Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag

Промо на коленке

Low-cost решения для продвижения музыки в условиях нестабильности.
card-photo
card-photo
Юра Береза

Автор в SKVOT

2020 год был сложнейшим для концертной индустрии. Миллиардные потери, многотысячные сокращения. В таких условиях музыкантам непросто — если раньше они находили аудиторию в основном благодаря концертам, то сейчас этот канал почти закрылся.

Но артисты не сдались — они продолжили делать и релизить альбомы и синглы. Только вот просто выпустить треки мало, их еще нужно донести до слушателя. В 2020 году привычные методы были недоступны, но музыканты все же нашли «подход в обход» для промо своих песен. 

Мы собрали их решения в один гайд — и набросали варианты, как адаптировать все это под себя.

#1. Быть на домашнем

В июне 2020 британская певица Джесси Уэйр выпустила альбом What's Your Pleasure? — и он попал в топ Pitchfork и Rolling Stone. Большая часть промокампании развернулась у Джесси дома. 

Обычно промо проходит так: артист дает интервью, участвует в съемках для журналов, приходит на вечерние ток-шоу и поет там пару песен. Уэйр делала то же самое, но не выходя из дома: готовила на скорость для Google на своей кухне, играла в викторину от Elle на диване и «размножилась» для late night-шоу Джеймса Кордена с помощью зеленого экрана в гостиной:

Уэйр показала: не нужно ездить на съемки в павильоны и рисковать здоровьем. Достаточно, чтобы дома была камера и человек, который поможет со светом и звуком. В случае Джесси этим ассистентом стал ее муж.

ПОД СЕБЯ. Если тебя зовут в рубрику фэшн-журнала или хотят взять интервью, предложи сделать это у себя дома. В кадр попадут ракурсы твоей домашней обстановки — и аудитории станет понятней, чем ты живешь и что ты за человек. Но и в подробности вдаваться не нужно, чтобы не вызвать странных теорий в кругах желтой прессы.

#2. Снимать то, что вокруг 

Во время локдауна локации для своих клипов панки IDLES нашли у себя на районе. Для съемок они использовали несколько машин и камеры GoPro. 

Именно так IDLES сняли клипы на синглы Grounds и A Hymn из альбома Ultra Mono, который вышел в сентябре 2020. С треком Mr. Motivator получилось еще проще — друзья группы просто записали на видео, как они занимаются зарядкой под этот трек:

ПОД СЕБЯ. Архитектура стран пост-совка прямо создана для того, чтобы на ее фоне снимать клипы. Локаций куча — от «спальников» до центральных улиц в духе «сталинского ампира». В качестве вдохновения можно использовать книгу Soviet Modernism. Brutalism. Post-modernism.

#3. Создать свой мир

Группа Glass Animals придумала для альбома Dreamland, релиз которого был в августе 2020, вымышленный мир со своими правилами.

У каждого мира должна быть атмосфера. И для оформления этого альбома Glass Animals выбрали ностальгический подход, из 80-х — он в и клипе, и в коммуникации (про нее дальше), и в мерче. Под этот релиз группа сделала дискеты, кастомные футболки, накатки на диски в духе детских рисунков и даже VHS-кассеты:

Tone of voice коммуникации в промо к Dreamland — «всё для всех и каждого». Тут как будто все друзья и секретов ни от кого нет. Glass Animals обращались к аудитории от своего имени, делились историей создания песен и «закулисными» фото. Они вроде бы обращались напрямую к каждому, но в то же время говорили сразу со всеми.

И получился самый настоящий dreamland. Слушатель в нем не одинок: группа делится чем-то своим-своим, а вещи напоминают о детстве — когда все было просто, легко и понятно. Идеальное место, куда можно сбежать на время пандемии.

ПОД СЕБЯ. Если запускаешь альбом — поддерживай общение с фанатами, подогревай ожидание релиза фотографиями из студии или fun facts разной степени откровенности о том, как создавался альбом. Только границы нужно обозначить четко: фанаты могут делиться мнением, но давить им на тебя как на креатора — не могут.

#4. Входить в VR

Про рэпера Трэвиса Скотта и его шоу в Fortnite прошлой весной писали все, но был еще один герой, который тоже решил продвигать свою музыку через игру.

Lil Nas X (писали о нем тут) устроил презентацию сингла Holiday с помощью игры Roblox. Разработчики пригласили рэпера к себе в офис, закэпчерили его движения, анимировали и вставили в игру. Вот как это было:

Два дня Lil Nas X «давал концерты» в разных локациях, и его выступления в игре посмотрели 33 млн человек

ПОД СЕБЯ. Шансы ворваться в большой game-мир у нашего артиста невысокие. Но есть другое решение: выйти на платформу Twitch, где люди стримят, как играют в игры (например, World Of Warcraft). Музыкант тоже может устроить такую трансляцию. 

С одной стороны, это чистый фан. С другой — артист покажет, что в его жизни есть и другие интересы, кроме музыки. Продвижение нового трека или альбома зависит не только от материала, но и от личности самого автора, — стримы могут поднять медийность. Пример не из музыки: политик Александрия Окасио-Кортез во время предвыборной кампании в 2020 году сделала стрим в Twitch — она играла в популярную игру Among Us, и за этим наблюдали 700 тыс. человек.

#5. Снимать «лайвы» в инстаграме и не только

Самый популярный способ продвижения нового материала в прошлом году — лайв-стримы. Их делали многие, включая шведов The Hives. Они устроили мировой виртуальный тур — играли концерты в прайм-тайм для каждого часового пояса: 

Лучше всех этим подходом для промо воспользовался электронщик Джеймс Блейк. Всю весну 2020 года он исполнял песни — чужие и свои — по заказу подписчиков в инстаграме. В декабре он выпустил мини-альбом Covers из лучших каверов. 

Планов на релиз не было — можно сказать, он появился по требованию фолловеров. В течение года они просили Блейка выпустить каверы, чтобы слушать их официально на стримингах. В итоге музыкант сделал Covers, и тот быстро набрал 25+ млн прослушиваний на спотифае. Красивый ход: продвигать релиз задолго до того, как его запланировать.

ПОД СЕБЯ. Делать лайвы — самый действенный и доступный вариант, даже если на промо вообще нет бюджета. Для этого нужна просто рабочая камера смартфона или ноута и выход в интернет. 

Во время лайва можно играть песни из нового альбома или просто устроить «концерт по заявкам». Такие стримы тоже повышают упоминания в прессе — медиа любят писать новости в духе «Артист А перепел трек артиста Б».

Пример: певица Фиби Бриджерс заявила, что выпустит кавер на песню Iris группы Goo Goo Dolls — и отдаст вырученные деньги на благотворительность. Об этом написал Pitchfork. И хотя в продаже трек находился ровно один день, он собрал $173 тыс. и попал на 57 место в горячей сотне Billboard.

Что это все значит

2020 год ускорил изменения в сфере музыкального промо. Навороченные студии для записи, клипы за несколько миллионов долларов, реклама в фэшн-журналах и на билбордах — эти ходы все еще работают. Прошлый год подкинул новые варианты — побюджетнее, но примерно с той же эффективностью. 

«Подход в обход» — способ найти дорогу к людям, не пробивая стены медийным тараном. У каждого эта дорога — своя. Трэвис Скотт и Lil Nas X не звали слушателя к себе, а пришли в его среду обитания. Glass Animals и Джесси Уэйр показали себя не только в глянце, но и в реальности — и своей промокампанией приоткрыли кулисы личного пространства, а это всегда ценно.

Когда на мастер-классах продюсеры говорят: «Нужно знать свою аудиторию», они не льют воду. Это важно. Если ты понимаешь, для кого пишешь песни, это уже половина успеха: легче выстроить коммуникацию со «своими», когда знаешь их и понимаешь, что и в какой момент сказать. Плюс денег на продвижение тратишь меньше — не распыляешься на «других».

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту