Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Текст vs вижуал

Что в рекламе важнее и как найти баланс.

card-photo
card-photo
Маша Короткевич

Автор в SKVOT

«Во-первых, это красиво», — говорит арт-директор, открывая макет. «Во-вторых, тут должно быть не больше трех слов», — и указывает копирайтеру, куда их поставить. «Но мою идею передадут строго пять слов и запятая с точкой. Не меньше», — не сдается копирайтер.

Такая борьба за зоны влияния — частая история при создании рекламного кивижуала, квинтэссенции сообщения бренда. По идее, это исключительно визуальный контент, но он часто содержит и текст (а иногда ничего, кроме него).

Рекламисты избегают конкретных ответов на вопрос о балансе текста и вижуала: «Просто чувствуем эту гармонию, и все». Попробуем погрузиться в тему и вытащить подробности у Наты Наговицыной — в прошлом креативного директора FILM.UA Group и графического дизайнера рекламного агентства Havas Kyiv.

 

Сначала был текст

Реклама началась со слов. Это были написанные от руки объявления — их вешали на площадях и зачитывали вслух глашатаи. Вплоть до конца Средних веков именно глашатаи были основными рекламными медиа. Даже латинский глагол reclamare означает «выкрикивать».

Первой печатной рекламой было объявление по продаже молитвенников — его прикрепила на своих дверях одна из церквей Лондона в 1472 году. С распространением печатного станка Гуттенберга рекламу начали печатать и в газетах. В 1704 году в Boston News-Letter появилось первое печатное объявление (как минимум в США): о продаже недвижимости на Лонг-Айленде.

Чтобы выделиться среди множества текстов, составители объявлений (тогда они еще не были копирайтерами) старались приукрасить свойства товаров. Так для наглядности в рекламу стали добавлять картинки:

 
Примеры старой рекламы в газетах

Но встреча копирайтера и арт-директора еще не произошла: первый просто писал текст и передавал его в отдел, где работал второй, а тот вставлял изображение. И реклама выходила в печать.

Так было, пока рекламщик из США Билл Бернбах не совершил революцию. Он работал в рекламном отделе алкогольной компании, был литрабом в промо-команде нью-йоркской Всемирной выставки и даже возглавлял департамент послевоенного планирования в Coty, Inc. С этим опытом пришел копирайтером в знаменитое агентство Grey — и очень скоро стал его креативным директором.

У Grey был старый клиент, универмаг Ohrbach’s. Компании настолько понравилось, как работает Бернбах, что они пообещали стать его первым заказчиком, как только тот откроет свое агентство. 1 июня 1949 Билл объединился с коллегами и основал теперь уже легендарное DDB (Doyle Dane Bernbach). Ohrbach’s, как и договаривались, сразу же перешел к нему.

Первый громкий успех Бернбаху и DDB принесла кампания 1958 года для того самого Ohrbach’s. Вместе с Полом Рэндом, впоследствии известным дизайнером-авангардистом, Бернбах радикально изменил отношение аудитории к бренду: из рядового, хоть и популярного универмага, он стал люксовым.

Ohrbach’s заявил о себе как о престижном магазине для всей семьи, но сохранил иронию и искренность. Этого добились благодаря рекламным вижуалам нового типа — картинка и текст цепко сплетались вместе и формировали новый смысл:


Примеры рекламных постеров Ohrbach’s Бернбаха и Рэнда. Источник: printmag.com

Считается, что именно Бернбах придумал принцип креативных пар — он решил, что копирайтер и арт-директор будут создавать лучшую рекламу, если объединятся. Эта система работает во многих агентствах до сих пор.

Благодаря Бернбаху промо стали визуальнее и красочнее, но это не означает, что текстовая реклама исчезла совсем. До сих пор создают крутые кампании, в основе которых — лаконичный копилайн с яркой и умной идеей.

К этому приему прибегают сознательно, чтобы подчеркнуть «интеллектуальность» продукта или серьезность темы. Например, такой ход часто используют в финансах, страховании или социальной сфере. Этот же принцип сработал и в легендарной кампании The Economist:


При этом даже в сугубо текстовом сообщении есть место арт-дирекшену и дизайну.

Графический дизайнер Ната Наговицына считает, что «с визуальной точки зрения между картинкой и текстом нет особой разницы. То, что для копирайтера текст, для дизайнера — типографика. С помощью нее можно сделать что угодно. Создать любую визуальную метафору, сохранив читабельность сообщения».


Принт радиостанции Kent FM (слева) и шоколадного бренда Cocoa Metro (справа)

«Важно помнить об образе, который создаешь, — говорит Ната. — Типографика влияет на восприятие текста и его тон, усиливает или ослабляет ключевое сообщение. Композиция может заставить рекламное сообщение говорить громко или тихо, сделать текст частью рекламного сюжета или “закадровым голосом”».

Как обойтись без слов

Первые попытки передать мысль через носители, а не просто от человека к человеку, содержали визуальные символы. Взять те же первобытные изображения на стенах пещер или выцарапанные символы на камнях и костях животных.

Картинки — статичные и движущиеся — это первое, что мы видим, когда еще не умеем выражать свои мысли и понимать слова. Они включают восприятие сразу: интересно или опасно, важно или не стоит внимания.

Чтобы среагировать на текст, его надо не только прочитать глазами, но и «декодировать», осознать. Это занимает время. С картинкой процесс идет в разы быстрее — мы считываем визуальные образы мгновенно, за 13–80 миллисекунд. Более того, ученые уже доказали, что визуальная информация запоминается лучше и воспроизводится точнее. Этот феномен называется «эффектом превосходства образа».

