Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Саша Вареница: «Хороший PR-кейс — это всегда тщательно выстроенная драматургия»

Директор PR-агентства «Много Воды» — про текстуальность, вес личности и спасительный пиар.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

8 июня, 2021 / PR / Статья

Если звезды зажигаются, значит, их пиарщик хорошо сделал свою работу. А если ты знаешь Ready in LED, Алину Паш и Alyona Alyona, значит, Саша Вареница хорошо сделал свою.

В работе Саша балансирует на стыке трех сфер: музыки, журналистики и пиара. Он писал для журналов «Нож», Mixmag Россия и Esquire, был главредом MIXED•NEWS, а сейчас рулит музыкальным PR-агентством «Много Воды», ведет свой ТГ-канал и иногда диджеит (но это так, для души). 

Мы поговорили с Сашей о секретах построения личного бренда и узнали:

 

О личном бренде обычно говорят с саркастичной ухмылкой. А что ты вкладываешь в это понятие?

Для меня личный бренд — это в первую очередь гарантия качества продукта или услуги. Если тот, кто создал продукт, не боится встать рядом с ним, это говорит о многом. Представляя продукт, этот человек ставит на кон свой имидж и репутацию — то есть рискует всем. 

Тут важно уточнить, что имидж и репутация — не одно и то же. Имидж — это то, что о тебе говорят окружающие. А репутация — то, что о тебе говорят люди, которые имели с тобой дело. И если репутация конвертируется в количество клиентов и стоимость продукта или услуги напрямую, имидж влияет на эти показатели косвенно. 

Я считаю, что сегодня персонализированным должен быть почти любой средний и мелкий бизнес. Продукты, за которыми не стоит конкретный человек, постепенно становятся неконкурентными. В эпоху максимальной открытости информации мы привыкли сначала находить автора продукта в соцсетях, а потом уже решать — хотим ли покупать то, что он создал. Если в сети информации о личности этого человек нет, это уже повод для подозрений. 

Часто люди платят скорее за имя, чем за продукт — а ноунеймов (пусть и сильных) ни во что не ставят. Выходит, бренд — только для наценки?

Многие продукты молодых брендов и правда ничем не хуже (а то и лучше) дорогих аналогов от известных компаний. У них еще нет большого потока клиентов, а значит, можно получить тщательно проработанный проект, а не что-то «с конвейера». И, вполне возможно, тобой как клиентом займется сам основатель. Так что не бойтесь доверять «ноунеймам».

В случаях, когда за личный бренд доплачивают (или даже переплачивают), важно помнить: вес этого имени формировался очень долго. Известный и дорогой специалист когда-то начинал свой путь недооцененным творцом, которому платили мало или вообще не платили. Как говорил Уинстон Черчилль, «успех — это умение двигаться от неудачи к неудаче без потери энтузиазма». Мощный личный бренд есть у того, кто долгое время боролся за этот статус и упорно продолжал делать свое дело. Так что здесь все справедливо.

Еще один важный момент: мощный личный бренд, например, агентства может дать буст новым проектам клиентов. Если музыкант или компания без имени и репутации заказывает маркетинг-стратегию у Fedoriv Agency, или декорации у Patoka Studio, или клип у Алана Бадоева, или аранжировку у The Maneken, то вместе с их идеями он получает еще вес и статус — кредит доверия потребителя, интерес со стороны СМИ. Это важно учитывать. 

Да, это стоит дорого. И должно стоить дорого. Мой бизнес работает точно так же. Молодым артистам важно зафиксировать: за работу с ними взялось агентство «Много Воды». 

Посмотреть курс

А какую неочевидную выгоду приносит работа над построением личного бренда?

Во-первых, во многих процессах тебе идут навстречу. Это сильно упрощает работу и экономит время. Ты можешь написать любому человеку из индустрии (познакомиться, обратиться за помощью, заказать его услуги или предложить ему свои), и он тут же вовлекается. Не нужно готовить длинную самопрезентацию, назначать встречу, производить впечатление — достаточно назвать свое имя. 

Во-вторых, security service. Как сказал однажды Гарик Корогодский, «сегодня фейсбук — твоя лучшая крыша». Когда на его офис устроили налет и было непонятно, кого звать на помощь, он просто начал стримить это в фейсбук — и ситуация разрулилась сама собой.

Финансовые махинации, угрозы, давление, шантаж — в бизнесе бывает всякое. Но в какую бы передрягу ты ни попал, если правда на твоей стороне и если ты медийный человек с хорошей репутацией, достаточно бросить клич в соцсетях — и тебе придут на помощь. А те, кто хочет тебе навредить, отступят в сторону, потому что побоятся огласки. Это странно и слегка пугающе звучит, но в кризисных ситуациях медийность действительно становится спасательным кругом.

В-третьих, добавочная стоимость — то, о чем мы говорили выше. Мне запомнились слова легенды Ибицы — диджея Карла Кокса, который получал до $50 тыс. за выступление и мог себе позволить требовать в райдере всякую дичь: например, только розовые полотенца с длиной ворсинок не меньше 10 см. Сам он относился к своему успеху с иронией и прямо говорил, что адекватная цена за сет любого диджея — не больше $200. Все остальное — это плата за имя. 

