Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Спотифай, потому что можешь

Как привязать музыкальный сервис к бренд-коммуникациям.

card-photo
card-photo
Виталий Капустян

Creative Head в Twiga Digital

Если спотифай никогда не был на твоем радаре внимания — это нормально. Скорее всего, он просто не работал там, где живешь ты и твои клиенты.

Но недавно spotify-friendly зон на карте мира стало больше: сервис разом ворвался в Украину, Беларусь, Казахстан и Россию. И теперь в арсенале местных креативщиков +1 инструмент.

Рассказываем, как прогреметь в мире спотифая со своими креативными решениями.

 

Соль спотифая

Немного вводных. Спотифай — стриминговый сервис, где можно слушать музыку, аудиокниги и подкасты. У платформы есть и платная, и бесплатная версии (согласись, в наше время это редкость).

Две главные фишки, за которые знатоки хвалят спотифай: плейлисты и рекомендации.

Любой может создать свой плейлист, поделиться им с друзьями и подписаться на чужой плейлист. Сейчас на сервисе более 2 млрд плейлистов — и львиная доля прослушиваний проходит именно через эту функцию.

Чтобы получать персонализированные рекомендации, нужно поднатаскать систему большим количеством прослушанных треков нужного стиля. Но опытные юзеры говорят, что ни Google Play Music, ни Apple Music даже рядом не стояли с предложками спотифая.

Заливать аудиоконтент на сервис может каждый. При этом продвижение идет за счет попадания в популярные плейлисты.

Большие артисты подписывают контракты с лейблами, а те получают фиксированные выплаты от Spotify. Независимые музыканты, которые хотят заработать на платформе, подключаются к авторизованному агрегатору. Как и в случае с ютубом, начисление идет за каждое прослушивание от 30 секунд, а сумма зависит от региона.

Первая зацепка для кампании: несправедливое распределение выплат музыкантам из разных стран. Или еще вариант: записать выступление уличного музыканта, залить на спотифай и сделать промокампанию этому треку, а деньги перечислить на поддержку уличных талантов.

Спотифай как инструмент бренд-коннекшена

Даже если бренд вообще не связан с музыкой, но потребители ее любят, вперед — придумывать спотифай-коммуникацию. Вам зачтется.

Вот несколько примеров, как эту платформу круто использовали продукты и сервисы, максимально далекие от музыкальных вайбов.

Страховые сервисы. В австралийский Ogilvy обратилась страховая компания AAMI, чтобы достучаться до водителей.

Схема этого бизнеса простая: люди платят деньги, и, если с ними происходит что-то плохое, им возвращают полную сумму плюс деньги сверху. Соответственно, компании очень выгодно, чтобы с вкладчиками ничего не случалось — тогда их деньги станут ее прибылью.

Водители честно несут деньги страховой службе, а потом ездят по серпантинам, засматриваются на океан — и попадают в аварии. Стояла задача: уберечь людей от аварий, а AAMI — от лишних выплат.

Если денег на ТВ-кампанию нет, билборды за рулем отвлекают, а интеграцию в дорожные знаки заблокировала местная полиция (в этом случае все так и было), на помощь приходит анализ поведения аудитории. Блин, люди ведь постоянно слушают музыку за рулем! Значит, нужно составить подборку золотых шлягеров со вставками-предупреждениями «Будьте осторожны за рулем».

Еще немного аналитики и выясняется, что австралийские водители — большие поклонники спотифая. Какие там фичи? Например, таргетинг по геолокации. Всё, решение докрутилось: привязать аудиопредупреждения к точкам, где случается больше всего аварий. Кейс попал в шортлист D&AD-2020:

Приюты для животных. Зооактивисты не устают постить призывы взять себе бездомную собачку, и для людей все это смешивается в сплошной белый шум. Нужно было сделать что-то особенное, чтобы через эту завесу пробиться.

Рекламисты из агентства Serviceplan сделали занимательное открытые: у собак тоже есть любимые жанры музыки и даже композиции. И на этом ребята построили целую кампанию — для Munich Dog Shelter.

Креативщики записали несколько видео с приютскими собаками, которые реагируют на разную музыку, а затем приложили эти видео к популярным плейлистам на спотифае. Потенциальных владельцев собак застали врасплох милашными пёсиками — перед таким сложно устоять.

Вокруг видео закрутилась целая кампания — с постерами, отдельным сайтом и классным названием Adoptify, где даже логотип соответствовал идее проекта. А сам кейс попал в шортлист Cannes Lions 2018:

Снеки. BBDO разрабатывает коммуникацию для Snickers по всему миру. Большая платформа «Ты не ты, когда голоден» исправно работает на бренд вот уже 10 лет — и креативщики находят новые способы для ее усиления.

