Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Сима Питерская: «Во всех журналистских форматах есть лазейки, чтобы говорить о важном»

Контент-креаторка — про ласковую этизацию, неудобную честность и бесячую нативку.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

2 июля, 2021 / Текст / Статья

Феминистка, музыкантка, авторка, контент-креаторка — именно в такой последовательности видит свои роли Серафима Питерская. Она из тех, кто не разделяет ценности на профессиональные и личные — они для нее просто жизненные и проявляются во всем.

Принципы Симы воплотились сначала в абсурдистском журнале «12Крайностей», потом в журнале о беге Stride Mag, дальше — в панк-группе «Кружок», а сейчас — проявляются в фем-рок-бэнде «Панчи Пич». Одновременно Сима помогает брендам говорить на одном языке с Gen Z в креативной студии Faces&Laces. А нам помогла найти ответы на вопросы, которые не дают пишущим спать по ночам:

 

Ты позиционируешь себя как контент-креаторка. Чем это отличается от авторки или райтерки?

Я обычно пишу через запятую: феминистка, музыкантка, авторка, контент-креаторка.

Контент-креаторка я потому, что последние 3 года занимаюсь креативом. Придумываю не только и не столько тексты, сколько идеи. Это может быть что угодно: реклама, ивенты, спонсорские интеграции, бренд-активации, лайны, нейминги. В общем, какие-то вещи, которые напрямую не связаны с текстом и тем более с большой формой. Моих социальных сетей это, в частности, тоже касается — для них я пишу тексты, но уже активистские или про свою жизнь.

Расскажи про свою нынешнюю работу — для кого сейчас придумываешь идеи?

Я работаю в креативной студии Faces&Laces. У нас есть собственные проекты (например, ежегодная выставка), есть коллаборационные инициативы, а есть те, которые мы выполняем как агентство.

К нам за экспертизой обращаются совершенно разные компании (от брендов стритвира до диджитальных сервисов, еды и напитков), которые хотят ассоциироваться с прогрессивной молодежной культурой. Своей деятельностью мы помогаем локальным и андеграундным творческим единицам встретиться с этими компаниями в рамках крупного проекта.

Есть клиенты, с которыми ты бы отказалась сотрудничать?

Я стремлюсь не связываться с государственными монополистами и сомнительными правительственными грантами, похожими на отмывание денег. Конечно, работа есть работа, и иногда тебе приходится делать то, что не хочется. Но я считаю, что у людей, которые занимаются рекламой и работают в диджитале (и тем более у журналистов), должен быть свой морально-этический кодекс. Поэтому по возможности стараюсь избегать таких проектов.

А если все-таки придется?

Если, например, придет клиент с позиционированием в духе «мы — женский автомобиль» или «мы — напиток с мужским характером» и я все-таки возьмусь, то попытаюсь придумать идею, которая могла бы коррелировать с более прогрессивной повесткой. Во всяком случае, сделаю все, что в моих силах, чтобы там не было совсем уж кондовых, дискриминационных посылов.

Пытаться кого-то изменить в лучшую сторону — тяжелый и часто безрезультатный труд. Тебе не жалко сил?

Если меня заносит, коллеги немного охлаждают мой пыл и напоминают, что мое видение более специфическое, а погружение в фем-оптику слишком глубокое, что сильно отличается от восприятия мира, которое есть у более консервативного большинства.

Я стремлюсь поскорее переехать в прекрасную Россию будущего, придерживаясь ценностей «новой» (в кавычках, потому что быть расистом и насильником раньше тоже было не здорово) этики, как и другие интерсекциональные феминистки. А общество, к сожалению, пока еще нет. Идеи, которые для меня актуальны, для людей вне контекста и без должного усилия со стороны этически заряженных креаторов могут прозвучать инопланетно и непонятно.

Это нормально. Я сама когда-то была мизогинкой и проделала некий болезненный путь, в котором пересмотрела свой взгляд на вещи. Поэтому вспоминаю ход своих мыслей, когда только начинала погружаться в эту тему, и вместе с коллегами придумываю предложение, которое не напугает клиента.

В некоторых случаях уже победа, если хотя бы получается уйти от предубеждений в духе «мужчина должен», «женщина должна», но, к счастью, общество постепенно меняется. Мэйджор-бренды прислушиваются к повестке, а еще появляются локальные организации и инициативы, которые сразу формируются вокруг прогрессивных идей. Это помогает.

Перевоспитание — действительно сложная история и в своей прямой форме невыполнимая. Но это часть моей жизни как активистки — искать новые способы коммуникации с людьми, новые формы преподнесения идей. Я транслирую свои идеалы на все, что происходит вокруг — и в быту, и в профессиональной деятельности, — и это очень энергозатратно. Порой я очень сильно устаю в этой борьбе, но знаю, что это приносит результаты.

А какие, например?

Например, с коллегами с прошлой работы, с которыми я при встрече повела себя как пиратка, захватившая старый иерархический мир, мы расстались большими друзьями. Когда я уходила, они говорили, что я научила их смотреть на вещи с другой стороны. К примеру, кто-то перестал использовать в речи слово «телка» по отношению к женщинам.

Уже прогресс. А получалось провернуть такое с брендами? Сделать их взгляды шире, а ценности — прогрессивнее?

Ценности бренда ты, маленький креатор, не поменяешь. Но можно изменить способ его взаимодействия с аудиторией, чтобы не задеть чувства уязвимой ее части, — и тут без высоких этических стандартов самой креативной команды никуда.

Условно, приходит какая-нибудь косметическая компания, которая заявляет: «Мы — anti-age, против морщин, с нашим кремом женщины больше не будут старыми и уродливыми». А ты предлагаешь им говорить не о том, как круто быть вечно молодой, а о том, что не нужно ставить знак равенства между молодостью и красотой, старостью и уродством, что красота бывает разной и вообще возраст только в голове, а питательное средство сделает вашей коже приятно.

Это достаточно мягкие изменения, бренд готов на них пойти. Готов согласиться с тем, что, пожалуй, не стоит шеймить бедных женщин за круги под глазами и гусиные лапки. И вместо того чтобы навязывать ей стыд за то, что она не успевает накраситься к приезду мужика, как это принято в традиционном глянце, — лучше поговорить о том, какая она классная, и помочь ей справиться с бесконечным стрессом, двойной нагрузкой в виде ухода за ребенком и домашней работы.

Недавно вышел новый рекламный ролик Veet, его посыл такой: хочешь — брей, хочешь — не брей, ты современная женщина и можешь выбирать. И это максимально допустимый уровень прогрессивной риторики бренда в мире, не то что в России.

Моя коллега Даша Борисенко написала классный пост с критикой этой рекламы — расписала сценарий, на который не решится даже самый прогрессивный западный бренд.

Сценарий Даши — то, как я представляю себе идеальную рекламу. Такую, где бренды говорили бы правду: «Пожалуйста, простите нас за то, что в 1910 году мы убедили вас, что волосы под мышками — это плохо. За то, что заставили вас поверить, что у вас есть лишние килограммы, посадили на бесконечные диеты и заставили покупать наши средства. За то, что диктовали, какие вещи носить, и убеждали, что только они сделают вас прекрасными».

Вот это уже действительно жизнь в 2035. Но пока мы к ней только стремимся. Бренды опираются на самую консервативную часть своей ЦА, которая приносит им большую часть дохода. 

Твой главный совет по этичной коммуникации для брендов?

Думайте о самых уязвимых среди ваших потенциальных покупателей. Например, ЛГБТК-люди, которых в обществе довольно много, пользуются теми же товарами, что и все остальные. Покупают ваш стиральный порошок, пьют ваш напиток, носят вашу одежду, ходят в ваш супермаркет. Старайтесь не допускать в коммуникации оскорблений или обидных шуток в их адрес.

То есть помните, что часть ваших клиентов — люди из дискриминируемых групп (даже если вы об этом не подозреваете).

Да. Мир тесен. Новости о неэтичном поведении в публичном поле разносятся очень быстро, и клиентов, которые после этого отваливаются, все больше. Это касается всех: бизнесов, публичных личностей, изданий.

Вот пример: недавно Анна Зосимова, бывшая девушка лидера группы «Пасош» Петара Мартича, рассказала о харрасменте с его стороны, и затем об аналогичном опыте рассказали еще несколько женщин. Новость разлетелась, с лейбла группы начали уходить артисты, а музыканты «Пасош» взяли паузу на неопределенный срок. Мартич назвал обвинения ложными и высказал свое отношение к ситуации в песне — и ее включила в свою еженедельную музыкальную подборку «Медуза».

Поскольку это не первый случай неэтичного поведения издания (вспоминаем скандал с главредом Иваном Колпаковым и фразу гендиректора Галины Тимченко о том, что реакция общества на этот инцидент —  «неосталинизм»), я и многие другие отписались от донатов «Медузе».

Как не скатиться в навязывание своего мнения, пусть и прогрессивного?

На самом деле во всех журналистских форматах есть лазейки, чтобы говорить о важном. Работая на ленте новостей, ты можешь выбирать, о каком инфоповоде рассказывать, о каком нет. В интервью у тебя есть возможность задать герою какой-то важный вопрос. Есть подводка, в которую можно добавить все ремарки, которые считаешь нужными. В репортаже через описание событий можно показать картину мира человека и вспомнить его предыдущие высказывания прямо во время разговора.

Вопрос не в том, как не скатиться, а в том, как далеко ты хочешь зайти. Чувствуешь ли ты, что эти ценности важно продвигать, и хочешь ли этим заниматься? Мне кажется, в России авторы и авторки чаще сами себя цензурируют: не позволяют себе задавать острые вопросы и высказываться о «повесточке» иначе, кроме как уничижительно — с насмешкой над молодежью, которая придерживается прогрессивных взглядов. Некоторые, как Богомолов в своем «Похищении Европы 2.0», открыто демонстрируют свое непонимание проблемы. И за это мы награждаем их ответными манифестами.

Сейчас не время ограничивать себя, наоборот — нужно говорить о социально-политических проблемах как можно чаще. У нас есть прогрессивные издания вроде «Проект медиа», «Медиазона», Dоха, «Холод», Wonderzine, Forbes Woman, но мне бы хотелось, чтобы их было больше.

Было бы здорово, если бы на страницах авторитетных изданий транслировалась по-настоящему новая, свежая история. Но многие как пришли к определенной позиции, так и продолжают на ней стоять. Даже не пытаются смотреть на вещи с другой стороны.

Не бояться пересматривать свои взгляды и правда важно. А важно ли иметь взгляд со стороны (в частности, автору)? Он может быть сам себе редактором?

Думаю, это зависит от личности автора или авторки. Кому-то важно время от времени сверяться с другим человеком — как минимум чтобы увидеть его реакцию. Как в пинг-понге отбивают мяч от стены, так тут отбивают идеи.

В то же время бывают тексты (как правило, это касается литературных жанров вроде эссе), где не хочется никакой редактуры. Это вообще отдельный опыт.

Но в целом редактор — это полезно. Мне нравится иногда разделять свою авторскую и редакторскую деятельность: «Я свое дело сделала, вот вам текст, делайте что хотите». Поэтому я считаю, что уместны оба ответа: и «да», и «нет».

Посмотреть курс

Какая у тебя тактика в работе с текстами: стоять горой за каждое слово — или уступить, чтобы избежать конфликта и нервотрепки?

Все зависит от текста. Если он затрагивает животрепещущую для меня тему или идею, буду бороться за то, чтобы она там осталась. Если не понимаю, почему внесены правки, буду бодаться — очень долго и нудно докапываться: «А здесь почему так? А вот это почему?». Причем это касается не только журналистских, но и коммерческих материалов.

