Skvot

Mag

Skvot Mag

Саша Вареница: «Взлететь не сложно, намного сложнее конвертировать хайп во влияние»

Музыкальный эксперт и PR-специалист — о точках роста для личных брендов, о способности быть пауэрбанком и духе новых идей.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

29 июня, 2022 / Реклама и PR / Статья

Саша Вареница — эксперт украинского музыкального рынка. Он писал для Esquire, Dazed&Confused и трижды становился лучшим музыкальным журналистом Украины. А как пиарщик и основатель агентства «Много воды» работал с KALUSH, ЭХО, Alyona Alyona, ONUKA, The Maneken и O.Torvald.

В течение 3 лет Саша возглавлял PR-агентство «Много воды», а сейчас запускает консалтинг-бюро Go West для продвижения украинской музыки на Западе.

В SKVOT Саша ведет курс по построению личного бренда. Мы списались и успели обсудить почти все: от перемен в профессиональной жизни — до перемен в стране. И среди прочего поговорили о том:

Что случилось с агентством «Много воды», которое ты основал в 2018 году?

В 2021 году я передал его своему брату Алексею, с которым мы были в одной команде. Времена изменились. Спрос на классический PR уменьшился. Сейчас в приоритете для артистов работа с алгоритмами: таргетинг, SMM, цифровая дистрибуция, питчинг. А это уже скорее его сфера, чем моя.

В лайт-режиме и без большого шума он работает со многими артистами и сейчас, но в широком смысле эпоха «Много воды» закончилась. На базе агентства скоро появится новый проект — консалтинг-бюро Go West.

Идея запустить такой консалтинг появилась еще до полномасштабной войны?

Идея Go West родилась у меня в 2015 году, но тогда я быстро понял, что пока рано браться за настолько амбициозную цель. Проект отложили.

Мы занимались подготовкой внутренней структуры проекта с осени 2021 года и собирались запускать его в марте. Война приостановила наши планы, но не отменила их. Вместе с тем миссия бюро с началом войны стала еще более актуальной. И если раньше я сомневался, готовы ли мы, то сейчас все проще: у нас просто нет другого выбора.

Какая у бюро Go West миссия — и почему сейчас она очень важна?

Миссия бюро — стать провайдером украинской музыки на Западе. Но перед тем как переходить к практике, мы — представители индустрии — должны разобраться в новых рынках и их специфике. Именно потому это будет в первую очередь консалтинг, а не менеджмент или пиар.

Go West — проект с заходом в будущее, которое все мы строим прямо сейчас. Как говорят испанцы: La mejor forma de predecir el futuro es crearlo («Лучший способ узнать свое будущее — сделать его самому»).

Уникальное торговое предложение нашего консалтинга — набор топовых специалистов и экспертов из 19 стран мира, которые готовы работать с украинскими артистами. Сферы — разные: издательство, букинг, пиар. Такая сеть позволяет точечно подбирать нужных профессионалов под каждого артиста и модерировать этот процесс. В Украине еще никто так не работал. Это будет революционный сервис.

Мы уже обкатываем его в тестовом режиме. С кем — не скажу, потому что мы подписываем договор о неразглашении и с артистами, и с консалтерами. Содержание таких консультаций слишком ценно, чтобы попадать в открытый доступ. Но после такой кампании апгрейд получат не только артисты, но и опытные продюсеры. Это как «вторая вышка».

Кажется, сейчас — самое время начать PR личного бренда: заявить о своей позиции, рассказать о важных делах, объяснить сложное.

Да, согласен. Сейчас открывается масса точек роста для личных брендов.

Мы столкнулись с ужасной угрозой, которую невозможно было представить. На уровне биохимии мы в состоянии человека, который потерялся в лесу и слышит рычание зверя. Мы чувствуем стресс, растерянность и острое одиночество. Но как только получаем хоть какой-то намек на цивилизацию, становится гораздо лучше. Представь: в этом лесу ты встречаешь того, кто тоже заблудился, но у него есть компас, фонарь, еда и план действий. Несложно представить уровень нашей симпатии и доверия к такому человеку.

Примерно так же мы реагируем на уверенные в себе, деятельные личные бренды. Миллионы людей напуганы и растеряны. И понимание того, что они в этом не одни, может успокоить. Рядом находятся те, у кого есть план действий. Аудитория тянется к ним.

Людям все равно, что именно Арестович рассказывает Фейгину каждый вечер. Главное — что он на экране и что-то говорит. Сегодня звездное время для сильных, психологически стойких, опытных. Я видел граффити со словами: «для кого-то ты можешь стать пауэрбанком». Те, у кого есть ресурс для себя и фолловеров, выйдут из этой войны устойчивыми мощными брендами.

Посмотреть курс

Как это сделать, не спекулируя на теме войны — но и не делая вид, что ее нет?

Первое — говорите и пишите только о том, в чем вы и правда эксперт. Говорите, как сегодняшние события влияют именно на вашу область.

Водоворот самых бурных событий уже закончился. Приходит время важных действий. Я, например, интересуюсь футболом и недавно подробно расписал положение дел на трансферном рынке в России, где между строк — многое о действии санкций. Могу еще рассказать о пиаре, медиа или музыке. Но вряд ли стану писать что-то о гаубицах или системах ПВО, хотя это гарантированный кликбейт.

Второе — держитесь периодики. Если вас выбрали в качестве носителя ценной информации, нужно сформировать привычку у своего читателя или зрителя. Это очень важно в том числе и для алгоритмов.

И наоборот: знайте меру. Не заполняйте собой эфир, если нечего сказать. Не давайте одинаковых стримов и интервью. Не становитесь пародией на самого себя. Сложнее всего в пиар-стратегии — поймать хайп и удачно развить его на длинной дистанции.

Пример: когда журналист Христо Грозев раз в полгода делал с Bellingcat детальные расследования, все ждали его появления, затаив дыхание. Когда он начал давать интервью чуть ли не каждый день — сразу стал одним из кучи прогнозистов, тыкающих пальцем в небо, и потерял свой магнетизм и харизму. Конвертировать экономику внимания в экономику влияния — самая сложная задача.

Сейчас каждое слово в сети как кабель под напряжением: прикоснешься — и искры летят. Как себя вести?

По моим наблюдениям, украинцы в соцсетях слишком вспыльчивы. Скандалы набирают обороты мгновенно. Сначала — массовая эмоциональная волна, и только за ней — взвешенный анализ экспертов. Важно помнить об этом порядке вещей. Как и о том, что в своих коммуникациях вы взаимодействуете с (условно) тремя целевыми аудиториями: fanbase, нейтральной и оппонирующей.

С первой аудиторией важно держать вежливую дистанцию: не раздувайте чувства ярых фанатов. Слишком бурная поддержка (вплоть до влюбленности в вас) может обернуться бурным разочарованием.

Вторая аудитория — нейтральная — в целом ведет себя спокойно, но в момент скандала быстро трансформирует ошибочные стереотипы о вас в токсик. Хейт быстро вспыхивает в тех личных брендах, которые уже набрали скепсиса в свой адрес.

Третья аудитория — оппонирующая — до определенного момента может быть незаметной, passive aggressive (только ставит лайки комментам против вас). Но когда вы попадаете в центр скандала, участие в хейт-волне не несет никаких рисков для оппонентов. Поэтому к ядру недовольных присоединяются те, кто долго молчал.

Считать, что ваша fanbase гораздо больше кучки хейтеров, опрометчиво. Всегда обращайте внимание на потенциально опасное, которое сдетонирует, когда вы сказали или сделали что-то не то.

А можешь привести пример скандала и разобрать, что и почему пошло не так?

Мы обязательно разберем на курсе несколько таких кейсов. Но какой скандал ни возьми, эпик-фейлы звезд почти одинаковые: эмоции затапливают, человек не слышит советов PR-специалистов и дает импульсивные комментарии от первого лица. А это только увеличивает масштаб скандала и пролонгирует хейт.

Но важно помнить, что инфопространство сейчас настолько насыщено, что ни один скандал не будет держаться в центре внимания дольше двух суток.

Как соединить личный бренд и бренд своего продукта так, чтобы они друг другу не мешали?

На теме сочетания личного и продуктового бренда был построен первый курс, который мы запустили со SKVOT в 2021 году. Там я прихожу к выводу, что правильно выбранная дистанция между личным брендом и продуктом — это в том числе о вашем позиционировании. И здесь есть несколько измерений: вы и ваша команда, вы и ваш продукт, вы и ваши клиенты.

Что касается личного бренда и продукта. Конечная цель — создать такой продукт, который будет говорить сам за себя. Тогда у вас как у личного бренда будет роскошь редких и эффектных появлений на мероприятиях и в СМИ. Это идеал, абсолют. Продукт на первом плане, вы позади.

Но к вам формируется не просто внимание, а уважение, интерес (и даже легкий мистицизм вокруг вашей персоны). Мартин Маржела, Бэнкси, Daft Punk — вот бренды, которые будоражат воображение.

Но в начале пути, конечно, мы должны кричать о себе во весь голос и стучать в грудь, чтобы нам поверили. Рецептов, как стать по-настоящему известным, сохраняя тактическую тишину с начала карьеры, очень немного.

Можно ли построить личный бренд без специальных знаний? Выезжая на харизме, например.

Конечно. Есть много примеров, когда это происходит почти случайно. Взлететь не сложно, намного сложнее конвертировать хайп во влияние. А для этого лучше взвешивать каждый шаг и обращаться к специалистам хотя бы за советом.

Построение личного бренда — это игра вдолгую и тяжелый труд. А еще испытание для нервной системы, потому что на вас могут лить грязь в сети без всякой причины. Один оскорбительный коммент рандомного тролля или бота может вывести из равновесия неподготовленного к медийности человека. А таких комментариев могут быть сотни. Здесь нужно боевое крещение. Я стал менее уязвимым где-то на второй десяток зарубов с моим участием.

Но главное в этом деле — профилактическая работа, направленная на защиту вашей репутации. Здесь поможет ваш тонкий эмоциональный интеллект и гармоничный микс слов и дел. И, конечно, успешным личным брендом может быть только по-настоящему интересный, воспитанный, духовный человек. Никакие пиар-технологи не спасут известную личность, если в голове у нее пусто. Все мы знаем и таких поп-звезд, и таких депутатов.

Поэтому нужно отличать славу как таковую от влияния и веса вашего экспертного мнения. То, что называется influence marketing в здоровом понимании. Я учу именно этому.

А есть такие люди, которым сложно или даже невозможно построить личный бренд? Как себя исследовать, прежде чем браться за создание своего бренда?

Да, конечно. В первую очередь многим людям мешает скромность, страх перед камерой или публикой. Я знаю многих очень интересных и умных людей, которых просто невозможно вытащить к аудитории.

И наоборот, есть очень много блогеров и звезд, кому лучше вообще лишний раз не открывать рот. Просто петь, танцевать или показывать сиськи между рекламными интеграциями. Но у них нет комплексов — и они несут полную чушь обо всем на свете.

Скажу жесткую, но откровенную вещь. Перед тем как начать создавать личный бренд, нужно спросить себя: нравитесь ли вы людям вообще? Есть много отрицательных черт, которые могут свести все на нет, если обойти этап внутренней работы над собой. Кто-то делает это сам, кто-то — с психологом. Я делал и так, и так.

Моей проблемой долгое время был эгоцентризм, желание, чтобы мое мнение доминировало. Я проработал это, в том числе исчезнув на время из фокуса внимания. И с тех пор моя аудитория повзрослела, стала качественнее, а коэффициент позитив-нейтрал-негатив в мой адрес заметно сдвинулся к лучшему. Так что на новом курсе мы в том числе уделяем внимание психологии. Я по образованию психолог, поэтому в этом чувствую себя органично.

Если бы твоим клиентом была Украина, что бы ты написал в первую очередь в плане коммуникации для внутреннего и для международного рынка?

Очень интересный вопрос. Я попытался найти набор тезисов, почему миру может быть интересно помогать нам и нашей победе. Мы все уже знаем, почему мир должен это сделать. Но долг и заинтересованность — разные вещи.

Поэтому я бы сосредоточился на поиске неочевидных проявлений инвестиционной привлекательности Украины, о которой нужно говорить миру. Все знают об IT, зерне и плодородной земле. Но у нас еще очень много крутых идей, которые должны стать глотком свежего воздуха для Европы, куда мы направляемся.

В прошлом году я путешествовал по Италии. Историческая архитектура, природа, море — все круто! Но там на улицах вообще не чувствуется дух новых идей. Одинаковые заведения с красным навесом, ламинированное меню со скучным списком блюд. Банальные сувениры — одни и те же. Я возвращаюсь домой на Печерск, и тут прямо рядом — больше 20 кафе с первоклассным фильтром. Везде разные вкусы, разные концепты заведений, разное музыкальное сопровождение. У нас идеи просто повсюду!

Поэтому в продвижении Украины я бы сделал ставку прежде всего на наших людей, в которых мир должен увидеть достойных партнеров и друзей. Есть три важные черты, которыми мы должны гордиться: смелость, креативность и любовь к труду. Я общаюсь с коллегами в Америке и Европе. Уверяю, в этом смысле мы действительно достойны уровня лучших.

Поделиться материалом