О силе красивого изображения рекламщики знают давно. Поэтому к работе над промо-проектами часто привлекали художников. Рекламные афиши Анри Тулуз-Лотрека и Альфонса Мухи стали классическим примером симбиоза искусства и коммерции:


Афиша Анри Тулуз-Лотрека для шоу труппы мисс Эглантайн в Лондоне (слева).
Афиша Альфонса Мухи для спектакля «Жисмонда» с Сарой Бернар (справа).

Художников в рекламе было много. Сальвадор Дали делал рекламные вижуалы для автомобиля Datsun 610 Wagon и косметического бренда Chen Yu. Норман Роквелл придумывал картинки для бренда завтраков Kellogg's и ополаскивателя Listerine. Энди Уорхол работал для Chanel, Macintosh, Paramount и других брендов.

Во второй половине XX века грань между поп-артом и дизайном растворилась. Искусство и реклама стали существовать в симбиозе: живопись, фотография, кинематограф начали раскрывать свой потенциал за деньги брендов. И так до сих пор.

Параллельно с запоминающимися text-only решениями в современной рекламе появилась масса гениальных кивижуалов, где буквы встречаются только в логотипе.


Принт Colgate. Источник: adsoftheworld.com

Гармония текста и вижуала

И все-таки современная печатная (и не только) реклама — это чаще всего сочетание картинки и слов.

«Сложные абстрактные месседжи не всегда можно передать с помощью визуального кода или символа так, чтобы сообщение считывалось мгновенно. Основная часть визуальной рекламы сегодня содержит и вижуал, и текстовую часть. У них одна задача: выразить идею.

Комбинация текста и вижуала помогает объяснить идею почти любой сложности, сформировать связь между нею и визуальным образом — и усилить восприятие», — говорит Ната Наговицына.

Как показывает практика, текст и картинка могут отлично работать и независимо друг от друга. Процент текста на макете неважен. Талантливо сделанный вижуал говорит сам за себя. Значит, дело не в словах и картинках и даже не в их соотношении.

Единственное, что важно — идея.

Копирайтер может предложить месседж, понятный без слов. Арт-директор, который проникся задачей, может придумать идеальный копирайт. Вопрос в том, как получить эту самую идею и что с ней дальше делать.

Кажется, идеи приходят ниоткуда, и нет никакой системы. Начинающие креативщики чувствуют себя фокусниками, которые сами не представляют, как фокусы получаются. Отчасти это так, но можно выработать свои приемы.

Исполнительный креативный директор Wieden+Kennedy Джейсон Бэгли советует не выдавливать из себя «сногсшибательные идеи» намеренно. Давление либо парализует, либо зацикливает на работе сознания, а это довольно скучное и неоригинальное место.

Лучше полностью отключить самокритику и придумывать идей массово, не заморачиваясь их качеством. А уже потом анализировать, какими путями приходят лучшие решения. Примерно так (наверное) Бэгли и его копирайтеры придумывали одну из самых громких кампаний Old Spice — The Man Your Man Can Smell Like, вижуалы к ней и ее логическому продолжению:

 

Арт-директор с более чем 45-летним опытом в рекламе сэр Джон Хегарти (сооснователь TBWA и BBH — Bartle Bogle Hegarty) топит за реальное общение, а не соцсети. Он предлагает снять наушники и прислушаться (и присмотреться) к тому, что происходит вокруг.


BBH для голосового поиска Google. Источник: adsoftheworld.com

Еще один представитель Wieden+Kennedy, глава стратегов Мартин Вигель, любит опровергать общепринятые утверждения и говорит, что идеи не важны. Он уверен, что big idea — это абстракция, которой заморачиваются только в мире маркетинга и рекламы. В реальном мире люди воспринимают не общие масштабные месседжи, а конкретные сообщения и картинки.

Но если эта самая big idea есть, текст и вижуал крепко соединяются вместе и больше шансов, что реклама отложится в памяти. Чтобы сообщение зацепило, запомнилось, потянуло за собой, развлекло, влюбило в себя, должно совпасть много факторов.

Нужно спровоцировать aha-момент. Быть понятным, но не «разжеванным». Достаточно емким, но оставлять пространство для сотворчества. И тогда зритель получает двойную выгоду: и новое знание, и удовольствие, что до чего-то дошел сам.

Тогда реклама становится не просто информационным сообщением, а искусством, игрой, формой коммуникации между брендом и людьми.

Например, девушка-байкер на кивижуале Harley-Davidson — ее волосы почему-то наэлектризованы. Взгляд ползет вниз: «Скоро электрический». Aha, вот оно что! Или суперзум на пузырьки. Сначала даже непонятно, что это. Потом видишь логотип Coca-Cola и, наконец, мелкий текст у самой поверхности напитка, будто шепот: «Попробуй не услышать это». И ты слышишь.


Принты Harley-Davidson (слева), Coca-Cola (справа)

«Поиск идеального соотношения текста и вижуала в рекламе, точно так же как и правило третей, золотое сечение, креативные техники Де Боно и многое другое — желание мозга создать алгоритм, систематизировать опыт и найти короткий путь для решения креативной задачи.

Изучать подходы и анализировать их нужно. Но они не сделают за вас хорошую рекламу. Шорткатов не существует, каждая задача — уникальна, а правильные ответы возникают только в процессе решения.

Важно не сколько места на рекламном макете занимает текст, а что и как вы говорите, чтобы вас услышали», — считает Ната Наговицына.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту