к себе. В этом их поддерживает инстаграм, скрывая счетчик лайков. Для молодежи естественность — новая сексуальная черта, и они ищут бренды, которые будут ее транслировать.

Обычно в рекламе станков для бритья показывают, как девушки «сбривают» волоски на уже идеально гладкой коже. Но бренд Billie все переиграл. Он не шеймит женщин за волосы на теле, а дает каждой решать, что с ними делать. Кстати, в борьбе за эту демократию Billie использовал разновидность thirst trap:

#voice notes

Зетов тригерят звонки, а читать текстовые месседжи им не хочется — слишком долго. Поэтому ребята Z предпочли остановиться посередине — на голосовых. Для нас войсы не новинка благодаря телеграму, но на Западе с ними плотно подружились только во время карантина.

У голосовых сообщений много плюсов: в отличие от телефонных звонков, они не требуют полного погружения и передают больше эмоций, чем просто смс. Еще с ними можно не беспокоиться о часовых поясах: переслушать сообщение, отправленное с другого континента, можно в любое время.

Еще это история об уважении личных границ. Зумеры умеют обозначать свою территорию и не любят, когда в нее врываются без предупреждения. Поэтому многим брендам, которые хотят работать с зетами, но опираются на телефонный маркетинг, стоит посмотреть в сторону голосовых ботов.

КАК РАБОТАЕТ. Особо стойкие все еще создают комнаты в клабхаусе, хотя установки приложения упали с февральских 9,6 млн до апрельских 922 тыс. Твиттер тоже ввел фичу с войсами на 140 секунд. Разработчики верят, что это поможет сделать общение в сети более живым и персонализированным:

#y2k

Поколение Z любит ностальгировать — и чаще не по гранжевым 90-м, а по китчевым нулевым. В моду возвращаются низкая посадка джинсов, блеск для губ и «Блондинка в законе». Для эстетики используют аббревиатуру Y2K (Y — year, 2K — 2 kilos). 

Раньше Y2K встречалась только в контексте «проблемы 2000 года». Все ожидали сбоя электронных систем в первую секунду нового тысячелетия, потому что старые компьютеры отображали год последними двумя цифрами. То есть после 1999 года софт мог показать 1900, что означало бы крах всех инфраструктур и восстание роботов. Но жизнь 1 января наступила без перебоев, а запасы консервов в бункерах люди приберегли на 2012 — «конец света» по майянскому календарю. 

По уровню тревоги начало 2000-х и начало 2020-х и правда очень похожи. Но большая часть зумеров из нулевых помнит разве что телепузиков и блокноты с наклейками, поэтому для них ностальгия — очередная форма эскапизма. Флешбэки из детства, подпитанные инстаграмом, создают ореол безмятежности и фана вокруг того времени. 

КАК РАБОТАЕТ. Все собирали дома выпуски журнала «Натали» или каталоги Faberlic с пахучими страницами. Возможно, Y2K вернет и это: несмотря на коронакризис, в 2020 году только в США выпустили 60 новых печатных изданий. А у Джейд Бьюкенен, которая снимает ироничные тикток-обзоры на журналы из 2000-х, уже собралось +200 тыс. подписчиков:

 

Киберэстетика начала двухтысячных тоже в тренде. Для релиза Y2K-коллекции сумок бренд Coach позвал Пэрис Хилтон (а кого же еще звать) и снял промо, стилизованное под интерфейс ранних десктопов. Российское агентство SETTERS для конференции «Коллеги» выбрало похожий визуальный стиль. 

Бьюти-бренды в ответ на Y2K возвращают в продажу ранние бестселлеры. Блески Juicy Tubes вышли в 2000, сразу став символом и школьниц, и звезд из Беверли-Хиллз. Но позже индустрия переметнулась на матовые помады — и производство блесков закрыли. В 2020 Lancôme камбэкнул их в лимитированной коллекции, которую сразу же разобрали:

Поделиться материалом