На обложке — работа Harriet Davey
Цифровые персонажи — не находка XXI века: японская виртуальная певица Kyoko Date дебютировала с синглом Love Communication еще в 1996 году. Но раскрутиться им удалось уже благодаря миллениалам и зетам, которые превратили фиджитал в новую норму.
Теперь digital-люди выходят на подиум, выпускают свою линию одежды и даже берут интервью у живых звезд. Рисерчеры Business Insider Intelligence оценивают потенциал инфлюенс-маркетинга в $15 млрд — и часть этой суммы отводят цифровым блогерам.
Разбираемся, кто стоит за рынком виртуальных инфлюенсеров, как их создают и какое будущее ждет нас с ними.
Кто такие digital-люди
Виртуальные инфлюенсеры — это персонажи, созданные с помощью компьютерной графики c чертами реальных людей. Их основная цель — инфотейнмент аудитории на медийных платформах: в инстаграме, ютубе, тиктоке. Они могут быть как гиперреалистичными гуманоидами, так и мультяшными героями или куклами, определять себя как человека, андроида или пришельца.
Самая перспективная виртуальная звезда сейчас — Лил Миккела, 19-летняя модель и певица из Лос-Анджелеса. У нее 3 млн фолловеров в инстаграме, серия коллаб с Calvin Klein, Samsung, Prada и место в топ-25 самых влиятельных людей в интернете по версии Time. У ее «коллеги» Нокса Фроста не такая широкая аудитория, но именно его ВОЗ привлекла, чтобы объяснять молодой аудитории все о коронавирусе:
Так что виртуальные люди существуют одном времени и пространстве с нами — и, как и мы, реагируют на важные события. Например, говорят о том, как важно ходить на выборы, повторяют рецепты из тиктока и выпускают грустный сингл, когда расходятся с любимыми.
Кто делает виртуальных инфлюенсеров
За цифровыми персонажами все еще стоят реальные люди (или целые команды), которые их создают и потом менеджерят их деятельность:
#1. Креативные студии. В основном они работают «под ключ»: выпускают новую цифровую личность под запрос заказчика или развивают готовых, чтобы сдавать в аренду для коллабораций.
По второму сценарию идет компания Superplastic: их анимационные персонажи Janky и Guggimon появлялись на обложках New York Post, Variety и Rolling Stone. В октябре 2020 разработчики представили новых героинь Dayzee & Staxx — двух официанток из Нью-Йорка, помешанных на моде и охоте на зомби:
Студия Malivar создает персонажей для работы с компаниями в сферах e-commerce, медиа, моды и рекламы. Одна из героинь — виртуальная модель Алиона Пол. В 2020 году она создала собственные коллекции digital-одежды и поучаствовала в Mercedes-Benz Fashion Week Russia.
В феврале 2021 Malivar запустила сервис, который использует машинное обучение (ML), чтобы в ролике заменять лицо человека на похожее лицо виртуального персонажа.
С точки зрения этики тут не все однозначно — такие дипфейки могут использоваться как для простеньких тиктоков «с Томом Крузом», так и для порно со звездой. Но если оставаться на светлой стороне, эта технология и правда пригодится для энгейджмента в обучающих роликах и поможет снизить бюджеты на кастинг в рекламе.
Такие полуготовые решения есть и у других компаний. Разработчик видеоигр Epic Games представил мультитул для создания гиперреалистичных персонажей. Выбираешь ассет, загружаешь его на платформу Unreal Engine, анимируешь и используешь в любом формате digital-пространства. С этим софтом можно скипнуть сложные процессы моделирования и текстурирования, упрощая процесс творчества.
#2. Бренды. Некоторые бренды создают digital-людей с нуля, если планируют создавать с ними массу контента (аренда персонажей обошлась бы дороже) или вызвать мощный медийный охват. Виртуальные инфлюенсеры — это, по сути, апгрейднутые маскоты, которые помогают устанавливать эмоциональный контакт с аудиторией и бустить продажи.
В Puma долго не могли выбрать одного человека, который смог бы продвигать их обувь на мультикультурный рынок Юго-Восточной Азии. Тогда они создали персонажа Майю Грэм, чей образ — результат исследования внешности миллиона пользователей соцсетей в Азиатско-Тихоокеанском регионе — и затравки нейронной сети. Образ дополнили эмоциями и характером — и получился почти реальный человек:
Одним из хайлайтов техновыставки CES 2021 стала виртуальная личность от LG — 23-летняя певица Реа Ким, созданная с помощью AI и компьютерной графики. Данные для ее разработки собирали больше 4 месяцев из движений и голосов реальных актеров, и теперь Реа станет лицом новой продукции бренда:
#3. Креаторы. Эти ребята фокусируются в первую очередь на творческом процессе, а не монетизации. Ими движет интерес к науке и любовь к арту.
