Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Реклама, как у Burger King

7 правил дизрапт-маркетинга — из SKVOT-лекции Фернандо Мачадо.
card-photo
card-photo
Маша
Короткевич

Автор в SKVOT

5 мая, 2021 / Бренд / Статья

Креативность — не талант, а навык. И его можно развивать. Так считает Фернандо Мачадо — экс-СМО Burger King, который помог бренду взять 130+ каннских львов, возглавить рейтинг WARC Creative 100 и стать референсом в дизрапт-рекламе. 

В апреле Фернандо Мачадо прочитал SKVOT-лекцию о том, как начать делать offbeat креатив. Из 2 часов лекции мы выбрали семь главных правил, которые помогут создавать смелую (или просто хорошую) рекламу.

#1. Не иди на компромисс

Относись к мнениям со стороны трезво. Да, фидбек от разных людей важен — он помогает доработать идею. Но всегда должен быть тот один, кто примет окончательное решение.

Например, в Японии Burger King запустил новинку, бургер с расплавленным сыром сверху. Его назвали дико и странно, Ugly Burger, — но продукт оказался суперуспешным:

 

В Корее использовали похожий рецепт, но решили подстраховаться и назвать бургер нейтрально — «Четыре сыра»:

Результат на корейском рынке — почти никакой. Из-за полумер идея осталась незамеченной. Так что, если делаешь что-то outstanding — иди до конца, не боясь и не сверяясь в процессе абсолютно со всеми.

#2. Напиши крутой бриф

Марк Твен говорил: «У меня не было времени написать короткое письмо, поэтому я написал длинное». Сформулировать в брифе одно сообщение, которое станет сутью коммуникации, — и правда непросто. Но важно.

Идеальный бриф — запоминающийся, интересный, с инсайтом. И суперкороткий. Например, для кампании Whopper Detour задачу сформулировали так: Great experience thru digital. А для этих принтов бриф звучал как Because fire is better:

#3. Дай идее окрепнуть

Идеи — как маленький львенок, который еще не стал Королем Львом. Они рождаются хрупкими, и многие маркетологи убивают их — потому что не понимают, как превратить крупный замысел в крутой кейс.

Когда придумываешь по-настоящему big ideas, без сомнений не обходится. Если не знаешь, как реализовать мощное решение, — значит, просто еще никто не делал ничего похожего. 

#4. Проследи за экзекьюшеном

«Великая реклама — это 80% идеи и 80% крафта». Так говорил Джон Хегарти, культовый арт-директор и сооснователь креативного агентства ВВН. Математически — неверно, но в креативе все так и есть. 

Даже самые смелые и прорывные идеи умирают без правильного исполнения. И наоборот: идея может быть не гениальной, а просто крепкой, — но крутой экзекьюшн сделает ее знаковой. 

В кампании Moldy Whopper крафт сыграл ключевую роль — благодаря ему получилось показать красоту в том, что обычно вызывает отвращение:

#5. Действуй вместе

Иногда отношения в маркетинг-команде похожи на «Игру престолов»: global team не общается с local team, которая не любит юридический отдел, который, в свою очередь, не дружит с marketing executive. Но это все — провальная история, так мы далеко не уйдем.

Команда продукта и агентство должны действовать слаженно. Конечно, у каждой стороны — свои финансовые цели. Но только в плотном контакте команда может стать успешнее, завоевать награды и популярность.

Совет креативщику: найди на стороне клиента того, кто хочет сделать работу хорошо (не обязательно это будет топ-менеджер), и пусть он станет твоим partner in crime. С единомышленником будет проще идти к общей цели.

#6. Рискуй

Делать «скучно» — на самом деле еще рискованнее, чем экспериментировать. Просто потому, что рекламу «как у всех» элементарно не замечают. Но это не значит, что шаги должны быть без четкой цели.

Например, в Burger King у меня был подход 80/20:

80% — рутинные брифы, для продаж и/или трафика. Проактивность тут не нужна. Решения основаны на тестировании и статистике. Действуем быстро и агрессивно, на локальных рынках.

20% — брифы в одну строку, для buzz. Проактивность — важна. В основе — не данные, а риск. Действуем быстро и агрессивно, на мировом уровне.

80% — это bread and butter, основа маркетинга, о которой нужно думать в первую очередь. В Burger King таким обязательным минимумом считается качество рекламных материалов и продажи «здесь и сейчас». Уже потом можно думать и о корпоративной идеологии, влиянии на культуру, формировании любви к бренду и buzz.

#7. Фильтруй

Какой бы крутой ни казалась идея, ее нужно тестировать. Вот фильтры, которые помогут отобрать самые сильные решения:

Идея резонирует с брендом? Например, идея Burger King — та, что бросает вызов, выглядит смелой и с юмором, транслирует свободу и самоиронию. Но не обязательно включать все характеристики сразу. Если идея в целом не противоречит принципам — она проходит дальше.

Идея отвечает стратегии? Любая активность должна быть in-line с годовыми целями бренда — никаких хаотичных или рандомных движений.

Это будут обсуждать в баре? По сути, проверка на то, насколько аудитории потенциально не все равно, интересен ли ей бренд и все, что он делает. Не обязательно воспринимать «бар» буквально — местом обсуждения могут быть соцсети (скорее всего, и будут).

Это зацепит Дина Бакета? Дин Бакет — исполнительный редактор The New York Times. Бренд должен создать громкий инфоповод, который подхватят СМИ. Если у идеи есть потенциал заинтересовать редакторов крупных медиа — скорее всего, и шансы изменить культурный контекст у нее тоже есть.

Поделиться материалом