Как думаешь, образ в соцсетях должен совпадать с тем, какой ты в жизни?

Если говорим про личный бренд того, кто производит продукт, — то да, должна быть определенная связь. Позиционирование, tone of voice и поведение человека в соцсетях должны соответствовать философии его продукта. У них должен быть общий набор ценностей.

Если говорим о том, должен ли человек в жизни быть таким же, как в соцсетях, — не обязательно. Соцсети неизбежно искажают нашу личность.

Разные социальные сети диктуют нам разные модели виртуального поведения. В фейсбуке мы все такие серьезные — обсуждаем остросоциальные, политические темы или показываем свои достижения в работе. В инстаграме можно показать, какой ты в chill режиме, — как проводишь свободное время, какие у тебя увлечения. Среди моих друзей много тех, кто 5 дней в неделю активен в фейсбуке, а потом 2 дня постит сторис в инстаграме. 

В телеграме вообще минимум инфо о твоем профайле, там главный инструмент самовыражения — не фото или видео, а текст. Чтобы заинтересовать и расположить к себе подписчиков, нужно быть «текстуальным» (как сексуальным, только от слова «текст»).

А есть факап, который способен убить личный бренд? Или любой скандал со временем забудется?

Нет, не любой. В Украине скандалы, связанные с предательством родины (как бы громко это ни звучало), не забываются. Человек может вернуться к своей работе, с него могут снять ограничения, но шлейф останется. И никакой антикризисный пиар его не смоет. Все остальное обратимо.

В мировом масштабе ситуация отличается. Там не прощаются мизогиния, гомофобия, расизм, харассмент, абьюз. При упоминании Харви Вайнштейна первой ассоциацией вряд ли будут фильмы, которые он спродюсировал, правда?

Медийный вал, вызванный скандалом, всегда сильнее твоих прошлых достижений. О хорошем пишут только профильные СМИ, а о скандалах — категорически все СМИ. Если ты актер или музыкант, который оказался в центре скандала, у тебя почти нет шансов обернуть его в свою пользу — твои симпатики находятся в определенной нише, а обсуждает тебя широкая, массовая аудитория. 

История «Много Воды» началась с твоего телеграм-канала. Расскажи, как это было?

Все началось в 2017 году. Я только пришел в музыкальный пиар из журналистики и сразу стал PR-менеджером двух растущих лейблов: VIDLIK Records и Masterskaya. При этом я оставался главредом издания об электронной музыке MIXED•NEWS. 

Как раз в это время O.Torvald неожиданно для самих себя победили в национальном отборе «Евровидения» и собирали команду, которая поможет им пройти этот период. Они обратились за помощью к менеджеру VIDLIK Лере Левицкой, а она подключила к работе меня. Так я попал в натуральную мясорубку мультизадачности и хардворка. 

К концу года, разрулив все свои проекты, я решил взять паузу. Нужно было выдохнуть, все осмыслить и решить, куда двигаться дальше. В тот момент телеграм начал набирать обороты, а у меня как раз была потребность выговориться в текстовой форме — без цензуры и журналистских рамок. Так и появился мой канал.

Сначала там было человек 200, а потом канал начал расти. Я затрагивал темы, которые волнуют всех в индустрии, — и когда люди собирались где-то на вечеринках, начинались обсуждения: «Видели текст Вареницы?». Потом ко мне стали обращаться артисты, говоря как один: «Читаем твой телеграм-канал — очень откликаются мысли. Хотим поработать с тобой по пиару». Первые 2 года я просто разводил руками и шутил: «Как это вообще связано? Я ведь могу хорошо писать, но быть ужасным PR-агентом». Многие мои конкуренты так и считали, не упуская возможности снова и снова об этом сказать. 

Но канал продолжал приводить клиентов, и я перестал пытаться понять эту логику — принял все как данность. Музыка — это эмоциональная сфера, тут люди хотят работать с теми, кто им нравится. Я продолжил писать в своей манере — прямо, остро, честно, с юмором (иногда с матом) — и старался оправдывать ожидания тех, кто ко мне обратился после моих текстов.

До сих пор 70% заказов агентству приносит канал, остальные 30% — сарафанное радио. За 3 года мы не потратили на рекламу «Много Воды» ни копейки и сами никогда не предлагали артистам свои услуги. За это время к нам обратились около 400 артистов, и с 80 из них мы поработали. 

Ты разделяешь бренды Саши Вареницы и агентства «Много Воды»?

Я пытался их разделить, потому что бизнес, который полностью завязан на личности основателя, невозможно масштабировать. Но не получилось. 

Те, кто приходил в агентство после моих текстов, рассчитывали работать лично со мной. И когда я перенаправлял их к кому-то из команды «Много Воды», они все равно возвращались ко мне. Например, все хотят пресс-релизы, которые напишу им только я. В моей команде были сильные, хорошие копирайтеры, но все бесполезно. Клиенты считают: если пришли к Саше — подавайте Сашу. 

Во многих аспектах ребята из моей команды умнее и интереснее меня — я нанимал людей, у которых сам смогу чему-то научиться. Но у них не раскачаны соцсети, нет медийности. Я пытался это исправить — например, мы вместе вели подкаст о музыке на «Радио Аристократы». Я даже просил ведущих не называть мое имя на шоукейсах «Много Воды», которые мы проводили, — только название агентства. Но ничего не срабатывает. 

Пока что «Много Воды» ассоциируется исключительно со мной. Думаю, даже если завтра поменяю название, ничего не изменится. Это то, к чему нужно быть готовым каждому собственнику бизнеса, который строит компанию вокруг собственного имени. На этапе масштабирования ему будет непросто. Но эту проблему можно решить — и на курсе SKVOT я буду рассказывать, как именно. 

Кажется, пресс-релизы и (чего уж там) интервью отживают свое. Какие PR-форматы работают в 2021?

Не могу сказать, что текстовый формат полностью отмирает. Скорее текстовые медиа, как и газеты или журналы, входят в фазу бронзовения. И в скором будущем станут более узким, элитарным форматом — вроде коллекционирования винила или походов в театр. 

Тут важно дифференцировать. Агрегаторы новостей и пресс-релизов — да, умрут. Но медиа, которые делают журналистские расследования, вдумчивые лонгриды и интересные интервью — наоборот, будут более ценными, перейдут на модель платной подписки. У таких сайтов, как «Медуза», «Бабель», Platfor.ma, AIN.UA, Vector, «Новое Время», есть будущее. 

Другой вопрос: что артист или пресловутый «личный бренд» может дать этим медиа? Интересное интервью? На это способен не каждый музыкант. Проект, на который было бы интересно написать рецензию? Еще сложнее. Тут PR-агенты уже не помогут. Чтобы попасть к качественной аудитории, сам контент должен стать особенным.

Если говорить о массовой аудитории, то тут будущее, конечно, за видео. Все социсследования говорят, что поколение Z — визуалы. Поэтому в тренде еще долго будут видеоформаты: от 10-секундных тикток-роликов до ютуб-влогов.

Думаю, подкасты тоже будут набирать обороты. Не только потому, что их удобно слушать на фоне. Подкаст — это честный формат интервью, без монтажа и цензуры. На таких интервью человек максимально близок к тому, какой он на самом деле. Аудитория уже начинает эту разницу понимать и ценить.

Как пиарить себя тому, кто пиарит других? Как ты, например, себя продвигаешь?

Я стараюсь не привязывать свое имя к кейсу, над которым работаю. Никогда не появлюсь на сцене, где вручают премию артисту, которого я пиарю. Никогда не сфоткаюсь с ним на фоне бренд-волла. Это слишком очевидные подходы. 

Я не навязываю свое имя. Хочу оставить задел тем, кто интересуется музыкальной сферой, — дать им возможность самим раскопать причинно-следственные связи. А лично себя я продвигаю на соседней орбите: веду лекции, участвую в конференциях или пишу аналитические статьи, не связанные с моими проектами.

Кроме того, клиенты платят за то, чтобы я продвигал их, а не себя. Это все равно что режиссер, которому заказали клип, снимется в этом клипе вместе с артистом. Мне кажется, правильнее сделать свою работу и отойти в сторону, чтобы внимание аудитории досталось тому, кому оно должно достаться.

Есть еще одна причина, почему важно оставаться в стороне. Инфоповоду (например, релизу артиста) может предшествовать ряд событий — и важно держать интригу, а не «палить» все на старте. Хороший PR-кейс — это всегда тщательно выстроенная драматургия.

Расскажу пример. Однажды в офис «Много Воды» подбросили флешку с запиской «Опубликуй». Внутри оказалась папка под названием «Ждешь ее?» и видео «S Matom 18+», где девушка гуляет по Киеву и что-то поет. 

Мы сделали все, как попросил «аноним»: выложили клип на своем ютуб-канале и написали об этой истории в фейсбуке. И все начали думать, где могли видеть эту девушку. Наши друзья-артисты стали постить сторис с фрагментами клипа, пытаясь вычислить личность этой певицы. 

За 5 дней видео набрало 25 тыс. органических просмотров. И только потом мы признались, что все подстроили сами. Раскрыли имя артистки и сделали официальную премьеру видео. 

Ты суперпогружен в музыку. Не хочешь и сам уйти в музыканты?

Я начинал свою карьеру как клубный диджей и сейчас тоже иногда пишу миксы, играю на вечеринках у друзей. К диджеингу я отношусь как к творческой самореализации, и мне этого достаточно. Хотя, конечно, когда остаюсь дома один, то, как и все, пою в пульт от телевизора или в расческу и представляю себя на сцене.

И напоследок — блиц. Короткий вопрос — короткий ответ.

Поделиться материалом