Киберхудожник Никита Реплянский делает арт-проекты на тему трансформации человека технологиями. Он долгое время дизайнил протезы для людей с физическими особенностями, потом перешел к AR-маскам. В апреле 2020 года он создал цифровой аватар — искусственное продолжение своей личности. Теперь Никита все чаще появляется на публике в такой же маске:
Певица и художница Grimes представила свой аватар WarNymph еще в 2019 году, но больше всего о нем говорили в марте 2021, когда она продала серию из десяти работ WarNymph Collection Vol. 1 в формате NFT-токенов на аукционе почти за $6 млн. Когда артистку спрашивали, зачем она создала цифровую личность, она отвечала: just for fun.
Художница Харриет Дэйви познакомилась с 3D-миром через Blender — бесплатный софт для создания 3D-графики. Теперь она придумывает инопланетных персонажей, с которыми хотят сотрудничать Maison Margiela и DAZED. Осенью 2020 Дэйви спроектировала свое цифровое alter ego Whowle, которое уже подписало контракт с агентством виртуальных моделей Mutantboard и ждет приглашений на показы и съемки:
Этапы создания виртуальной личности
Digital-персонажи создаются по одному алгоритму — пайплайну, который пришел от разработчиков компьютерных игр. В упрощенном варианте он включает такие этапы, как разработка стиля, скульптинг, текстурирование, риггинг и анимация. В финале — лонч на медиаплощадках.
Скульптинг в основном делают в ZBrush, но есть еще Mudbox и 3D-Coat, где модель лепят, как из глины. Дальше переходят к текстурированию — окрашиванию персонажа в ZBrush, Mauri, Substance Painter, Photoshop. В результате получается «кожа», которую теперь нужно натянуть на кости.
Риггинг — создание скелета, точек, которые привязывают (скинят) к оболочке модели. Этот этап упрощает работу аниматорам, которые позже будут тянуть за эти точки, как кукловоды за ниточки. Сама сборка может проходить в любом большом 3D-редакторе — например, 3ds Max или Maya.
Получившийся цифровой «мешок с костями» анимируют разными способами: с помощью компьютерной графики или нейронных сетей. Первый вариант — стандартный, им пользуется большинство студий при создании игровых персонажей. Но это долгий и сложный процесс. Поэтому создатели виртуальных инфлюенсеров все чаще смотрят в сторону ML.
На этом технический этап создания персонажа заканчивается. Но чтобы он ощущался как живой, нужно пройти концептуально важные этапы:
#1. Образ. Еще перед скульптингом команда собирает референсы по стилю и внешности персонажа. Нужно решить: он будет похож на уже существующую личность или, наоборот, станет тем, кого в реальной жизни не встретишь.
Например, Никита Реплянский считает, что искусственное должно оставаться искусственным, поэтому его персонажи абсолютно ирреальны. А Malivar придерживается философии гиперреалистичности, но с акцентом на необычных чертах — веснушки, разный цвет глаз или микс рас, как у азиатско-славянской Алионы Пол:
На разработку внешности напрямую влияет целевая аудитория — с ее учетом выбирают главные паттерны образа. Еще важно оценивать, насколько оправданы сложные решения. Нужно понимать, сколько образ будет рендериться, а если долго — стоит ли оно того и как все-таки сократить это время.
#2. Нарратив. Персонажу прописывают историю: откуда он, чем увлекается и кем мечтал стать, когда вырастет. Обычно эту задачу берут на себя сторителлеры.
Секрет успеха digital-людей — как раз в хорошо прописанной истории, которая заставляет фолловеров верить пусть не в их реальность, но хотя бы в правдивость. Люди любят драму, поэтому с откровенным сопереживанием следили за тем, как Лил Миккела впервые узнала о том, что она ненастоящая:
С хорошей историей эмпатию можно вызвать даже к неантропоморфному существу. Например, виртуальный рэпер и продюсер Chill Pill по телосложению напоминает человека, но вместо головы у него пилюля. Это не помешало ему собрать 160+ тыс. слушателей на спотифае и 52 тыс. подписчиков в инстаграме.
#3. Атрибуты мира. То, что люди фолловят нереальных персонажей, сначала кажется странным. Но если подумать, половина наших подписок сейчас — аккаунты кофеен, магазинов экотоваров или арт-каналы, так что мы привыкли подписываться на неодушевленных персонажей.
Мы следим за ними, потому что у них есть визуальный стиль и tone of voice, которые вписываются в общую историю и заставляют ей верить. У цифровых людей тоже есть свои ценности, страхи, увлечения и эстетика — и всему этому нужно следовать при создании контента.
Трушности виртуальным людям придают социальные связи. Например, в одной вселенной с Лил Миккелой существуют Ронни Блавко и Бермуда, которая сначала была антагонисткой Миккелы и даже взламывала ее страницу, а потом стала подругой:
Реальные деньги нереальных людей
Грамотно созданные персонажи с правильно выстроенным миром приносят своим создателям ощутимый income. Вот три способа, которые чаще всего используют для коммерциализации виртуальных людей:
#1. Трансмедийный сторителлинг. Это когда историю дробят на части и адаптируют под разные платформы, чтобы максимально погрузить людей в развлекательную метавселенную. «Игра престолов», «Звездные войны», «Гарри Поттер», вселенная Marvel — самые популярные сюжеты, которые проявились в книгах, фильмах, ивентах и мерче.
К традиционным медиа присоединились и виртуальные инфлюенсеры. Летом 2020 в инстаграме и твиттере появились аккаунты розоволосой поп-звезды Серафин. Ее связь с компанией Riot Games подтвердилась осенью, когда девушку представили как нового чемпиона игры League of Legends. К тому моменту она уже успела собрать 400+ тыс. подписчиков в соцсетях и объявить о сотрудничестве с виртуальной K-pop группой K/DA:
#2. Проекты с брендами. Бизнес-модель любого инфлюенсера из соцсетей стоит на монетизации его аудитории, и стандартный формат — это оплаченные публикации. За один пост Лил Миккела может заработать от $6 тыс., и еще у нее стабильные отчисления с айтюнс и спотифая.
Следующий формат — коллаборации. Так, в 2020 IKEA обратилась к цифровой девушке Imma с идеей перенести ее жизнь из соцсетей в физический мир. На первом этаже торгового комплекса IKEA обустроила реальную квартиру и дополнила ее LED-экранами. На протяжении трех дней покупатели могли в реальном времени следить за жизнью Imma:
#3. Инвестиции. Интерес к виртуальным инфлюенсерам проявляют не только пользователи и бренды, но и инвесторы. В октябре 2020 года компания Superlastic Inc. привлекла $6 млн вдобавок к стартовому капиталу в $10 млн. Среди инвесторов — Google Ventures и Scooter Braun, которые еще и продюсируют Ариану Гранде и Джастина Бибера.
Японский стартап Aww Inc., который стоит за Imma, ее братом Plustic Boy и их псом, получил $1 млн на первом этапе финансирования. Таинственная компания Brud., создатели Лил Миккелы с гугл-доком вместо сайта, уже в январе 2019 оценивались в $125 млн.
Такие цифры впечатляют и подтверждают: инвесторы верят, что виртуальный рынок будет развиваться и масштабироваться. Драйвером выступают зеты, которые уже приобретают финансовую независимость и готовы платить за то, что им нравится.
Живые VS. виртуальные
Цифровые решения в первую очередь обеспечивают брендам стабильность в турбулентном реальном мире. Но есть и другие преимущества работы с виртуальными инфлюенсерами:
#1. Полный контроль. Единственный способ исключить человеческий фактор в бизнесе — избавиться от человека. Виртуальные инфлюенсеры не уйдут к конкурентам, не заболеют и не вляпаются в репутационный скандал. Они на 100% управляемы и могут появляться в нескольких местах одновременно.
#2. Экономия ресурсов. В долгосрочной перспективе работать с виртуальными ребятами дешевле, чем с людьми. Чтобы снять ролик с реальным человеком, нужно собрать команду визажистов, стилистов, обеспечить райдер. С виртуальным инфлюенсером справится пара разработчиков и артдир.
#3. Чистое творчество. Фэшн-бренды теперь могут разрушать стандарты, которые сами и выстроили, с помощью моделей с разными особенностями и формами тела.
#4. Новые профессии. Машины не заберут у людей рабочие места, а трансформируют их. На одного режиссера-постановщика приходится десять сторителлеров с навыками геймдизайнера.
Кажется, что цифровые инфлюенсеры действительно лучше реальных — но все не так просто. Вот главные минусы:
#1. Разработка дорогая и долгая. Поэтому топовые компании сейчас стараются развивать real-time рендеринг и надеются на вышки 5G, чтобы передавать большие объемы data быстрее.
#2. Недосягаемый идеал. Только пользователи научились рассматривать за картинкой в соцсетях реальную жизнь блогеров, как появились виртуальные люди, у которых вижуал — это все, что есть. Их голос подтянут в автотюне, внешность — в 3D-редакторе, а возможности ограничивает только воображение разработчиков. Если для брендов это преимущество, то для аудитории может стать дополнительными тригерами психического нездоровья.
#3. Этические нормы. Обществу еще предстоит определиться, могут ли виртуальные инфлюенсеры (например) рекламировать средства по уходу за кожей или высказываться на тему абьюза.