Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Sustainability для продуктов и брендов

5 советов для компании: как стать экологичнее — и изменить мир.
card-photo
card-photo
Даша
Тамилина

Автор в SKVOT

5 ноября, 2021 / Бренд / Статья

Устойчивое (sustainable) развитие — это стратегия бизнеса с акцентом на заботе об экологии, природных ресурсах и реальных потребностях клиента. Для многих брендов это уже не просто слова и планы, а реальный to-do list. Они перестраивают производство, создают инновационные экопродукты и помогают людям сформировать правильные потребительские привычки.

На своей лекции в SKVOT креативный директор Ogilvy Курт Новак рассказал, как развивается sustainability-подход в мире брендов. Мы выделили пять ключевых советов, которые помогут бренду стать экологичнее — и не потерять в прибыли.

 

#1. Помоги людям быть ответственнее

Человечество задумалось о проблемах экологии еще в середине прошлого века. Поначалу это беспокойство было пассивным: о том, как вредить природе меньше, говорили разве что активисты (и немного — законодатели). К началу XXI века стало очевидно, что для перемен к лучшему нужны реальные действия. 

Одной из первых компаний, заговоривших о sustainability, была British Petroleum. В 2000 году она запустила рекламную кампанию с призывом искать альтернативы топливу, из-за использования которого в атмосфере накапливается CO2. В тот же период BP добавил на свой сайт калькулятор углеродного следа: можно было просто ответить на вопросы о своих ежедневных привычках, и система выдавала, сколько CO2 из-за них попало в атмосферу.

Экологические проблемы волнуют многих. Но сложно вести «зеленый» образ жизни, если бизнес не создает для этого условий, — бренды должны не только призывать людей стать ответственнее, но и помогать им в этом. И тут BP было за что упрекнуть: компания говорила о sustainability, но свое производство на «зеленые» рельсы все-таки не переводила.

Хороший пример того, как помогать людям быть ответственнее, — шведская финтех-компания Doconomy. Она предлагает кредитные карты для компенсации CO2. После каждой покупки пользователю приходит информация о том, каким был выброс углерода в атмосферу при производстве и перевозке товара. В зависимости от количества углерода с карты списывают сумму на компенсацию ущерба экологии — например, на высадку лесов. Также есть лимит выбросов — после его достижения покупки больше нельзя совершать.

Doconomy успешно существует с 2018 года — продвигая тему ответственного потребления и привлекая новых клиентов.

Посмотреть курс
 

#2. Покажи, что бренд решает глобальную задачу

Хороший бренд дает людям что-то большее, чем просто товары. В него заложена идея. Например, миссия производителя смартфонов Xiaomi — сделать технику доступной, а идея сервиса email-маркетинга Mailchimp — «человечность» технологий. 

Участие в преодолении экокризиса — тоже миссия. И люди уважают те бренды, которые ее разделяют — и говорят о своих шагах в решении проблемы. Согласно опросам Nielsen, 81% людей считают, что бизнес должен заботиться о sustainability, а 49% готовы платить больше за экологичные товары. 

Недавно о своем внимании к экопроблемам заявил один из самых уважаемых автобрендов Volvo — теперь компания создает электромобили. Volvo всегда транслировал, что безопасность людей для него в приоритете, но сейчас под этим подразумевается не только безопасность на дороге, но и предотвращение экокризиса. Такой месседж заставит задуматься о sustainability даже тех, кто раньше не обращал внимания на подобные проблемы:

#3. Говори о реальных людях

Устойчивое развитие подразумевает не только борьбу с загрязнением природы, но и социальную ответственность. Компании должны обеспечить своим сотрудникам хорошую зарплату и достойные условия жизни. И важно понимать, что бизнес способен менять не только корпоративную атмосферу — бренды влияют на общественное мнение глобально.

Реклама часто транслировала старые стереотипы — о гендере, профессии, социальных ролях. Но сейчас бренды начинают понимать, что через ролики и принты они могут поддерживать новые идеи. Например, если раньше в рекламе показывали в основном женщин-домохозяек и мужчин-боссов европейской внешности, теперь бренды обращаются к разным людям. Первые шаги в этом направлении сделал United Colors of Benetton еще в 1990 году.

Спустя 30 лет дискриминация в маркетинге — все еще актуальная проблема. По данным Future Focus, 63% представителей разных меньшинств не видят себя в рекламе. Но люди с разным цветом кожи, сексуальной ориентацией и профессиями ходят в одинаковые  магазины и пользуются одними и теми же услугами. Деньги бизнесу приносят конкретные клиенты, а не «усредненные». Чтобы бренд нравился всем социальным группам, важно показывать в рекламе разных потребителей.

#4. Повышай качество продукта

Вещи должны служить долго — тогда не придется тратить природные ресурсы на производство новых. Многие fashion-бренды, среди которых Levi’s, подталкивают людей к этой идее. Они призывают покупать качественную одежду надолго вместо того, чтобы обновлять гардероб каждый сезон. А некоторые выкупают свои б/у-продукты и перепродают их. 

Похожий сервис есть у Apple. Компания проверяет качество возвращенных товаров, устраняет поломки и заново выставляет б/у-технику на продажу. На эти товары компания дает гарантии и большие скидки. Такой подход позволяет премиум-брендам стать доступнее и охватить широкую аудиторию. Согласно исследованию Thredup, 64% людей уже покупают вещи в секонд-хэндах или готовы начать это делать.

Фокус на качестве продукта важен не только для природы, но и для здоровья людей. В 2020 году Burger King запустил противоречивую рекламу: показал свой бургер — с плесенью. Так бренд решил развеять предубеждение, что в фастфуде много синтетических консервантов.

Реклама вызвала неоднозначную реакцию, но продажи увеличились на 14%. Можно сказать, Burger King превратил бургер в премиум-продукт. Так бренд выделился среди конкурентов и привлек к себе внимание тех, кто ведет здоровый образ жизни.

#5. Вступай в диалог

Вести бизнес по-старому, исходя из выгоды «здесь и сейчас», сложнее с каждым годом. Компании, которые первыми задумаются о sustainability, будут лидировать — поэтому важно изменять бизнес-процессы, предлагая новые решения. Но и этого недостаточно. Еще нужно наладить диалог с аудиторией: больше рассказывать о проблемах экологии, говорить о важности здорового образа жизни — и так формировать доверие к бренду.

Креативный подход помогает нескучно и доступно говорить о серьезных вещах. Посмотрим на бренд овсяного молока Oatly. На упаковке их продуктов всегда много надписей — так людям объясняют, почему (например) растительное молоко полезнее коровьего. В иллюстрации корову изображают как лишнее звено в производстве. Она щиплет травку и дает молоко, а Oatly делает молоко сразу из растений:

В рекламе Oatly использует слоган «Это как молоко, но сделанное для людей» — его обычно набирают крупными буквами и ставят на светлый фон. Например, такой билборд точно не проигнорируешь:

Как бренду стать sustainable

Люди верят бренду, который really cares — не только о своем бизнесе, но и о нашем общем будущем. Поэтому, чтобы завоевать аудиторию, компании важно:

#1. Смотреть на бизнес шире. Нужно не просто продавать товары, а бросать вызов мировым проблемам — загрязнению природы, социальному неравенству, нездоровому образу жизни.

#2. Предлагать реальные решения глобальных задач. Создавать сервисы и продукты, которые действительно улучшают жизнь и делают ее sustainable.

#3. Говорить с аудиторией о важном. Открыто и доступно рассказывать о проблемах и своем вкладе в общее дело. 

Поделиться материалом