Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Рекламная (по)ломка

Зачем креативщики подражают хакерам и взламывают системы своей рекламой.
card-photo
card-photo
Виталий Капустян

Creative Head в Twiga Digital

Когда главный редактор предложила написать статью на тему hackvertising, я честно ответил: «Не знаю, что это такое».

Тогда она привела в пример проект Burger King Google Home of Whopper креативного агентства David, Майами. Этот кейс, «взломавший гугл», был абсолютным победителем Cannes Lions 2017 — он собрал все возможные статуэтки, включая Гран-при в категории Direct.

После ошеломляющего успеха Burger King прошло три года. И теперь креативщики используют hackvertising — «хак эдвертайзинга» — все чаще. Давайте разбираться, что это за «взломы системы» и зачем ими заморачиваться.

Зачем что-то ломать

В рекламе есть множество различных форматов для того, чтобы донести сообщение потребителю. На том же фестивале Cannes Lions целых девять категорий и аж 27 подкатегорий (у которых тоже есть разветвления, но сегодня не об этом).

Зачем креативщики полезли ломать системы, когда уже так много инструментов для коммуникации?

Десятки исследований показывают: многие люди просто не замечают рекламу. 87% коммуникаций просто проходит мимо аудитории. Просто представь объем маркетинговых бюджетов по всему миру, которые улетают в никуда.

Поэтому креативщики ищут новые способы привлечь внимание людей — чтобы поговорить о своем продукте там и тогда, когда этого меньше всего ожидают.

Взломать наружку

В 2017 году итальянская легенда рекламы Бруно Бертелли был главой жюри Cannes Lions в категории Outdoor. На разборе победителей он поделился мыслями о будущем этой категории. Он считал, что на улице человек все чаще смотрит в экраны смартфонов и все реже — на наружную рекламу, поэтому задача наружки — не соревноваться с девайсами, а проникнуть в них.

Креативщики из агентства Africa, Сан-Паулу, должно быть очень внимательно слушали Бертелли, потому что уже через год поднимались на сцену Дворца фестивалей за золотой статуэткой Cannes Lions в категории Outdoor.

Их работа Tag Words подначивала людей гуглить нужные слова, чтобы показать запрещенный в наружной рекламе продукт — пиво Budweiser.

В распоряжении креативщиков были верные доказательства того, что бренд причастен к спортивным празднованиям. Но показать это в наружке не позволял закон.

Тогда рекламщики отыскали реальные исторические фото, на которых музыканты без каких-либо спонсорских контрактов с удовольствием пьют любимое пиво. Креативщики определили ключевые слова, по которым выдаются нужные им фото, и сформировали идеальные запросы, по которым эти фото выдавались среди первых. Эти запросы и стали основой наружной рекламы.

Дальше дело было за малым — через борды сказать людям, что нужно гуглить, сыграв на их любопытстве и новизне подхода.

На этапе презентации клиенту идею мог убить один вопрос: «А что, если люди не будут гуглить?». Но то ли вопроса не было, то ли креативщики идею отстояли. Радует мудрость и смелость Africa — не так просто провернуть такой трюк с проработанной вдоль и поперек наружкой.

Подход оказался настолько успешным, что бренд уже второй год подряд использует его в своей коммуникации. В самом свежем кейсе этой кампании людям предложили посмотреть на трушную интеграцию бренда в спортивные события:

Спотифай тоже можно хакнуть

Решил подхватить волну хайпа вокруг выхода известного музыкального сервиса в Украине, Казахстане, Беларуси и России. Счастливый билетик мне подбрасывает New York Lottery.

Этот клиент обратился в McCann, Нью-Йорк, с просьбой сделать коммуникацию их новому продукту — лотерейным скретч-билетикам под названием Black Titanium.

Нейминг не особо вязался с розыгрышами денег, но ограничения и барьеры — лучший путь к реально креативному решению. Кто-то в команде рекламщиков сказал: «Так могла бы называться эпичная рок-группа». Кто-то проверил профиль аудитории и обнаружил, что большинство слушает радио и музыку через спотифай.

Быстро придумали легенду группы Black Titanium, несколько названий для треков — и зарелизили все это на музыкальном сервисе. Местом для коммуникации стало описание альбома и треков: уже там людям объяснили, что Black Titanium — никакая не рок-группа, а новая скретч-лотерея.

Здесь хак случился за счет нестандартного использования самого продукта и медиаканала, который о нем рассказывал.

Новая музыка цепляет больше, чем «очередная реклама». Осознав этот простой факт, креативщики «контрабандой» пронесли коммуникацию в мозг людей — а это и есть главная задача хаквертайзинга. Человеческое невосприятие рекламы — тоже система, которую креативщику каждый раз нужно расшатывать.

Читинг от Xbox

В рекламе, которая существует внутри компьютерных игр, уже много чего сделано. Но ниша настолько прогрессивная, что в ней всегда будет место для новых шагов. И для взлома системы — тоже.

Ребята из Xbox пришли к ребятам из агентства adam&eveDDB, Лондон, с задачей придумать футбольную кампанию под Лигу Чемпионов. Но главный конкурент, PlayStation, уже официальный спонсор турнира — и напрямую заявлять о связи с Лигой Чемпионов Xbox не мог (немного похоже на кейс выше — с пивом, которое нельзя показывать).

Для решения задачи напрашивался взлом системы — чтобы и дерзко в лоб, и никто не упрекнул, что вышло слишком грубо и вообще нелегально.

Креативная команда решила сыграть на том, что границы реального и виртуального спорта стираются. Каждому игровому действию реальных футболистов (пасу, голу и другим) присвоили кодовую комбинацию — и в реальном времени отображали эти коды на интерактивном борде по периметру поля. Игроки видели комбинации и повторяли их в симуляторе FIFA на геймпаде Xbox:

Хак дал проекту очень органичное название — Football Decoded. Такой подход и правда чем-то напоминает перевод реальных действий в бинарный код (похоже, в креативном отделе adam&eveDDB затесался свой Нео). Еще хак поражает простотой и стопроцентной отсылкой к конкретному продукту — клавиши с буквами есть только у геймпадов Xbox.

Football Decoded — еще один пример идеи, которую не убили на презентации аргументом вроде: «А если люди не играют в FIFA?».

Айфоны из прошлого

Пока мы с вами в 2020, креативщики из BETC, Париж, — в 2012. Туда они улетели в рамках масштабного хака соцсетей знаменитостей.

Периодически в наши ленты соцсетей врываются посты разной давности — из «архивов» их поднимают свежие комментарии. Этой особенностью воспользовались BETC, чтобы прорекламировать сервис восстановления старых моделей смартфонов.

Было время, когда даже Кайли Дженнер хотела пятый iPhone. Об этом ей напомнили в 2019 — прокомментировали твит семилетней давности и отправили реальный смартфон в подарок.

Вот так дополнительные три сотни дешевых восстановленных смартфонов конвертировались в актуальные earned media-посты в соцсетях. Этот подход ловко хакает не только алгоритмы соцсетей, но и человеческий фактор — инфлюенсеров, которые запрашивают многозначные суммы за рекламную интеграцию. Здесь их имена используют бесплатно.

Гендерная перепрошивка учебников

Технологии виртуальной реальности становятся все более реальными (как бы странно это ни звучало). Главные фестивали креативности уже выносят AR, VR и MR в отдельную категорию.

Креативщики из Goodby Silverstein & Partners, Сан-Франциско, хакнули то, что у всех под рукой — «взломали» книгу. Но не голыми руками, а с помощью дополненной реальности.

Образовательная платформа для девушек Daughters of the Evolution предложила альтернативный взгляд на историю, которую писали мужчины. Направляя смартфоны на мужские портреты в учебниках, школьники могли ознакомиться с историями женщин, которые тоже внесли свой весомый вклад в историю:

Тут взлома два. Во-первых, креативщики показали, как в обычную книгу (которую выпустили большим тиражом и будут использовать еще с десяток лет) можно внести изменения с одним только смартфоном в руке. Во-вторых, это и хак культурной системы: проект Introducing Lessons in Herstory борется со стереотипами и через технологии влияет на детей.

Даже новая партия книг с альтернативными историями не вызвала бы у школьников такой интерес, как возможность рассмотреть иллюстрации и текст через экраны девайсов.

Побочные эффекты

Движение против системы всегда требует слаженных действий креативщиков и бренд-команды. До тебя такого еще никто не делал, служба поддержки не придет на помощь, кампанию могут вообще забанить.

Чтобы хакнуть любую систему, ее нужно досконально изучить. Установите на свой смартфон спотифай, тиндер, попробуйте использовать весь функционал гугл-карт, клацайте все кнопочки ютуба. Всегда есть слепые зоны, которые еще никто не использовал.

В проектах, которые хочется провернуть с помощью хаквертайзинга, думать нужно на два шага вперед. Хак любой системы начинается со слома самих себя и готовности преодолевать трудности на пути к новому и пока что непонятному.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту