Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Работа над ошибками

Как использовать когнитивные искажения в рекламе.

card-photo
card-photo
Рома Пискун

Автор в SKVOT

Когнитивные искажения — это нарушения в том, как мы воспринимаем мир. Они встроены в мозг так же, как цветные стекла в витражи: свет проходит сквозь них окрашенным, и мы не можем этого развидеть.

Эти погрешности могут приносить убытки — например, когда на фондовой бирже неверно строятся прогнозы или когда в рулетке все ставят на зеро. А могут давать прибыль — например, когда их используют бренды в своем продвижении.

Мы рассмотрели семь примеров, как рекламщики обратили когнитивные искажения себе на пользу.

«История болезни»

Понятие когнитивных искажений впервые сформулировали в 1972 году израильские психологи Дэниэл Канеман и Амос Тверски.

Они изучали процессы принятия решений в условиях неопределенности: как пожарник находит выход из горящего дома или как на аукционе определяют стоимость вин. В ходе экспериментов Канеман и Тверски поняли, что люди тупят — часто и много, — но ничего не могут с этим поделать. 

Выяснилось, что когнитивные искажения — систематические отклонения в восприятии — довольно сильно изменяют нашу память, мышление и поведение. В итоге мы переоцениваем мелкие проблемы, недооцениваем большие, повторяем старые ошибки и мыслим стереотипами.

Когнитивные искажения проявляются, когда:

#1. Данных слишком мало — Доктор Хаус неверно ставит диагноз, так как пациенты врут и утаивают.

#2. Данных слишком много — упрощаем личность француза до «жиголо с круассаном».

#3. Нет времени или возможности осмыслить — самоуверенность пьяного водителя.

#4. Вспоминаем что-то далекое — не можем вспомнить эпизоды из детства.

Уже открыто около сотни когнитивных искажений. И пока психотерапевты только учатся корректировать их влияние на жизнь, рекламщики используют их вовсю.

This is madness!

Человеческая многоножка, японская реклама, South Park — эффект абсурда заставляет нас запоминать странное лучше, чем обычное. Неформатные вещи ломают ожидания, выделяясь на фоне серой массы образов, и потому врезаются в память. Безумный ролик в сочетании с юмором — это всегда потенциальный хит, и рекламщики кормятся на этом поле уже сотню лет.

Old Spice — король странной рекламы. Агентство Wieden+Kennedy с помощью качественного абсурда за 10 лет превратило олдскульный антиперспирант в генератор мемов и баксов. Пачки наград, миллионные просмотры, взлетевшие продажи — спасибо юмору за это.

В 2019 году Old Spice превзошли себя, запустив самую долгую кампанию на ТВ. Сообщение простое: «Новый аромат Old Spice Durascent позволяет вам пахнуть хорошо всегда». А вот воплощение идеи напоминает Кристофера Нолана под мескалином: бесконечная рекурсия, эпичность и высококачественный бред. Результатом стали «Каннские львы» и Книга рекордов Гиннесса.

Рик и Морти тоже знают, как упаковать безумие в продажную упаковку. Формат бесконечных вселенных позволяет им оправдать любую сюжетную дичь, в том числе рекламную. И она не будет казаться навязанной, какой бы навязчивой она ни была.

Один из последних шедевров коммерческой наглости — реклама чипсов Pringles на Super Bowl 2020. По сюжету Рик оказывается внутри самой рекламы, где десятки роботизированных Морти впаривают новые вкусы чипсов — просто, ярко и дико:

Все под контролем

Когда ты выпил три пива, но садишься за руль, потому что «опыт не пропьешь», или когда покупаешь игровые фишки на все оставшиеся, потому что «все просчитал, — работает иллюзия контроля. Люди думают, что могут влиять на события, от них мало зависящие. А в итоге сбивают пешеходов и банкротятся в казино.

Бороться с когнитивными искажениями сложно. Но можно. Креативщики из Испании для этого использовали виртуальную реальность. С помощью интерактивного фильма они показали водителям последствия их ошибок. Результат — количество погибших в ДТП в следующем году упало на 10%.