Стратеги лондонского AMV BBDO зарылись во внутренние данные спотифай и нашли кое-что интересное: чаще всего люди следуют определенным паттернам музыкальных жанров, но иногда их переклинивает — и вместо нового рок-альбома они вбивают в поиск дикую попсу. «Голодное» решение, не иначе.

Креативщики записали треки с призывом «скорее перекуси — и вернись к любимому жанру». Благодаря персонификации в спотифай эти композиции попадали в правильные уши в правильное время. Идея оказалась достаточно крутой, чтобы попасть в шортлист Cannes Lions-2018:

Алкогольные напитки. Бренд текилы Jose Cuervo вышел на Spotify напрямую, и задача была не из простых — сделать промо для аудитории, которую слабо цепляет традиционная реклама.

Jose Cuervo нацелился на британских студентов, которые слабо реагировали на все, что не «пиво» и не «виски». Бренд решил следовать интересам студентов и предложил им выбрать самый крутой плейлист — причем, университетский. К соревновательному эффекту подмешивалась вечная тема «чья альма-матер круче».

Хостили все на фейсбуке и самом спотифае. Вуз с лучшим плейлистом выбрали — им стал Портсмутский университет, и Jose Cuervo организовал вечеринку в его кампусе.

Спотифай. Клиент этого проекта — сама платформа. Поэтому креативщикам из нью-йоркского агентства FIG, которые все это реализовывали, нужно было идеально изучить подноготную сервиса.

Ребята долго всматривались в детали спотифая, пока детали не начали всматриваться в них, и смогли найти слабое место: обложки альбомов — важная часть взаимодействия с треками, — теряют свою магию в диджитал-измерении.

Поэтому креативщики предложили дать артистам новые возможности — и анимировали заставки альбомов. Получилось залипательно — такие обложки привлекают внимание не хуже, чем топовый хит. Результат для артистов на спотифае — потенциально космический, результат для FIG — деревянный карандаш D&AD-2020:

Если ваш проект связан с промо нового альбома музыкантов, знать о такой возможности — большой плюс. И еще: анимированные каверы могут стать основой любой кампании — не только на спотифае.

Быстрая реакция на спотифай

Сказать, сколько разрабатывались эти кампании, — сложно. Агентства особо не говорят, бренды тоже, но вряд ли проекты делались в дикой спешке. Только вот иногда ускориться нужно. Например, когда спотифай только-только заходит на рынок — и нужно реагировать молниеносно.

Когда спотифай лончился на украинском рынке, TWIGA Digital Ukraine — агентство, в котором я работаю, — быстро сделало для Pepsi плейлисты рецептов традиционных украинских блюд: галушек, вареников и котлеты по-киевски. Бренд очень давно работает на территории музыки плюс в последний сезон очень прокачал свою привязку к еде, поэтому связка получилась органичной и быстро получила апрув от клиента:

Большие бренды видят классные возможности работы с новым инструментом. И чем скорее они его опробуют в связке со своим продуктом, тем больше внимания получат.

Хорошо запрыгивать в первый вагон, но если не успел — можно целиться и во второй. Главное — не забывать про острые камни:

Пиратский контент — все еще выбор №1 для большинства пользователей из Украины, Беларуси, Казахстана и России. Да, базовая версия спотифая бесплатная, но пока не похоже, что он собирается запускать имиджевые кампании — соответственно, аудитория очень ограничена.

Привязка к интернету — задумка об идеальном плейлисте для похода в горы в рамках промо горнолыжного курорта может разбиться о банальное отсутствие 3G или не загруженный заранее плейлист (потому что прослушивание офлайн доступно только в платной версии).

Авторские права — если для годовых карт фитнес-клуба сделали коммуникацию в виде бодрых плейлистов и вынесли на наружку «Канье тоже качает в нашем зале», ждите юристов мистера Уэста в гости (но это не точно).

Чего ждать

Спотифай вряд ли станет массовым продуктом в Украине, Беларуси, Казахстане и России. И у этого две главные причины:

#1. Дома и на вечеринках слушать музыку можно бесплатно на ютубе, а сегмент on the go с включенным блоком плотно занят дешевыми YouTube Music и Google Play Music. Даже у мажорного Apple Music сейчас тарифы ниже, чем у спотифая.

#2. Спотифай не спешит объяснять слушателям свои преимущества — а держать сразу две платные подписки (на него и кого-то еще) просто не рационально.

Но. Для креативщиков спотифай может стать хорошим инструментом достижения узких аудиторий. Правда, без аналитики (как внешней, так и внутренней от самого спотифая) о демографии слушателей можно только догадываться.

Пока же можно делать коммуникации на волне интереса к сервису — используя его как инфоповод.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту