Skvot
Mag
- КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР (с 31 августа)
- STORYTELLING (с 14 сентября)
Пропаганда для сторителлера
Баглай
автор в SKVOT
Кто-то считает, что пропаганда и реклама резко отличаются и целью, и методами. Кто-то уверен, что они — близкие родственники. Мы покопались в истории стран и брендов, чтобы исследовать темную сторону — рекламный сторителлинг методами пропаганды.
В 1917 году Конгресс США объявил войну Германии. Американцы, которым до этого обещали, что Первая мировая их не коснется, поворот не оценили. Явка в военкоматы была низкой, а недовольство общества росло с каждым потраченным страной долларом.
Президент Вудро Вильсон учредил Комитет по общественной информации, или CPI. У него была задача — убедить граждан записываться в армию и поддерживать военные расходы. Главой комитета стал журналист Джордж Крил. Он считал своей миссией координацию пропаганды, но «не пропаганды, какой ее видят немцы, а пропаганды в истинном смысле этого слова — пропаганды веры».
Крил стремился «сплавить американцев в раскаленный до бела массовый инстинкт — страстное желание победить в войне». Он решил, что будет давать людям океаны информации в форме историй и сводок, чтобы создать ощущение, что война рядом.
Агитационный плакат в США в период Первой мировой войны. Изображение: getty.edu
За те полтора года, когда Штаты участвовали в Первой мировой, агентство Крила выпустило 6 тыс. пресс-релизов и 1,5 тыс. рекламных материалов — в основном плакатов. Все они были «для людей» — простым, понятным языком, чего раньше Вашингтон не делал.
За время кампании американцы купили облигаций госзайма на 20 млрд долларов. Волонтерами записались 300 тыс. человек — на 100 тыс. больше, чем вся армия США в апреле 1917 года.
В 1921 году Крил опубликовал книгу How We Advertised America. Один из создателей пропаганды как таковой считал, что она работает так же, как и коммерческая реклама.
Вот несколько классических ходов пропаганды из книги Крила и не только, которые и сегодня используют бренды.
Ход #1. Отвлечение внимания
Подавить внутреннее сопротивление, способность делать рациональный выбор. Чтобы этого добиться, иногда человека достаточно просто отвлечь.
На политические и рекламные лозунги часто накладывают ностальгическую эмоциональную музыку — человек ныряет в воспоминания, и критическое мышление отключается. Но это не единственный способ загипнотизировать зрителя.
Когда глаза и уши покоряет ASMR-вселенная МакМаффинов, уже не думаешь о холестериновых котлетах из невнятных мясных остатков и резиновых булках McDonald’s. Ты просто хочешь этот волшебный МакМаффин с яйцом.
В отличие от гамбургеров, AirPods — продукт без противопоказаний. Тут главная проблема разве что в высокой цене. Но Apple умеет делать так, чтобы о ней забыли.
26 млн просмотров рекламы наушников за два месяца — вполне себе сенсация. Люди десятки раз завороженно пересматривают, как герой видео пружинит от асфальта и стен, и все это время в кадре видят AirPods. И вот они уже не такие и дорогие.
Невозможно оторваться от рекламы гипермаркета «Эпицентр», когда безумный разноцветный карнавал из мопсов на шинах и посуды в режиме VR показывают под нужный бит и вирусный текст. Почти три миллиона просмотров меньше чем за год — неслабо для рекламы украинского магазина гвоздей и обоев.
Ход #2. Простое решение сложных проблем
Сначала показать близкую человеку сложную проблему, а потом предложить ее решение — элементарное и не особо затратное.
Мы хотим, чтобы проблемы решались сами — и чем сложнее задача, тем меньше настроены над ней думать. Поэтому и готовы ухватиться за вариант попроще — не спортзал два года, а чудо-йогурт две недели, не финансовое планирование, а потребительское кредитование.
Журналистское объединение Nation of Change называет такой подход STESSI — Short Term, Expedient Solutions, Slogans and Ideology. По сути это «Я хочу быстрое, простое решение прямо сейчас, и оно не должно меня напрягать». У рекламы, которая предлагает такое комбо, есть все шансы на успех.
IKEA показывает, как при помощи товаров из их знаменитого каталога можно решить любую проблему — от конфликта между супругами и сложностей на работе до установления мира на спорных территориях.
В книге Дугласа Адамса «Автостопом по галактике» суперкомпьютер Deep Thought потратил 7,5 миллионов лет, чтобы ответить на «Главный вопрос о Жизни, Вселенной и Всем остальном». Гуру каталога IKEA справился за секунды, но ответ тот же — 42. Только тут конкретнее: речь о странице и товарах на ней.
Ход #3. Чувство принадлежности
Прямо или косвенно запугать социальной изоляцией: «Если ты не с нами (а нас большинство), ты против нас». Быть частью своей группы — одна из базовых потребностей человека, поэтому такие посылы ощущаются как реальная угроза.
Мы считаем, что делаем покупки осознанно, но зачастую просто выбираем то, что интенсивно рекламируется — потому что считаем это популярным, то есть одобренным большинством. Мы говорим «эффект толпы», американские рекламщики говорят — Bandwagon.
Эта форма пропаганды использует скрытые желания:
Быть частью группы. У группы должны быть четкие признаки, по которым ЦА захочет себя с ней ассоциировать. Например, «Моршинская» выпустила не один рекламный ролик, в котором утверждается, что именно эта вода — выбор спортсменов.
Быть на стороне победителя. Люди хотят ассоциировать себя с победителями.
В своей избирательной кампании Make America Great Again Дональд Трамп использовал историческую гордость страны. Идея: США теряют свое военное и экономическое могущество, и только Трамп может вернуть его. Тот, кто за него голосует, выбирает победу США на международной арене.
Правда, слоган Make America Great Again команда Трампа не придумала, а позаимствовала у 40-го президента США Рональда Рейгана.
Chevrolet запустил кампанию, которая строится на том, как много отраслевых наград JD Powers and Associates они накопили. Идея: ты должен купить автомобиль-победитель, потому что он автоматически отвечает твоим потребностям и он — лучший.
В сети кампанию высмеяли, пародии стали вирусными, собрали миллионы просмотров. И все эти миллионы людей заново взаимодействовали с рекламой Chevrolet.
Не остаться в стороне. FOMO (Fear of Missing Out) — страх пропустить что-то важное. Недоступность опыта, который получают другие, заставляет тебя нервничать, чувствовать себя на обочине жизни.
Эту стратегию вовсю использует McDonald's, запуская ограниченные по времени меню. И вот ты уже мчишься на MacDrive, чтобы попробовать бургер из сезонного предложения. Та же система работает с Happy Meal — собрать набор игрушек можно только за несколько месяцев, а иногда и недель.
Реклама сезонного предложения McDonald’s в Украине. Изображение: ukraine.mcdonalds.ua
Ход #4. Подмена понятий
Создать позитивный имидж противоправным, насильническим или аморальным действиям, отыскав в них что-то хорошее и показав это.
Если называть неприятные вещи своими именами, многим становится не по себе. Добавь немного эвфемизмов, разговоров о «благих целях» и прочих рюшей — и даже сомнительная авантюра и спорный с этической точки бренд будет выглядеть прогрессивным борцом за прекрасное.
PornHub снимает the dirtier the better порно на самых грязных пляжах, чтобы привлечь внимание к проблемам загрязнение океанов. И вот вы уже загружаете «самый большой архив “ничего” в мире» не просто так, а как донор спасения планеты.
Ход #5. Аналогия
Помочь аудитории провести четкие параллели между своим опытом и предлагаемой идеей. Чтобы «эффект узнавания» сработал, нужно четко понять, под что именно в поведении человека подстраиваться.
Чтобы выжить, люди сравнивают прошлый опыт с новыми задачами. Когда ты заходишь в лифт, мозг автоматически сообщает: «это лифт». Основываясь на прошлом опыте, ты знаешь, как он работает.
Например, Nike и его хрестоматийное Just do it. Выглядит немного расплывчато, но бьет прямо в цель, потому что каждый видит в этом Just do it что-то из своего опыта.
Для парня из Бразилии это может значить, что нужно делать еще одну тренировку на ускорение в день, чтобы попасть в команду. Для девушки из Киева — что нужно выйти на пробежку до работы, чтобы вечером не стать жертвой отговорок. Просто взять и просто сделать.
Идеология Nike становится и твоей идеологией, и ты тянешься за картой, чтобы оплатить новую пару ярких беговых.
Ход #6. Эффект присутствия
Привлечь внимание сюжетом «здесь и сейчас», который вызывает мгновенный интерес за счет мнимого погружения. Человек воспринимает такой контент как эксклюзивный, документальный, трастовый.
В 2018 году просмотры стримингового рекламного контента выросли на 113% процентов. По мнению исследователей, зрители live-video описывают этот опыт как «волнующий, актуальный и вызывающий чувство родства».
Чтобы этот ход сработал, реклама должна выглядеть не как идеальный ролик, а как репортаж с места событий — что-то снятое на телефон или в режиме подглядывания. Люди скорее обратят внимание на репортажный «сюжет», чем на очередную идеальную семью, поедающую идеальный творожок.
Ход #7. Обход с фланга
Со всех сторон прикрыть ключевое сообщение неоспоримыми фактами и полезной информацией. Этот прием еще называют «мнимой объективностью».
Мы видим и слышим так много рекламы, что уже привыкли ей не доверять. Самый простой метод усыпить бдительность аудитории — нативная реклама.
Кажется, все уже знают что это, и видят, как им тонко пытаются продать. Но это не так. Даже в 2019 году 9 из 10 человек не отличают спонсорский контент от настоящего. Один из экспертов Forbes оценивает будущий рынок нативной рекламы в $21 млрд, или 75% стоимости всего рекламного рынка в 2021 году.
В 2018 году для бренда игрушечных машинок Hot Wheels развлекательный ресурс BuzzFeed запустил серию материалов о том, насколько игры полезны для детей. Целевой аудиторией, конечно, были родители. Нативные видео и статьи этой кампании репостили в четыре раза чаще, чем редакционный контент на BuzzFeed.
Ход #8. Повторение
Вбивать одну и ту же идею в мозг целевой аудитории, пока она не сделает, что хочешь. Сейчас этот метод еще называют «цифровым насилием».
В рекламе есть понятие эффективной частоты повторения: человек должен увидеть продукт от 7 до 13 раз, чтобы просто его запомнить. Поэтому лучше несколько раз за одну программу повторить ролик на 6 секунд, чем запустить одно 20-секундное видео.
Можно передавать один месседж через разные каналы снова и снова, а можно поступить элегантней. Вовлеченность выше, когда герои знакомы, а значит ключевое сообщение можно повторять через разные истории одних и тех же героев.
Американский Target несколько лет оповещал о начале рождественских распродаж роликами с Crazy Christmas Lady. У нее был аккаунт в Twitter и фанклуб, который потребовал вернуть Target Lady, когда ее заменили на нового персонажа.
Ход #9. Создание проблемы или угрозы
Чтобы человек начал решать проблему, он должен ее осознать. Нужно убедить ЦА, что проблема существует, она серьезная, и если ее не решить сейчас — будет хуже, причем очень скоро.
Из всех психологических проблем чаще всего у людей по всему миру диагностируют тревожные расстройства. Поэтому реклама, которая нагнетает беспокойство, быстро резонирует и отлично работает. Даже если какое-то неудобство раньше казалось незначительным, рекламщики заставят тебя поволноваться.
Вот ты просто добираешься до работы, а бренд стайлинг-продуктов для волос SYOSS под тревожную музыку называет commuting вором времени и красоты. Только у одной девушки есть шанс выйти из вагона метро такой же красивой, какой вошла — той, которая пользуется SYOSS.
Если аккуратное навязывание проблемы не сработало, можно перейти к прямым угрозам. Просто начинай с самого неблагоприятного сценария, а потом обещай, что при помощи твоего продукта или услуги все еще можно исправить.