Водители должны были сделать выбор: погибнуть в ДТП или остаться в живых. Большинство топило за жизнь. Но когда они столкнулись с последствиями — ты убил лучшего друга, жена подала на развод и тебя садят в тюрьму, — 75% людей выбрало смерть:

Немцы в рекламе Opel иначе обыграли иллюзию контроля, визуализировав ее в принтах. Пока ты пишешь «привет как дела», на дорогу успеет выскочить ребенок с мячом. А вот увернуться ты уже не успеешь. Идея проста: 1 секунда в телефоне = 7 метров на дороге:

Чтобы привлечь внимание водителей, рекламщики растянули фотку ребенка на 7 метров и влепили ярко-желтый слоган Don’t Text and Drive. Так автомобильный бренд получил +5 к карме, а вместе с тем спас водителей от иллюзии, и пешеходов — от водителей.

Фокус-покус

Эффект фокусировки возникает, когда одно событие затмевает в сознании все остальные. Так, при сообщении о теракте людей охватывает массовая паника — и никто не думает о том, что от инсульта умирают в тысячи раз чаще. Задача рекламщика в такой ситуации — сфокусироваться на настоящей проблеме, вырвать ее из тени подсознания и рассмотреть на свету: а не упустил ли я чего?

Пока женщины копят деньги на операции по увеличению груди, рак молочной железы тихо делает свое дело. Это самое распространенное онкозаболевание среди женщин, которое на поздних стадиях почти неизлечимо. Единственный способ борьбы — регулярно проверять грудь, чтобы выявить рак как можно раньше. Серия принтов, которую сделало агентство BBDO в апреле 2020, обращает внимание социума на эту проблему:

Креативщики использовали принт, который обыгрывает тему фокусировки внимания. Они распечатали пиксельную женскую грудь, которая напоминает тест на дальтонизм. И рядом поставили текст: «28% людей выявляют рак груди на ранней стадии. Все остальные не замечают симптомов так же, как вы не заметили странное пятнышко на груди в этой рекламе».

Кто сэкономил, тот заработал

Люди ощущают боль от проигрыша в два раза острее, чем радость от победы. Этот эффект называется неприятием потери и объясняет, почему сумочка с 50% скидкой так заманчиво выглядит — мы боимся упустить выгодную сделку. В итоге скидки, купоны и пробные периоды стимулируют продажи, побуждая покупателей чувствовать себя победителями.

Страховщики процветают, потому что спекулируют на потере самого дорогого — здоровья и жизни. Американская страховая Geico, например, использует сразу несколько уровней страха в своих роликах, заворачивая их в сладкую упаковку из абсурдного юмора:

Мало того, что страховка гарантирует возврат денег в случае беды. Она еще и дает скидку 15% на свои услуги — отказаться нереально.

Стереотипы такие стереотипы

Смотря на членов какой-то группы, мы видим не индивидуальность, а собирательный образ толпы — так рождаются стереотипы о «мужчинах, которые не плачут» и «женщинах, которые хотят денег». Эти и другие ментальные штампы помогают быстро принимать решения и облегчают коммуникацию, но с другой стороны — сильно упрощают картину мира и усложняют коммуникацию.

Стереотипы вшиты в наши нейронные сети. Они появились как следствие реакции «бей или беги», чтобы мозг быстрее распознавал угрозу, а тело — от нее быстрее убегало. Такой тип мышления работает интуитивно и слабо поддается коррекции. Поэтому использование стереотипов в рекламе само по себе стало стереотипом.

В июне 2020 рунет взорвал ролик, в котором пара геев усыновила мальчика. Это было одно видео из целой серии, которой правительство России агитировало граждан внести поправки к Конституции России, чтобы Путин мог дольше оставаться у власти.

Создатели ролика жирным слоем размазали стереотипы по всему хронометражу: если мальчик — то Петя, а если гомосексуал — то в платье. И так, чтоб на фоне лирично клацало фортепиано. Следуя заветам Геббельса: «Мы добиваемся не правды, а эффекта».

Стереотипная красотка — это блондинка с пышными губами, тонкой талией и томными глазами. Тысячи женщин мечтают о внешности куколки, а заканчивают депрессией, анорексией и булимией. Но что если визуализировать стереотип, чтобы показать, насколько он оторван от реальности?

В 2018 году креативное агентство adam&eveDDB запустило кампанию #TrollingisUgly. 24 часа они воплощали в жизнь чужие комменты во время живой трансляции популярной блогерши. Слишком толстая? Уменьшим живот. Тонкие губы? Сейчас накачаем. Гипертрофированный стереотип сработал громко — за трансформацией девушки в реальном времени наблюдало 300 тыс. человек.

Продающий дизайн

Стакан наполовину пуст или наполовину полон? Ответ иллюстрирует твое мировосприятие. А еще — демонстрирует эффект фрейминга, когда форма подачи информации влияет на ее восприятие человеком.

Эффект фрейминга лежит в основе любой рекламы, цель которой — выгодно презентовать продукт. Поэтому тушь для глаз рекламируют смуглые модели, а раскачанные парни щеголяют трусами Hugo Boss — красивую обертку никто не отменял.

IKEA запустила продажу фрикаделек в 1980-х, чтобы люди связывали шопинг с приятным чувством насыщения. С тех пор фрикадельки превратились в один из главных символов бренда. В ролике, который IKEA выкатила летом 2020, рекламировали веганские фрикадельки:

Чтобы не отпугнуть клиентов-мясоедов, бренд подал гороховую начинку красиво и технологично. Теперь реклама фрикаделек больше напоминает заставку компьютерной игры, чем промо еды. А слюнки вызывает все равно.

Дом, который построил Я

Фрикадельки — точно не то, чем знаменита IKEA (хотя и этим тоже). Главное, что сделала эта шведская корпорация, — так это породила мультимиллиардную индустрию, сотни топовых реклам и бесконечные часы стучания молотком. А еще дала этому явлению название — «эффект IKEA».

Эффект возникает у потребителя, когда он участвует в создании товара. В итоге вещь приобретает добавочную стоимость, а потребитель получает дофаминовый укол.

В июле 2020 IKEA выпустила серию принтов, которая побуждает взять молоток с чашкой кофе и слепить шкаф. Мотив: «Как говорил папа, это закаляет характер», «Думаешь жениться? Испытай отношения за сборкой мебели»:

Рекламщики использовали пару инсайтов, простой вижуал и узнаваемый логотип, чтобы добиться ощутимого эффекта. Настроение их целевой аудитории поднялось прямо пропорционально уровню их продаж.

У немцев есть свой аналог магазина «Сам склепал» — Hornbach. Этот бренд известен взрывной рекламой, которая выжимает эффект IKEA на все сто. Пот, кровь, грязь, маты — их манифест прославляет труд тех, кто просыпается перед рассветом, чтобы повертеть шурупы:

Сочная картинка, динамичный монтаж, хриплый войсовер, движовый бит. С таким накалом молот сам прыгает в руки покупателя, а его кредитка — в терминал магазина.

Если кратко

Избежать всех когнитивных искажений не получится. Главное помнить, что ошибаешься не только ты — ошибаются все. Это может огорчать, а может и ободрять (см. эффект фрейминга). 

Но больше знаешь — меньше ошибаешься (хочется в это верить). Глубже копнуть в тему когнитивных искажений можно в книге Дэниела Канемана «Думай медленно... решай быстро». Это объемное и сложное исследование, но оно того стоит.

Еще можно почитать книгу Рольфа Добелли «Искусство ясно мыслить», которая состоит из 52 коротких историй. В каждой рассматривается по одному когнитивному искажению.

Для тех, у кого нет времени для книг, режиссер-фрилансер Obraz пилит видосы — в стиле TED за 3 минуты с помощью простой инфографики рассказывает про когнитивные искажения. Смотри, чтобы разобраться.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту