Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Смотреть нельзя скипнуть

7 способов создать ютуб-преролл, который хочется досмотреть до конца.
card-photo
card-photo
Рома Пискун

Автор в SKVOT

Прероллы на ютубе — это Олимпийские игры для креативщиков. Тут мало снять рекламу, которая развлекает, доносит key message и запоминается. Нужно, чтобы все это она делала за 6 секунд.

Бандит в мире рекламы Говард Госсидж сказал, что «Никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. И только иногда — это реклама». Госсидж знал, что привлечь внимание сложно, но можно — он был одним из первых, кто создавал интерактивную рекламу.

Мы вдохновились его словами и разобрали семь способов, как затриггерить людей смотреть рекламные ролики.

 

Создать реалити-шоу

Делать с ребенком ангела на снегу и распаковывать подарки — одно. Мыть посуду и помогать с уроками — уже не так по фану.

IKEA хотела показать, что терпеть домашние хлопоты — это норм. А сделать это решила на ютубе — там, где люди предпочитают от бытовухи скрываться.

Реклама проста: актер моет посуду. Он моет и моет, и моет ее целых 5 минут. И время от времени смотрит в камеру со словами: «Ты же знаешь, что можешь остановить рекламу прямо сейчас. Зачем ты смотришь на меня? Прекращай».

Но прекратить было сложно. Среднее время просмотра составило 3,15 секунды, а из 10 людей каждый третий досмотрел ролик. Так рекламщики показали, что даже рутина может быть интересной — надо только правильно ее подать.

ВЫВОД. Если продукт касается приватной жизни — ставь камеру и преврати скуку в реалити-шоу.

Насыпать абсурда

Стивен Кинг много книг начал писать с идеи «А что, если?..». Копирайтер Нил Уильямс для страховой Geico сделал то же самое: создал ролики на тему «Что, если люди замрут в самый неподходящий момент?».

Встреча в лифте, семейный обед, вечеринка у гриля — заезженный сюжет рекламы страховки заканчивается уже на пятой секунде. Теоретически ты можешь ее скипнуть. Но не хочешь. Потому что дальше начинается дичь: внезапно рекламный ролик превращается в артхаусную короткометражку.

Семья застывает посреди обеда, а их собака — нет. Уборщик замирает, а его пылесос продолжает искрить и наматывать круги. Ты понимаешь, что сейчас произойдет треш, но не знаешь, какой, и потому смотришь дальше.

ВЫВОД. Интригуй необычной завязкой, удивляй абсурдной развязкой — наш мозг легко обмануть.

Вызвать эмоциональный дискомфорт

Страховая Geico умеет повышать планку. Вот еще одна серия прероллов, которые хочется смотреть до конца. Рекламу придумал тот же Нил Уильямс, но вместо абсурда он использовал эффект когнитивного диссонанса — когда реальность вступает в конфликт с нашими ожиданиями.

Вот начало ролика, где два мужика пилят дерево. А вот конец, где дровосеки обнимаются с медведем. Как так получилось? Креативщики показали начало и конец, которые логически не связаны. Ты хочешь понять — как так? И кликаешь, чтобы посмотреть ролик целиком.

ВЫВОД. Балерина с бензопилой, лысый Трамп, рыжий китаец — нарушай ожидания, чтобы привлечь внимание.

Запилить благотворительную акцию

Пиво Bush уже много лет донатит на нужды природы. Поэтому, когда Национальный лесной фонд заявил, что Америке нужно засадить деревьями площадь в 1 млн акров, — бренд был готов к коллабе.

Креативщики из Deutsch придумали для них схемку, как посадить дерево одним пальцем. Они запустили преролл, который добавляет на счет благотворительного проекта $1, если ты досмотришь эту рекламу до конца.

В ролике — альфач в клетчатой рубашке и с седой щетиной стоит у реки посреди леса. Он смотрит в камеру и говорит: «Не скипай ролик, а мы посадим за это дерево». И ты понимаешь, что они только что сделали рекламу пива на основе благотворительной акции, в которой ты стал героем дня, просто потому что залип в ютуб.

За 24 часа ролик посмотрели 50 тыс. людей. Трое из четырех досмотрели рекламу до конца. То есть только по результатам первого дня высадили 37+ тыс. деревьев.

ВЫВОД. Убери из рекламы элемент бесполезности, превратив ее просмотр из акта лени в акт филантропии.

Привязать видос к видосам

Финальную серию «Друзей» посмотрели 52 млн человек. 13 лет спустя Netflix приобрел права на их показ и решил привлечь внимание к сериалу еще 130 млн.

Для этого видеохостинг обратился за помощью к старому доброму Ogilvy. Креативщики придумали запустить ДРУЖЕлюбные прероллы — сцены из сериала, таргетированные на популярные поисковые запросы.

Ищешь милых котят? Вот сцена из сериала, где Рейчел показывает лысого котика. Нужны туториалы по макияжу? Глянь рекламу с Джоуи, который рекламирует в Корее мужскую помаду. Чтобы ты ни искал, в «Друзьях» об этом уже пошутили.

ВЫВОД. Ютуб-прероллы — это хороший формат для рекламы сериалов: просто подвяжи сцены из сериала к популярным запросам.

Окунуть в прошлое

Греческий бренд NOYNOY производит молоко уже 80 лет. За такой срок его успели полюбить и позабыть. Поэтому бренд хотел донести до молодой аудитории, что стоящие вещи проходят проверку временем.

Для этого агентство Admine запустило на ютубе рекламу. Но вместо того, чтобы грубо врываться в личное пространство, они туда плавно влетели на музыкальных хитах.

Креативщики нашли музыкальные видео, которые ищут на ютубе чаще всего. А потом создали кастомную рекламку для каждого из них. Так что когда ты ищешь Imagine Леннона, на экране возникает приятная иллюстрация: «Ты всегда будешь любить Джона Леннона. Потому что не важно, что произойдет, мы всегда будем любить вещи, с которыми росли».

Кампанию таргетировали на 917 тыс. человек. Из них каждый третий посмотрел рекламу до конца. И почти 4 тыс. кликнули на саму рекламу.

ВЫВОД. Ностальгия всегда актуальна. Используй музыку, под которую росла твоя ЦА, — и в ответ хлынут лайки и деньги.

Играть со скоростью

3,8 секунды — за такое время Mercedes-AMG GT S разгоняется до сотни километров. С такой же скоростью несется и его преролл. И описание рекламы также краткое.

Креативщики из австралийской филии M&C Saatchi пошли еще дальше. Они решили, что 6 секунд для Jaguar F-Type — слишком много. Поэтому вложились в 3,5 секунды, а остаток задонатили десяти некоммерческим организациям.

ВЫВОД. Если ты промоутишь спорт, услуги банка или доставку — используй короткий формат рекламы, чтобы иллюстрировать скорость.

Если кратко

Большинство людей скипают рекламу в первые 3 секунды. Остальные — либо заснули, либо мазохисты. Но если сделать рекламу интересной и/или полезной, ее посмотрят. И, возможно, даже запомнят. Вот как этого добиться:

#1. Создай реалити-шоу, чтобы рекламировать рутину и интим. Эффект подглядывания за чужой жизнью отлично работает как для часового выпуска на ТВ, так и для 6 секунд на ютубе.

#2. Насыпь абсурда для удержания внимания. Комбинация странного и комичного способна оживить самый скучный продукт — от страховки до парковки.

#3. Вызови когнитивный диссонанс, чтобы возбудить интерес. Самый простой способ — показать типичный предмет под нетипичным углом.

#4. Преврати пассивный просмотр рекламы в интерактив. Например, можно донатить деньги на хорошее дело за полный просмотр рекламы — и люди забудут о нелюбви к ней.

#5. Привяжи промо к другому контенту на ютубе. Например, сериалы обычно обыгрывают ситуации, понятные и близкие многим. Самые популярные видео на ютубе — тоже. Вместе они могут совершить волшебство.

#6. Используй чувство ностальгии — например, музыку, фильмы и сериалы из детства. Это универсальный механизм, который способен зацепить любого. Главное — правильно определить свою ЦА.

#7. Играй со скоростью, если твой продукт или сервис тоже связан со скоростью. Это тот случай, когда ограничение во времени работает на пользу.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту