Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Шоу за пределами шоу

Как создавать онлайн- и офлайн-активации — на кейсах «Карточного домика», «Фарго» и GoT.

card-photo
card-photo
Рома Пискун

Автор в SKVOT

Поставь лайк, сделай репост, получи пряник — устаревшая схема. Сегодня мало развлекать аудиторию по графику и только в рамках одного экрана.

Поэтому крупные ТВ-проекты запускают для своих зрителей офлайновые челленджи, развозят для них еду и дарят на праздники одежду. В общем, ведут себя как настоящие друзья, которые не жалеют времени и денег, чтобы поднять тебе настроение.

Сериалы работают с максимально широкой аудиторией. Поэтому их методы активации можно повторить для рекламы любого продукта: от пищевой соды до нанотехнологий.

Мы собрали девять примеров, когда ТВ-шоу вышли за пределы стандартных каналов коммуникации — и таким образом получили миллионы лайков и наград.

Кровавый челлендж

Красная нить «Игры престолов» — Game of Thrones — это Железный Трон. Его в сериале хотел каждый. Но путь к трону легким не бывает.

«Игру престолов» смотрели на всех континентах. Поэтому для премьеры последнего сезона креативщикам нужно было запилить рекламную кампанию, равную сериалам по масштабам — чтобы каждый фанат мог проявить себя. Для этого агентство Droga5 запустило целую серию хардовых заданий, которые бросили вызов фанатам: «На что ты готов, чтобы доказать свою верность сериалу?».

В одном из заданий креативщики создали шесть реальных железных тронов, а потом раскидали их по разным точкам планеты — от снегов до песков. Фанаты должны были узнать локацию трона, добраться туда на своих двоих и сделать фотопруф. Удивительно, но 30 тыс. людей, которым в обычное время лень встать за зарядкой для телефона, вдруг взяли рюкзаки и ломанулись в дикие дали. И так дружно, что совместно прошли 4,8 млн км.

В другом задании креативщики пошли еще дальше и воплотили в жизнь то, чем сериал знаменит более всего — литрами пролитой крови. Они заколлабили HBO с Красным Крестом, чтобы побудить фанатов стать донорами крови. 

А чтобы превратить неприятную процедуру в геройский ритуал, устроили перфоманс со смертью убитых персонажей, заварили битву между сотней актеров на мечах и добавили эпичный музон с живым оркестром. Итог акции: отдать свою кровь пришли больше трети миллиона людей.

ВЫВОД. Не бойся бросать лояльной аудитории сильный челлендж. Люди, которые посвящают годы жизни твоему продукту, готовы на многое, чтобы оправдать потраченное время.

Фиктивные похороны

Как продвигать финальный сезон сериала, главного героя которого вырезали из шоу? Похоронить его.

Кевина Спейси вычеркнули из «Карточного домика» за подозрения в сексуальных домогательствах. Но его персонаж продолжил жить. Пока креативщики из Wieden + Kennedy не придумали, как использовать его опять: они похоронили вымышленного президента в реальной могиле.

Теперь, если ты сильно любишь Фрэнка и его внезапные взгляды в камеру, можешь положить букет хризантемок у надгробья Фрэнсиса Дж. Андервуда на кладбище города Гаффни в Южной Каролине. Самый откровенный президент Америки ждет тебя.

ВЫВОД. Стирать границу между вымышленным и реальным — сейчас тренд. Героя шоу можно вывести в настоящую жизнь, например, вырыть могилу в случае смерти, а зрителям дать немного интерактива. Как в шоу Беара Гриллса, где именно зритель решает, что будет делать Беар: грызть улитку или кушать рыбий глаз.

Словарь наркобарона

Пабло Эскобар — человек, который в рекламе не нуждается. А вот сериалу о нем она пригодится.

Перед премьерой второго сезона «Нарко» Netflix устроил коллаборацию с Babble, популярным приложением для изучения языков с аудиторией в 1+ млн пользователей. Вместе они создали курс изучения испанского, который построен на сюжете сериала.

«Plata o plomo?» — спрашивает Пабло Эскобар. «Серебро или свинец?» — повторяешь ты, читая субтитры с объяснением. И понимаешь, что только что дал человеку выбор: отдать кеш или словить пулю.

Отрастить усы и брюхо, как у Пабло, — это изи. А вот научиться говорить на испанском так властно, чтобы тебя пропустили в аэропорту с сумкой, набитой кокаином, — уже челлендж. И Netflix помогает его выполнить. Поэтому не удивительно, что кампания собрала 1 млрд показов в сети, а приложение скачали 100 тыс. человек.

ВЫВОД. Продукты, которые затрагивают разные культуры, — это богатое поле для экспериментов. Если проект о Колумбии, то можно создать ресторанчик с едой из сериалов о Колумбии. Или собрать деньги для клиник, которые лечат наркозависимых.

Что стало с Хьюэллом?

Сериал «Во все тяжкие» примечателен тем, что его создатель Винс Гиллиган поставил жирные точки в конце сюжетных арок ВСЕХ персонажей. Кроме того самого, который валялся на горе из баксов. В своей последней сцене Хьюэлл Бабино сидит в номере отеля и смотрит телик, ожидая, пока можно будет покинуть safe house.

На этом его история закончилась, что оставило фанатов в состоянии прерванного акта: «Что же стало с Хьюэллом?». Ждать ответа пришлось пять лет, пока у сериала не вышло полнометражное продолжение «Путь: Во все тяжкие».

Для его продвижения креативщики вспомнили про горящую для фанатов тему. И запустили в твиттере кампанию #WaitingWithHuell, которая буквально визуализирует томительное чувство ожидания.

Суть компании проста: зрители на протяжении 62 часов смотрели живую трансляцию того, как Хьюэлл в ожидании премьеры фильма чиллил перед теликом в отеле. Трое суток затягивающего контента, в котором нет ни секунды спойлеров, — безумная идея помогла привлечь 8,2 млн зрителей в первую неделю только в США.

ВЫВОД. В любом медиапродукте заложен потенциал для роста. Предыстории, спин-оффы и ремейки — каждый шаг в сторону одновременно и расширяет вселенную, и удлиняет чек.

Суицид аватара

В Таиланде придумали сильную тему для продвижения сериала «Корона». Сериал посвящен Елизавете II, которая ходит под короной вот уже 68 лет и является старейшим монархом на планете. По сюжету сериала, в молодости она должна была пожертвовать своей идентичностью ради престола.

Креативщики предложили сделать то же самое фанатам шоу. Механика интерактива проста: тот, кто хочет провести выходные в Лондоне по-королевски, должен пожертвовать своей диджитал-айдентити. То есть удалить страницу на фейсбуке. Навсегда.

Кампания длилась 5 дней. За это время она собрала почти тысячу цифровых дауншифтеров и получила восемь млн показов.

ВЫВОД. Лайк, репост, коммент — штуки рабочие, но диджитал стратегия на этом только начинается. Дальше можно сменить имя в фейсбуке ради бренда со смешным неймингом. Или сотне людей поставить на аватар одну панду — чтобы привлечь тысячи к их спасению.

Лабиринт в лабиринте

Когда закончился второй сезон «Мира Дикого Запада», HBO захотелось, чтобы фанаты все равно продолжали обсуждать сериал. Поэтому креативщики запустили игру под названием «Лабиринт» — в честь игры «Лабиринт» в сериале.

Это иммерсивная голосовая игра от Amazon Alexa, которая позволяет путешествовать по миру Дикого Запада, не вставая с офисного кресла. Ты говоришь: «Alexa, открой Westworld» — и из колонок вырываются звуки первой серии первого сезона. А дальше два часа уникального геймплея, 60 сюжетных линий и 32 способа умереть.

За первую неделю более 10 тыс. людей попытались пройти «Лабиринт». А сама кампания собрала 500 млн показов в сети благодаря пасхалкам, которые креативщики щедро распихали для фанатов тут и там.

ВЫВОД. Все смеялись с «Тачки на прокачку», где ставили монитор в монитор, чтобы смотреть кинцо во время кинца. А теперь рекламу можно ставить в перерывах между рекламой, чтобы ты говорил про кино, пока самого кино нет.

Чоткий паца

«Клан Сопрано» запустили в 1999 году. За шесть сезонов итало-американские разборки пришлись по вкусу многим — это один из самых рейтинговых и успешных сериалов HBO. 

Чтобы отпраздновать двадцатилетие сериала, HBO запустил оригинальный интерактив. Бренд сделал пост у себя в твиттере, предложив фолловерам написать свое имя в комментариях. А в ответ — получить опасную кликуху в стиле «Сопрано».

Среди тех, кто откликнулся, было много популярных селебов и брендов. Актер Маколей Калкин, например, стал Filthy Animal («грязным животным»), теннисист Роджер Федерер — The Fed («федералом»), а сервис гифок GIPHY — Loopy («глупышом»):

Простая catchy-идея за первые пару часов собрала 24 тыс. заявок, а за все время — 300 миллионов показов.

ВЫВОД. Тренд recycle добрался до сериалов. Даже старый информ-продукт, который давно умер, теперь можно использовать повторно. Выдели яркую фичу и адаптируй ее к новым форматам.

Убийственные свитера

Сериал «Фарго» знаменит своими белыми ландшафтами, кровавыми сценами и черным юмором. Для премьеры третьего сезона в Новой Зеландии креативщики DDB пошили теплую одежду. Тема рождественская: снежинки, елочки, олени. А еще кровь. Много крови.

Вязаный тесак в черепе, вязаный нож в ладони, вязаные пули в животе — таков лимитед эдишн с рейтингом 21+. Выглядит уютно. В самый раз, чтобы превратить скучную офисную вечеринку в треш-пати, достойную памяти.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от Neon NZ (@neon_nz)

Кампания принесла креативщикам деревянный карандаш D&AD в номинации Art Direction. Стриминг-сервису она дала рост подписчиков на 55%. А фанатам согрела сердца и уши — коллекцию раскупили за две недели.

ВЫВОД. Если у продукта есть яркий сезонный характер, этим можно воспользоваться. Когда зима, то в ход идут мороженое, свитера и антифризы. А если тропики — то можно привлекать внимание к раку кожи и вымиранию коралловых рифов.

Замороженное сердце

Окончание любимого сериала для фанатов — это всегда удар в пах. Поэтому не удивительно, что для стриминговых сервисов финалы сериалов совпадают с периодом колоссальных отписок и падения доходов.

Чтобы остановить отвал подписчиков, сервис Neon запустил кампанию, которая помогла разбитым сердцам излечиться, а самому сервису — взлететь. К моменту окончания популярного среди девчонок сериала «Девчонки», Neon создал три вида мороженого, которые выражают пылающие чувства фанаток. А затем доставил сладости прямо к дому своих подписчиц.

Механика такая: девушка пишет пост в фейсбуке Neon, что готова реветь, и на ее адрес оперативно выезжает курьер на розовом фургончике, который доставляет «банку мороженого для разбитых сердец». И вдобавок дарит пакет новых сериалов.

ВЫВОД. Путь к сердцу потребителя лежит через его эмоции. Радуй его, как ребенка: дари мороженое, когда он хочет плакать, и вовлекай в игры, когда ему скучно. Мы в ответе за тех, кому продаем.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту