Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Саша Богатов: «В креативе нет четкого алгоритма»

Коммерческий иллюстратор — про шоколад из бетона, переговоры с мозгом и самый страшный бриф.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

13 июля, 2021 / Иллюстрация / Статья

dailysketchups — один из тех инстаграм-пабликов, который открываешь, моргаешь — и через 2 часа твоя папка с сохраненками вот-вот треснет. Создатель этих мемностей — иллюстратор и коллажист Саша Богатов. Он давно бросил попытки генерить идеи «для работы» и креативит по жизни.

В портфолио Саши — иллюстрации для Сбербанка, РБК, Яндекс GO, Setters, Buro 24/7, Forbes и AliExpress, а в этом интервью с видеоблицем — его мысли, картинки и советы по поводу того:

Ты магистр социологии. Когда понимаешь логику поведения людей, проще придумывать близкие им нарративы?

Конечно. Я не суперспец по социологии — мне просто нравилось учиться. Но знание того, как люди себя ведут и что видят вокруг, помогает создавать образы, которые будут им понятны.

Мы все варимся в одной культуре, поэтому иллюстратору полезно изучать в том числе и культурологию. Хотя бы ради того, чтобы понять, смогут ли люди считать знаки, из которых ты собрал картинку. В рекламе это работает похожим образом.

А если конкретно — как это устроено?

Объясню на примере своей недавней работы. Я подумал, что бетонная ограда с ромбиками напоминает плитку Ritter Sport. Самое простое, что можно было сделать, — взять эту бетонную плиту и прицепить на нее логотип Ritter Sport. Но я пошел чуть дальше.

Во-первых, спросил себя: почему я вообще хочу соединить Ritter Sport и бетонную плиту? Потому что я живу в России и у нас этих плит так много, что мы их уже не замечаем. Но как раз из таких мелочей часто получается креатив. Когда замечаешь то, что всем уже приелось.

Во-вторых, я подумал, нужен ли картинке текст? В принципе можно было обойтись и без него. Просто показать зрителю бетонный забор, плитку шоколада и сказать: «Смотри, они похожи». Это бы сработало. Но я решил добавить несколько надписей.

Человек читает «Со вкусом обыденности» — и сразу схватывает культурно-визуальный код: да, это действительно та обыденность, которая нас окружает. А еще я сымитировал упаковку. Можно было без нее, но тогда посыл был бы другой.

Небо на фоне — тоже определенная игра со зрителем. Я примерно понимаю, как он воспримет это сочетание: вот есть бетон — он тяжелый, а есть облака — легкие, воздушные. Вместе они создают контраст. Вес — 1440 кг — указан специально, чтобы человек мог представить, насколько это тяжеленная штука.

В чем специфика придумывания визуальных идей? Это как-то отличается от придумывания идей в целом?

На своих курсах я часто рассказываю про компоненциальную модель творчества Терезы Амабиле, согласно которой креативность состоит из трех элементов:

  • экспертиза — знания и навыки в предметной области
  • навык творческого мышления — умение смотреть на вещи по-другому и соединять существующие идеи так, чтобы получилось новое
  • внутренняя мотивация
  •  

Связка всех трех частей — и есть ответ на твой вопрос.

Методы, как вообще что-то придумать, есть в любой книжке вроде «Рисового штурма». Проблема в том, что они существуют в слишком широком контексте

Например, ты — иллюстратор. Твоя экспертиза включает насмотренность, навыки колористики и композиции, понимание того, как работает визуальный образ со зрителем и так далее. Ты берешь эту книжку с целью придумать сюжет для картинки, но там не объясняется, как придумывать именно картинки, там — просто нагромождение разных методик. Конечно, можно адаптировать их под свою задачу и использовать, но эта конвертация потребует усилий.

Поэтому для каждой сферы нужен свой курс придумывания, который соединяет методы творческого мышления с конкретным «мясом» — задачами, с которыми сталкивается человек в своей деятельности.

Именно поэтому креативные техники могут не сработать? Или есть другие причины?

На слове «креативность» в целом спекулируют. Креативных техник, специалистов, которые проводят воркшопы по креативности, и книжек, которые обещают помочь что-то придумать, — очень много. Вопрос в том, как внедрять все эти методы в работу. Тут может быть несколько проблемных моментов.

Во-первых, креативные техники нужно пробовать, а не только о них читать. Вот ты прочел одну книжку — и тебе кажется, что автор рассказал много всего, но ничего из этого тебе не подходит (и это нормально, потому что все описано без привязки к сфере). Но применял ли ты хотя бы одну из методик на практике в своей сфере?

Во-вторых, мы хотим скорее получить результат и забываем о процессе. Представь, что конечная идея похожа на модель автомобиля из лего — уже собранную. Когда хотим придумать что-то, сразу представляем результат: автомобильчик. А о самом процессе конструирования забываем. Не думаем, откуда взять детальки (ассоциации и образы) и как их собрать, чтобы получилась машинка.

Нам кажется, что креативное мышление должно привести к какому-то удивительному результату сразу. И мы расстраиваемся, когда собрать эту модельку моментально не получается.

Люди стремятся к понятному идеальному результату (например, вскопать грядку — это понятное действие). Но в креативе нет четкого алгоритма. Примерный — есть, но классно попробовать много разных гипотез, тестировать, экспериментировать, пересобирать эти модельки из лего. Только вот мозгу сложно объяснить, на хрена ему придумывать еще пять идей.

А у тебя есть любимый прием, который помогает выйти из творческого тупика и перезапустить процесс?

Когда не знаешь, с чего начать, и когда заглох на полпути — это два разных вида тупика. В каждом из них свой сценарий действий.

Начать бывает сложно из-за страха сделать ерунду. Когда ты в общих чертах понимаешь задачу, но боишься к ней подступиться. Время идет, а ты ничего не делаешь, и тебя начинает из-за этого тащить. А потом дедлайны поджимают — и ты вынужден что-то делать.

У меня тоже бывают такие бзики, и я стараюсь с этим работать. Составляю ассоциативную карту — банально, но помогает. Это даже не креативная техника, а метод структурирования информации. На этом этапе просто набрасываешь образы и ассоциации, которые будешь соединять. Например, нужно придумать баннер для мороженого. Ты начинаешь крутить ассоциации: мороженое — холод — Дед Мороз — олени —… И приходишь к одному из сюжетов, где олени вместе с Дедом Морозом готовят мороженое или мороженое настолько вкусное, что олени распаковали его и съели.

Главное — объяснить своему мозгу, что ему нужно проделать эту работу. Да, это займет время, но 100% приведет к результату.

Во втором случае — когда тормозишь на полпути — нужно себя подзарядить. Мне, например, помогают еда и прогулки. Еще полезно отвлечься, причем мощно — на какую-то другую работу или занятие, которое увлечет и освободит голову от мыслей (например, сходить в парк аттракционов или встретиться с друзьями).

Есть даже «методика трех B», в которой лучшие идеи приходят в моменты расслабления и даже некой бессознательности после сосредоточенной работы: когда мы спим (bed), принимаем ванну (bath) и куда-то едем, двигаемся (bus).

Голова всегда занята мыслями. Но есть активный мыслительный процесс, когда ты берешь листочек и целенаправленно начинаешь что-то придумывать, и есть пассивный — когда мысли приходят сами по себе. Мы не контролируем мозг полностью. Поэтому важно изучать, как он работает, и понимать, что «ты с ним», а не «ты имеешь его».

А если ты в тисках дедлайнов настолько, что не можешь отвлечься — и даже на аттракционе думаешь о работе? Или у тебя так не бывает?

Бывает, но скорее на фоне страха. Допустим, мне нужно создать 12 лекций для своего курса на SKVOT (подставь вместо лекций что угодно — иллюстрации, логотипы, тексты). Я начинаю писать, и внезапно меня ударяет мысль: «Нужно же 12 лекций! А я только первую делаю!». Страх начинает превалировать — и не дает погрузиться в процесс.

В таких ситуациях помогает разбить задачу на маленькие этапы. Можно их визуализировать. Например, прилепить на стену стикеры, чтобы было видно: ага, сегодня мне надо придумать 2–3 эскиза, завтра — пересмотреть их, подписать и так далее.

Я понимаю, хочется услышать какой-то удивительный способ, но я не вижу в креативных задачах ничего особенно специфического — часто там срабатывают простые вещи. И на курсе я попытаюсь донести, что на самом деле мы знаем все эти методы — просто нужно познакомиться с ними заново.

Посмотреть курс

Идеи советуют искать в том, что вокруг. А что делать, если я смотрю — и ничего не вижу?

Это очень перекликается с историей про идеальную модельку из лего: нам кажется, что нужно придумывать только что-то совершенно новое. Я тоже с этим сталкивался. Думал, что нужно придумывать только космические идеи. Мол, есть Земля — там какие-то идейки таксебешные, а есть космос — там Сатурн, кометы, что-то прямо неземное. И чтобы придумать такого рода идею, нужно совершить сверхусилие — построить ракету и полететь.

Парадокс в том, что ничего принципиально нового человечество не производит. Мы все живем в одном культурном вакууме и можем либо улучшать, модифицировать и адаптировать продукт, либо скрещивать что-то с чем-то.

В отличие от искусства, в дизайне и иллюстрации ты стараешься показать картинку, понятную большинству. Поэтому эффективнее обращаться к простым вещам, которые люди видят каждый день. Знакомые образы — понятны даже в модифицированном виде. Если нарисуешь творческую модификацию кружки, зритель все равно ее узнает, а абстрактную космическую идею может вообще не понять. Так что вместо одной космической лучше придумать веер разных вариантов.

Ты веришь, что у идей есть срок годности? Условно: не сделаешь за 3 дня — не сделаешь никогда?

Я постоянно записываю идеи. Если не запишу, голова будет к ней возвращаться, и новых идей у меня не будет. Мой водосток будет забит старой листвой, поэтому я его чищу — записываю идеи в блокнот (текстовый или графический). И в этот момент не думаю, сработают они или нет.

Срок годности может истечь по объективным причинам — если твоя работа привязана к инфоповоду. Например, если картинка про жару в октябре. А так — я могу вернуться к идее через месяц-два и докрутить.

А нет такого, что, когда идея только пришла, ты ею загорелся, а через месяц появилось время — но запал пропал?

Конечно, бывает. Это нормально. Я пересматриваю свой список идей раз в три месяца и сортирую их, присваиваю статус: «Это можно сейчас брать и рисовать. А это — странное, но сгодится как плохой пример на курсах».

Эмоциональное состояние креатора отражается в его работах. Если заказали веселую картинку, а тебе грустно — как выходишь из ситуации?

Стараюсь восполнить внутренние ресурсы. Поесть, поспать. Особенно поспать. Для успешного рабочего процесса важно привести себя в баланс. Еще помогает вспомнить вещи, которые приносят тебе удовольствие. У Димы Карпова есть такое упражнение: написать список из 100 пунктов того, что тебе нравится, и возвращаться к нему, когда фигово. Ну и почему бы не сходить к психологу?

В крайнем случае — можно отказаться от задачи. Понимаю, что хочется довести проект до конца и отдать клиенту, но иногда не получается. Не нужно воспринимать это как проявление слабости. Если начнешь пересиливать себя, будешь работать расфокусировано и решишь задачу плохо. В итоге все останутся недовольны: и ты, и клиент.

Как устроен твой процесс создания коллажа? Чем твой подход отличается от подхода других?

Многие коллажисты, как мне кажется, отталкиваются от готовых элементов. У меня же все начинается с рисованных скетчей. Из мысли рождается сюжет, и я делаю набросок. 

Работая со «Сбером», например, я делал минимум три разных варианта картинки, скидывал арт-директору, он выбирал — и только после этого я оформлял все в коллаж из всяких обрезков, которые находил на Unsplash, Shutterstock или где-то еще.

Одна из работ Саши для проекта Сбербанка — «Свое дело»: скетч-варианты идей и готовый коллаж

Между придумыванием и реализацией мне больше нравится первый этап. Как будто бы мозг сделал основную работу, придумал идею, получил дозу удовольствия.

Как для тебя звучит самый страшный в мире бриф?

Наверное, он должен быть очень длинным и очень абстрактным. В духе «Придумайте нам иллюстрацию для статьи про свободу». Или, наоборот, слишком подробным, где все прописано до мелочей. Мне нравится придумывать — хочется, чтобы в брифе было где развернуться.

Когда ты начинал вести инстаграм, постил картинки каждый день. В чем польза ежедневного придумывания?

Польза в том, что фантазирование постепенно становится твоим методом работы — перетекает в образ мышления. Когда научишься придумывать «для себя», генерить идеи по брифу будет чуть легче. 

Плюс, чем больше практики, тем проще относишься к тому, что может получиться фигня. Тем легче тебе это принять и перешагнуть. Ты привыкаешь, что идей и вариантов их реализации может быть много. Одну идею забраковали — ну, окей, забраковали и забраковали. Придумаю еще.

И напоследок — блиц. Короткий вопрос — короткий ответ.

Поделиться материалом