Конспект лекции креативного директора TUTKOVBUDKOV — как создавать креатив, который притягивает.

Дима Тютьков и Игорь Будков в 2010 году основали агентство TUTKOVBUDKOV. Они открылись в Волгограде и сегодня, оставаясь региональной командой, впечатляют: проекты с S7, PlayStation, Adidas и полка наград с четырьмя каннскими львами, карандашом D&AD и пятью статуэтками Clio.

Раньше медиа пушили человека — его буквально толкали в рекламу на ТВ или в газете. Но теперь эра новых медиа. Пользователи стали свободнее: перестали замечать баннеры, платят за подписку без рекламы или просто скипают преролл.

Пушить уже не получится — нужно выбирать стратегию Pull: увлекать людей идеями, которыми хочется делиться. Об этом Дима и рассказал у нас на открытой лекции — а мы зафиксировали самое интересное.

Где появляются свежие идеи

Я работаю в рекламе почти всю сознательную жизнь. Был креативщиком в агентствах в Москве и Санкт-Петербурге. И когда решил создать что-то свое — выбрал место, где это (как все думали) невозможно сделать. Я вернулся в родной Волгоград (раньше — Сталинград), который каждый год признают самым депрессивным в стране.

Мне говорили, что лучшие креативщики и все клиенты — в Москве, но уже через 5 лет у TUTKOVBUDKOV появились крупные федеральные клиенты. Еще через пару лет мы стали выигрывать фестивали — в том числе взяли «золото» в Каннах.

Для любого человека, тем более — креативного, очень важно находиться в правильной среде. Поэтому мы внимательно к этому относимся и вкладываемся в пространство. Наш офис — креативный спейс в здании речного порта на берегу Волги. Наверное, это самая светлая, креативная и нетипичная для города локация. Отсюда родился слоган агентства: «Свежие идеи на свежем воздухе».

Как создать то, что невозможно

Во время своего выступления на Cannes Lions креативный директор Droga5 Дэвид Дрога сказал: «Чтобы придумать что-то великое, нужно потратить столько же, сколько и для того, чтобы переделать устаревшее».

Я полностью разделяю эту мысль. Вот был Sony Walkman — гениальное изобретение, которое позволило людям брать музыку с собой. Каждую новую модель производитель переделывал, совершенствовал. Но появился принципиально новый iPod — и эпоха Walkman закончилась. А потом пришел Spotify — и снова сделал революцию. Теперь, чтобы слушать музыку в любое время и в любом месте, ее даже не нужно скачивать.

Не тратьте время на доделывание и переделывание того, что вы уже придумали. Даже если клиент просит этого. Просто принесите новое.

В 1995 году появилась баннерная реклама. А в 2010 придумали AdBlock, и с тех пор пушить рекламу в digital все менее выгодно. Согласно исследованиям 2016 года, 90% пользователей скипают рекламные прероллы, а 30% людей используют AdBlock.

Платные сервисы без рекламы приносят все больше прибыли. В 2018 году акции того же Spotify выросли вдвое, и 36% пользователей этого приложения платят за отказ от рекламы.

Мир меняется, и просто пушить свою рекламу уже не получается. Раньше количество контактов с твоим сообщением было прямо пропорционально медиабюджету. Сейчас можно потратить деньги, а люди все равно скипанут твою рекламу.

Пришло время делать рекламу, которую люди сами будут искать — потому что им интересно будет ее смотреть.

Покажу на примере, как мы стараемся делать такую рекламу. Наверное, самая известная наша работа — «Гравитация — просто привычка» для авиакомпании S7:

Бриф клиента состоял из одной строчки: «Сделайте рекламу, которую никогда никто не делал». Нам тогда повезло с таким отношением, но вы всегда можете сами предложить клиенту сделать что-то нестандартное.

Такая полная свобода — это прекрасно, но и сложно. Что придумать, когда можно придумать что угодно? Мы вспомнили свою любимую группу OK GO. Решили: люди любят смотреть клипы — давайте совместим группу, самолет S7 и невесомость.

Договориться с OK GO оказалось очень просто. Мы написали менеджеру группы и почти моментально получили согласие. Если вы чего-то никогда не делали — вы не знаете, что это невозможно.

Мы стали искать продакшн. Обратились в самый лучший — BAZELEVS Тимура Бекмамбетова. Но они отказались браться за непредсказуемые съемки в невесомости. В итоге снимали ProFilm, которые тоже еще не делали ничего подобного.

Этот проект был невозможным буквально на каждом этапе. Для создания эффекта невесомости нужен был особый самолет, который летает в стратосфере. Таких самолетов в мире три: в США, Франции и России — их используют для тренировок космонавтов.

Американский был слишком низким, чтобы в нем снимать, французский — не предназначен для частных полетов. Оставался только российский — ИЛ-76.

Он делает только десять рейсов в год — поднимается в стратосферу, а потом буквально падает в течение 20 секунд. Каждый рейс — восемь таких «горок». Из-за больших нагрузок накапливаются поломки, и самолет чинят после каждого полета.

Для съемок нам нужно было договориться с Роскосмосом. Это полувоенная организация, у которой даже нет имейла. С ними можно общаться исключительно по факсу — и нам пришлось установить симулятор факса на комп.

Нам нужно было сделать 20 полетов за месяц (в сравнении с обычными 10 в год) и построить декорации Boeing внутри. Но и это было не самое невозможное.

Невесомость непрогнозируема — солист терял сознание, падали чемоданы, краска заливала камеру. Ролик не предполагал монтажа — только склейки. За 20 полетов у нас не получился клип, который мы хотели. И мы попросили последний шанс — незапланированный 21-й полет. Именно этот результат увидели зрители.

Потом Netflix сделал про наш проект документальный фильм:

Удача или неудача в невесомости — это случайность. И не факт, что такое возможно повторить. Сейчас я бы сказал, что это невозможно. Также, как нам когда-то сказали BAZELEVS.

Когда вы не знаете, что можно, а что нельзя, — у вас получаются невероятные вещи.

Навязчивая реклама уже не работает

Медиабюджет проекта S7 с OK GO был ноль. В среднем бренды тратят на федеральную кампанию 100 млн рублей. Мы убедили клиента вложить не в медиа, а в контент. Потратили огромные деньги на «снять» — и ни одного доллара не пошло на «продвигать».

Контент оказался настолько притягательным, что Facebook попросил нас об эксклюзивных правах — и на три дня клип попал в рекомендации. Мы решили, что, в отличие от ютуба, где нет шеров, фейсбук — лучшая площадка, чтобы отправить интересное видео другу.

Абсолютно бесплатно о нас рассказали куча медиа по всему миру. В том числе шоу Good Morning America, которое транслируется на Таймс-сквер. Как гениально сказал Уилл Смит во время выступления на Каннском фестивале рекламы: «Давайте будем делать хорошее кино — и, может, это принесет нам деньги».

Полная свобода — это прекрасно, но сложно

Стандартные инструменты уже не работают, люди блокируют рекламу. Как показывать интересную рекламу, если каналы закрыты? На этот счет высказался стратегический директор R/GA Барри Ваксман: «Если раньше ваша реклама была зрителю как снег на голову, то сейчас ее можно незаметно внедрять в любую его активность».

Раньше потреблять информацию можно было только так: читать, слушать, смотреть. Сейчас вариантов больше: читать, слушать, смотреть, чатить, гуглить, шопить, лайкать, фолловить, комментить, постить, твитить, твичить, стримить, влогить, блогить, тиндерить, бинджить — и это только то, что на слуху. Количество этих действий-привычек растет каждый день.

Чтобы быть замеченным — нужно думать о привычках аудитории. Анализировать, через что попасть в их ленту, какой контент для них будет наиболее релевантным.

Большие бренды уже меняют свою стратегию. Раньше реклама Samsung выглядела так: смартфон крупным планом и перечисление новых технических фич. А с 2019 года глобальная платформа обращается к реальным историям людей и говорит Do what you can’t:

Встраиваться можно куда угодно. Например, тренд прошлого года — мерч:

Пример мерча KFC. Источник: gq.com

В России первым этот прием повторил Альфа-Банк. Они забрендировали одежду и обувь с использованием фирменного красного цвета и сделали лукбук лимитированной коллекции.

Круче всего — контент в контексте

Все знают, что контент — это король. Если это вы уже поняли, следующий шаг — сделать этот контент в контексте. Контент в контексте — это король в квадрате.

Почему? Потому что то, что волнует общество сейчас, наиболее актуально — и больше людей захочет поделиться этим. Мы всегда стараемся работать по принципу соответствия контексту.

Например, летом 2019 года в Сибири горели леса. Это скрывалось в новостях и на уровне политиков. Мы понимали, что нужно как-то привлечь внимание к проблеме, а не прятать ее. Авиакомпания S7 — родом из Сибири и не могла оставаться в стороне. Решение было простым и эффектным:

Мы поменяли имя компании, зная, что об этом обязательно будут говорить медиа. S7 вернули старое название «Сибирь», чтобы привлечь внимание к пожарам.

Клиента было сложно убедить, потому что это тяжело реализовать: перекрасить самолеты, заменить название на табло, билетах, в объявлениях на борту. Но он согласился — и кампания сработала. Каждый год Google делает подборку самых значимых событий прошедшего года — и ревью 2019-го начинался с нашего ролика о сибирских пожарах.

Кроме того, мы дали людям поучаствовать в решении проблемы. Больше никто в России этого не сделал. S7 пообещала высадить 1 млн деревьев, когда пожары закончатся. Люди могли делать пожертвования накопленными милями и отслеживать сбор средств по счетчику на сайте. Медиа бесплатно рассказывали об этой акции у себя.

В итоге сумма была собрана, в течение трех лет деревья будут посажены. А компания S7 даже изменила свою стратегию на 2020 год: теперь приоритетом стало устойчивое развитие, поддержка природы и экологии.

Советы креативщикам

Концепция агентства TUTKOVBUDKOV: у креативщиков нет привилегии придумывать идеи — в обсуждении участвуют все.

Придумывать — дар каждого человека. Очень часто лучшие идеи — у ребят, не связанных с креативом. Например, мысль о переименовании S7 обратно в «Сибирь» предложил аккаунт-менеджер.

Лучшие идеи придумываются очень быстро. Если приходится допридумывать — получается не очень.

Чтобы удачно презентовать смелые идеи, лучше выходите на собственника. Только он может круто менять стратегию коммуникации и распределение бюджетов.

Методологии креативного мышления нет — нужно быть любознательным, общаться с людьми, путешествовать. Мы стараемся не смотреть рекламу и не читать книги по рекламе. Иначе мозг начнет мыслить так же.

Советую увлекаться чем угодно другим. Будете придумывать что-то свое — и оно будет новым и свежим. Вы делаете рекламу не для рекламщиков, так что просто изучайте мир вокруг. Прочитайте, например, «Черный лебедь» Нассима Талеба — мне очень понравилось.