Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Что такое social listening

Интро в тему — для маркетологов и стратегов-новичков, которые хотят услышать свою аудиторию и выходить из скандалов сухими.
card-photo
card-photo
Люся
Зеленко

Авторка в SKVOT

14 сентября, 2022 / Реклама и PR / Статья

Благодаря соцсетям бренды многое узнают о своей целевой. Возраст, пол и даже уровень дохода — все что, казалось бы, нужно знать о клиентах. Да, это ценно, но у этих же данных — больший потенциал. Они могут стать вакциной от скандалов.

В идеале вся команда бренда постоянно думает о репутации: сначала зарабатывает имя, а затем пытается не ударить в грязь лицом. Но все ошибаются (и не всем прощают). Данные из соцсетей могут смягчить кризисы. И ок — научить общаться тоже.

Мы подготовили инструкцию для social listening — метода, который готовит к кризисам, учит читать мысли и предотвращать фейлы.

Social listening vs мониторинг соцсетей

Мониторинг соцсетей помогает собрать отзывы, комменты и посты для одной конкретной компании. Данные показывают что люди говорят о бренде и как часто. Например, бургерная тестит картошку фри и проверяет, как много хороших отзывов о ней в соцсетях.

Social listening помогает собрать и проанализировать упоминания о бренде в интернете. Сегодня узнать свою (и не только) репутацию легко, вся коммуникация — в онлайне. С цифровым слушанием можно уловить общее настроение, узнать, какой из трендов — кринж, а какой нет, найти своих инфлюенсеров и поймать инсайты.

Social listening — больше чем мониторинг. Во время него бренд не только собирает информацию, но и делает выводы. Мониторинг — скорее о количестве упоминаний бренда, а social listening — о количестве, качестве упоминаний бренда + их анализе.

При social listening все та же бургерная смотрит:

  • — нравится ли людям новая картошка фри
  • — где именно люди любят ее точить
  • — с чем
  • — с кем
  • — когда
  • — есть ли какие-то траблы
  • — что с сервисом продаж
  • — и с ассоциациями
  •  

После анализа становятся видны big&small problems, которые мешают продажам. Потом команда устраивает мозговой штурм: придумывает новые фишки и подходы. Иногда после анализа стратегию меняют на 180° — делают ребрендинг. Так, McDonald's воспринимали как фастфуд, но когда компания добавила в меню фрукты и салаты — бренд перестали ассоциировать со словом unhealthy и продажи начали расти на 5% ежегодно.

Посмотреть курс
 

Инсайты social listening

Если чувствуешь: что-то не так в общении с клиентами, но не знаешь что, — не страшно. Все подсказки уже в соцсетях. Там у людей alternative life, поэтому после каждого суперважного (и не очень) события обязательно появится новый пост. Скорее всего, с геотегами и другими отметками.

Найди упоминания своего бренда и смотри, что можно узнать дальше:

Mood аудитории. Мыслями в интернете делятся с друзьями, поэтому в таких отзывах — правда. Комментарии обязательно покажут, как люди относятся к твоей компании. Прочти посты, пересмотри все мемы и сториз — что за интонация? Много хейта, нейтральности или любви? Отношение отвечает за спрос: люди меняются, их запросы меняются, так что брендам тоже нужно быть flexible.

Все больше людей сейчас следят за экологией. И культура потребления тоже начала. Так, в компании Uber заметили, что маршруты многих людей повторяются, и начали думать, как объединить несколько поездок в одну. Появился сервис совместных поездок. Сейчас он есть даже в Африке. Такое путешествие в два раза дешевле, разгружает трафик и уменьшает влияние на окружающую среду.

Боль аудитории. За каждым дизлайком — проблема. Скандалы повторяются, но бренды не учатся на чужих ошибках. Из года в год факапы похожи, потому что все забывают про контекст и критическое мышление. Но как вернуть доверие, если уже ошиблись?

В 2021 году бренд Givenchy раскритиковали из-за колье, похожего на петлю. В твиттере не обошлось без черного юмора на этот счет, но сама компания никак не отреагировала на скандал. За два года до этого Burberry писали огромный извинительный пост за свитер с похожим узлом — о том, что «самоубийство ≠ мода».

Признать свой фейл и отреагировать на него — достаточно, чтобы вернуть доверие. Даже больше: рейтинг может подскочить, потому что людей услышали. Но иногда компании даже этого не делают, а молчание точно никого не оправдывает.

Посмотреть курс
 

О конкурентах. Чтобы понять себя, нужно смотреть на других. Какой контент залетел, а какой — нет. Учиться на чужих ошибках — дешевле. А чужие недовольные клиенты могут стать твоими. Насмотренность вдохновляет и помогает создать свой креатив.

Основатели видеоигр Tripledot Studios игнорируют все модное из игровой индустрии. Никаких сложных сюжетов и миллионов на маркетинг. Только простые игры-головоломки и подсчет прибыли. Если привлекать нового игрока за $5, он должен принести $8–9. Если приносит меньше, рекламу не запускают. В игры Tripledot ежемесячно играют более 30 млн человек. Прибыль компании по сравнению с прошлыми годами выросла на 250%.

В то же время разработчики нашумевших игр — Elden Ring и Cyberpunk 2077 — просто надеялись на везение. Они потратили $100+ млн на разработку и маркетинг, думали над сюжетами, заморочились с метавселенными. Одна игра стала хитом, другая — провалилась.

Каждая история успеха уникальна, как и каждая компания. Найди то, что подходит именно твоему бренду, совершенствуй такой подход, — равных не будет.

Об инфлюенсерах. Инфлюенсеры дают доступ в закрытые онлайн-комьюнити. Традиционная реклама уже не работает: 87% людей реагируют на то, что блогер посоветовал. Но сотрудничать надо по любви: инфлюенсер должен иметь такие же ценности, как и у бренда. С таким мэтчем не нужно лишний раз контролировать, ведь ваши аудитории, как и tone of voice, — похожи.

Dyson расширяли ассортимент, и им нужно было привлечь новую целевую — владельцев животных. Компания выбрала пять инстаграм-инфлюенсеров с домашними питомцами. Блогеры должны были создать пост, в котором техника Dyson помогала с уборкой (животные в доме — хаос). Компания доверилась инфлюенсерам и не прописывала текст рекламы. В результате посты набрали 1 млн просмотров, 115 тыс. лайков и 10% привлечения. 

Инфлюенсеры не просто так популярны: они понимают, что нравится их подписчикам. Так что если уже выбрали подходящего — не о чем беспокоиться. Они просто сделают свою работу — и контент залетит.

Посмотреть курс
 

Сервисы для social listening

В Facebook люди проводят в среднем до 20 часов в месяц. Все это время появляются новые посты и шеры. Сервисы для social listening помогают найти нужные данные в инфошуме. Искусственный интеллект ищет даже «тихие мысли» (комментарии без упоминания бренда). Вот несколько сервисов такого формата:

#1. trendHERO. Украинский сервис по работе с блогерами. Он анализирует аккаунты в инстаграме по 90+ метрикам, а также имеет базу инфлюенсеров. С его помощью можно узнать, нет ли у блогера фейковых подписчиков, и найти лидеров мнений с нужной аудиторией.

#2. HypeAuditor. Один из самых известных сервисов для поиска и анализа инфлюенсеров. Также анализирует конкурентов, находит боты и тренды. У сервиса есть допфункция — распределение по регионам страны: показывает, где живут фолловеры инфлюенсера.

#3. SocialBlade. Старейший сервис для аналитики. Он мониторит самые популярные соцсети: Instagram, Twitter, YouTube, Facebook, Twitch, TikTok и т. д. Сервис также строит графики популярности. А еще можно бесплатно рассчитать свою потенциальную прибыль.

Бонус от social listening

Кроме анализа текущей ситуации, social listening поможет с прогнозами. С помощью метода можно предсказать кризис и понять, какие тренды доживут до завтра.

Social prediction (о возможностях). Анализ соцсетей покажет пустые ниши. Да, туристическая компания, которая следит только за своей и чужой репутацией, — упускает возможности. Люди говорят о желании путешествовать, об экотуризме, отдыхе на дереве, о траблах этого бизнеса, которые все еще есть и которые (пока) никто не решил. Цифровое слушание поможет увидеть пробелы. Следующий шаг — их заполнить.

Social prediction (о прошлом). Количество хейтеров определяет риски. Если гневные твиты встречаются часто и с каждым днем их​​ все больше, то это маячок «время перемен». Вообще никогда не поздно что-то изменить. Даже в самые темные времена. Войны, эпидемии и катаклизмы — это не ново, это уже было, а интернет хранит воспоминания. Старые кейсы покажут, где есть опасность, а старые стратегии можно настроить на новый лад — выход есть, его же уже находили.

Сегодня 4,59 млрд человек пользуются соцсетями. Social listening — первый шаг к тому, чтобы услышать этих людей. Бренды растят в себе социальный интеллект, начиная с анализа упоминаний. Да, это все усложняет: возникают вопросы. Но те, кто ищет ответы, — получат приз зрительских симпатий, потому что дают именно то, что просят люди.

Поделиться материалом