Рисерч для стратега

Джулиан Коул — консультант по стратегии и рок-звезда мира рекламы. До фриланса он был главой стратегических отделов BBH и BBDO New York, работал с культовыми брендами, от Apple до Snickers, и выигрывал индустриальные статуэтки десятками.

Коул запустил стратегический курс Planning Dirty и недавно на 72 часа открыл доступ к Research-модулю. В нем — базовые знания: с чего начать исследование, где брать данные и как их оценивать, о чем спрашивать клиента. Записали все это в гайд с самым важным про: 

• — вопросы для старта
• — диалог с клиентом
• — оценку источников
• — тестирование инсайтов
•  

Вопросы для старта

Чтобы выстроить сфокусированную стратегию, сначала нужно разобраться с сущностью бренда и отношением людей к нему. Для этого — найти инсайты в четырех сферах, 4C: Company, Category, Consumer, Culture.

COMPANY. Этот список вопросов поможет нащупать сильные и слабые стороны компании, обратить внимание на новые ниши и тренды, правильно встроить бренд в картину рынка:

• — Какую долю рынка занимает продукт? Как быстро она растет?
• — Какие маркетинг-цели у кампании?
• — Что в компании помогает решать бизнес-проблему, а что мешает?
• — Как выглядит бренд с точки зрения роста и возможностей рынка?
• — Каким должен стать бренд или продукт, чтобы использовать потенциал рынка?
• — Какие цели бренда в этой рекламной кампании?
•  

CONSUMER. Чтобы понять мотивы потребителей и разобраться, как бренд может влюбить их в себя, нужно выяснить:

• — Какие у бренда потребители (их демография, поведение)?
• — Чем характеризуются «фанаты» бренда (по тем же критериям)?
• — Что мешает потребителю купить этот товар?
• — Что потребители думают о бренде (и хорошее, и плохое)?
• — Какую черту потребителя можно выделить, оценить?
• — Какую проблему людей бренд может решить уникальным образом?
• — Какое их желание может удовлетворить?
•  

CATEGORY. Через ответы на эти вопросы можно оценить конкурентов и рынок в целом — работает и для стартапов, и для брендов с историей:

• — Как выглядит динамика категории, как она меняется?
• — Кто «Голиаф» (гигант) категории и какую его слабость можем использовать?
• — Кто «Давид» (меньший, но зубастый конкурент) и как он побеждает?
• — Какие рекламные клише используются в категории?
• — Как можно отличиться и пойти в другую сторону?
•  

CULTURE. И, наконец, список вопросов, которые помогут понять, как бренд соотносится с культурой в целом и ее сегодняшним контекстом:

• — Против каких событий или феноменов в культуре бренд может выступить?
• — За какое культурное явление он готов высказаться?
• — Какую хорошую цель бренд может искренне поддержать?
•  

Чем подробнее и точнее заполнишь все четыре поля, тем больше связей и гипотез появится на следующих шагах стратегии. 

Хорошая идея возникает в слиянии инсайтов из нескольких (или всех четырех) сфер. Как в этой рекламе BUD:

Здесь есть и культурное наблюдение: угощать кого-то пивом — значит проявлять внимание и принимать человека. И правда о потребителе (we need each other): бренд встраивается в потребность людей чувствовать себя частью группы. И легкий дисрапшн категории: другие бренды пива играют на территории вечеринок и спортивных матчей, а BUD показывает офисы, аэропорт, музыкантов и поваров.

Диалог с клиентом

Стратегию без клиента не сделать — именно его видение помогает сформировать правильный фокус. 

Один из лекторов Research-модуля Алекс Маррелл, директор по стратегии в агентстве Epoch Design, говорит, что умение задавать вопросы клиенту (быть «агентом ФБР») — это ключевой скил стратега. И предлагает разделить беседу на три фазы, которые образуют воронку: 

• исследование проблемы → прояснение деталей → определение курса. 
•  

#1. Исследование проблемы. Стратег — не продавец, поэтому не нужно с порога показывать кейсы своего агентства или сразу предлагать решение. Задача — помочь клиенту самостоятельно понять проблемы своего бренда.

Начать лучше с открытых вопросов о ситуации на рынке, положении бренда, целевой аудитории. Для этого пригодятся тактическая эмпатия и активное слушание, в котором нужно:

• — Использовать вербальные и невербальные сигналы (кивки, «да», «угу», «так»). 
• — Описывать или демонстрировать эмоции, чтобы показать свою включенность.
• — Перефразировать идеи («Насколько я понял, тут имеется в виду...»).
• — Отзеркаливать, повторяя последние слова или характерную фразу клиента. 
• — Не бояться пауз, потому что тишина заставляет собеседника говорить дальше.
•  

Даже если тема отклоняется от бренда, рынка и потребителей — на первом этапе нужно собрать максимум «улик». Некоторые окажутся лишними, а совокупность других — покажет, где искать решение.

#2. Прояснение деталей. Стратег из переговорщика становится детективом. Он должен разделить информацию, полученную на первом этапе, на перспективные темы и систематически их исследовать. В этом поможет умение: 

• — Задавать закрытые вопросы (те, на которые можно ответить только «да»/«нет»).
• «Вы хотите увеличить долю молодой аудитории?», «Вам нужно, чтобы продукт стал заметнее?».
•  
• — Выяснять конкретные детали. 
• «Вы говорили о новых конкурентах. Кто это?», «Вы упомянули, что у потребителей существует барьер. Какой?».
•  
• — Заключать каждое слово из фразы клиента в «коробочку» и задавать к нему уточняющие вопросы (метод boxing). Если повезет, докопаетесь до настоящей проблемы.
• «Нам нужен новый логотип» → «Кому “нам”?», «Кто заметил проблему?», «Как вы поняли, что логотип нужен?», «Что для вас значит логотип?», «Что поменяется, если логотип будет новым?» (...) → «Покупатели не видят наш продукт на полке». 
•  

#3. Определение курса. На этом этапе стратегу подходит тактика адвоката: задавать наводящие вопросы, поощрять конкретные шаги и отсеивать то, что не соответствует выбранному вектору. Примеры вопросов:

• — Наша цель в том, чтобы растить категорию. Так?
• — Мы хотим увеличить средний чек. Правильно?
• — Нужно изменить восприятие качества продукта. Верно?
•  

Оценка источников

Надежная статистика помогает найти закономерности и валидировать предположения. Проверить источники информации для стратегии можно по тому, кто проводил исследование, как, сколько людей участвовало: 

Кто (от более к менее надежному) — научный журнал, национальный опрос, исследование независимой организации, надежный новостной источник, книга, исследование по заказу бизнеса. 

Как — люди делают (трафик сайтов, покупательские привычки, геолокация), чувствуют (сканирование лица, томография мозга), говорят (опрос, фокус-группа). 

Сколько — чем больше выборка, тем точнее результаты. Анализ 3 тыс. отзывов клиентов имеет большее значение, чем несколько скриншотов из твиттера.

Тестирование инсайтов

Как только стратег найдет ответы по 4С, нащупает с клиентом реальную проблему и соберет всю информацию — начинают появляться предположения. И нужно проверить, насколько они объективны. Проверка инсайтов включает три этапа: гипотеза → эксперимент → подтверждение. 

Вот пример тестирования стратегии для онлайн-сервиса оформления налогов E-tax, ЦА — выпускники.

Гипотеза. Чтобы прийти к ней, нужно докопаться до корня проблемы. Тут поможет техника «5 почему». Начни с проблемы и задавай вопрос «почему?» на каждый следующий ответ:

• — Выпускники не пользуются сервисом E-tax. Почему?
• — Они привыкли, что их налогами занимаются родители. Почему?
• — Родители любят детей и хотят о них заботиться. Почему?
• — Не хотят подвергать стрессу.
•  

По такому принципу приходим к нескольким гипотезам:

#1. Родители: чрезмерно опекающие мамы и папы не дают детям взрослеть.

#2. Страх: выпускники боятся ошибиться в расчетах и нафакапить с законом.

#3. Знания: им не хватает знаний, они считают расчет налогов слишком сложным делом.

Эксперимент. На основе гипотез формулируем «я-утверждения», которые участники эксперимента будут оценивать по 5-балльной шкале (от «точно про меня» до «абсолютно не про меня»):

• — Родители помогают мне оформлять налоговую декларацию.
• — Я не волнуюсь, когда сам занимаюсь своими налогами.
• — Мне понятно, как рассчитывать свои налоги.
•  

Вопросы нужно задать двум группам — выпускникам-пользователям и не-пользователям E-tax. И нужно подумать, какой формат эксперимента подходит: вербальный опрос будет менее точным, чем нейротестирование, но более доступным.

Подтверждение. Сравниваем результаты обеих групп. Важна только статистически значимая разница, то есть наибольший разрыв в результатах. В случае с E-tax пользователи отвечали «Мне понятно, как рассчитывать свои налоги» в три раза чаще, чем не-пользователи.

Эксперимент показал, что пользователи E-tax лучше понимают, как устроено налогообложение. Значит, продукт решает реальную проблему — объясняет систему уплаты налогов.

Дальше можно двигаться к креативному брифингу и бренд-стратегии. И самое интересное: рисерч можно начать заново и, пройдя тот же путь, найти уже новые инсайты или проблемы. Исследование — процесс одновременно и творческий, и системный.