А есть тексты, судьба которых мне не так интересна. Например, если пишу о чем-то, в чем у меня мало экспертизы. В таких случаях я буду только рада, если кто-то, кто лучше разбирается в теме, меня поправит. Хотя в этих случаях могут случиться правки совершенно лютые.

Вспомни самые дикие?

Когда я работала в русском Vogue в 2015 году, мне исправили слово «слипоны»: «В русском языке нет такого слова, “слипоны”. Давай напишем “кеды без шнурков”». «Зачем? — спрашиваю. — Мы же глянцевое издание, у нас ограничение по знакам. Если можно написать одним словом, зачем использовать два?». «Нет, — говорят. — Мы так не пишем».

Или, например, в переводной статье в том же издательском доме нужно было вычеркивать из истории другого мужчину, который живет в одной квартире с героем, потому что у них такая политика: не намекаем, что среди героев могут быть геи. Меня это прямо выводило из себя. Так что, если есть возможность сменить работу, которая идет вразрез с твоими ценностями, настоятельно советую это сделать. Иначе не заметишь, как сам поменяешься.

Интервью — один из твоих любимых жанров. Как выглядит твой рецепт хорошего интервью?

Прежде всего оно должно отвечать поставленной задаче. Мне, например, нравилось писать портретные интервью, где задача — сформировать у читателя образ героя, его личной драмы. У читателя должна сложиться картинка, что за человек сидел перед интервьюером.

Есть интервью, цель которых — узнать информацию: достать комментарий или любыми способами получить ответ на интересующий вопрос. Если эта цель достигнута — значит, интервью хорошее.

Что самое важное в работе над портретным интервью?

Чтобы герой чувствовал себя в безопасности и видел, что тебе с ним интересно. 

Последнее я особенно оценила, когда у меня самой начали брать интервью. Заинтересованность — это не столько про восторженную манеру разговора, сколько про какие-то невербализуемые вещи.

Когда я поняла, что мне становится скучно разговаривать с людьми, узнавать их истории, я стала отходить от журналистики и перешла в креатив. Сейчас, если и беру интервью — то, как правило, у людей, с которым мне интересно поговорить.

А если герой скучный, но интервью сделать надо? Как выработать в себе эту заинтересованность?

Делай рисерч. Изучай человека, пока он не станет тебе интересен. Пусть это станет поводом узнать героя получше: что же в нем такого? В конце концов, почему столько людей хочет узнать, кто он и как живет? Что-то в этом есть, надо разобраться.

А какие самые частые ошибки в работе с рекламными текстами? Почему они так бесят?

Одну из ошибок совершают сами бренды, которые недооценивают читателей. Аудитория легко считывает даже намек на рекламную интеграцию, поэтому заваливать ее овербрендингом — худшая из идей (если только это не ироничный проект).

Чтобы хорошо писать, обязательно много читать?

Да, но это не обязательно должно быть что-то большое, вроде романов или исследований. Определенный читательский опыт и того и другого необходим, но на крупную форму не всегда хватает времени — и это совершенно нормально, не нужно себя винить.

Мы ежедневно потребляем много сложного, долгоиграющего контента, упакованного в мелкие форматы, и этого бывает достаточно. Особенно если есть сюжеты, за развитием которых ты следишь. Так или иначе объем прочитанного текста сложится в определенную картину.

Что сделать, чтобы даже самый лонгридный лонгрид дочитали до конца? Или короткий формат в итоге вытеснит длинные тексты?

Противостояние лонгридов и коротких форматов — иллюзия. Нам нравятся истории. И незаурядные личности. Поэтому важна не длина текста, а то, как он устроен: драматургия, последовательность изложения мыслей, суть. Вместе с тем нужно держать в голове, что с каждым абзацем количество читателей уменьшается. Например, до этого момента дочитает в лучшем случае 20% тех, кто открыл это интервью. Таковы реалии, с этим ничего не поделаешь.

И напоследок — блиц. Короткий вопрос — короткий ответ.

Поделиться материалом