Проблемы — топливо для креатива

Мир накрыло одним огромным карантином. Если ты читаешь этот текст не в Туркменистане или Беларуси, где о карантине люди только мечтают, то — скорее всего — видишь, сколько проблем он принес здесь и сейчас. И после его затяжного турне нас ожидает настоящее цунами неприятных последствий.

Но любая сложность — это подарок для креатива. Просто потому что в основе мощного решения всегда лежит проблема, которую хакнули. И значит, траблы просто нужно любить, а не закапывать в песок.

В этой подборке — проекты из стран, где креативщики живут проблемами. Проекты, в которые вместо огромных бюджетов вложено огромную работу и смелость команды. И взгляд на то, почему у нас проблем избегают, а зря.

Как нужно любить проблемы

Есть страны, в базовых настройках которых установлен магнит на проблемы. Там креативщики уже научились правильно с ними работать — и каждый год собирают награды международных креативных фестивалей.

Начнем с Индии и крупнейшего производителя грузовиков в стране — компании Tata Motors. У их клиентов не было проблем с машинами, зато были серьезные проблемы с водителями, которые на этих автомобилях работают. Во время долгих рейсов дальнобойщики пользовались услугами секс-работниц, а про презервативы забывали.

Чтобы найти решение, нужно было зарыться в быт водителей и найти понятную для них метафору. Надписями At Night Dipper Please! на грузовиках водители просят друг друга переключать ночью свет с дальнего на ближний — и наоборот. Назвав презервативы Dipper, Tata Motors лаконично донесла свою просьбу до этой аудитории.

Бесплатные презервативы раздавали и раньше, но стоило дать им правильное название, немного поколдовать с дизайном — фактически создать правильный брендинг — и проблема была решена. Tata Motors показала свою любовь к креативу и доказала, что заботится не только о надежности техники, но и о людях, которые этой техникой управляют. 

НАГРАДЫ: серебро Cannes Lions в категории Media.

Переносимся в Афганистан, чтобы немного обсудить их систему здравоохранения.

К счастью, в стране нет проблем с антивакцинаторами, но есть беда с каталогизацией прививок. Чтобы найти решение, креативщики McCann посмотрели на реальную жизнь людей и выявили важный культурный элемент: простой браслет от злых духов. Одна прививка — одна новая бусина — и функционал браслета расширяется защитой от кори, малярии и других смертельных болезней.

Иногда найти очевидные вещи, как этот браслет, — самый тяжелый этап проекта. Еще труднее — не испортить простоту сложной реализацией. Обычная нить и цветные бусы могут работать лучше любой продвинутой апликухи.

НАГРАДЫ: Гран-при на Cannes Lions в категории Health for Good.

Посмотреть курс

Двигаемся дальше, на очереди Пакистан. Там местным креативщикам из BBDO Pakistan выпал шанс поработать со всем спектром местных культурных особенностей. Одна из них — ранние браки девушек вместо учебы в школе. Пытаться изменить традиции на бытовом уровне — безрезультатное занятие. Нужно было привлечь внимание «высшего общества».

Для этого креативщики обратились к известному дизайнеру и попросили сшить один дополнительный наряд в его коллекции. Сочетание школьной формы со свадебным платьем публику поразило.

В стране с большим количеством традиционалистов событие формата показа мод — не единственная возможность создать резонанс. Но это прекрасный пример того, как простое решение в правильной обертке может быть эффективным.

НАГРАДЫ: две бронзы Cannes Lions в категориях Media и PR.

Переносимся в Тунис, где в начале 2010-х состоялась гражданская революция.

Долгие уличные протесты и свержение диктатора, который бежал в другую страну. После таких изнурительных событий у людей просто не оставалось моральных сил на президентские выборы — при лучших обстоятельствах на участки должны были дойти 55% избирателей.

Чтобы напомнить людям, почему вообще происходят эти выборы, креативщикам O&M Tunis понадобился лишь один билборд. На него поместили фото диктатора с обещанием вернуться.

Благодаря этой коммуникации явка в день выборов составила 88%. Страшилки — одна из самых мощных форм коммуникации, известная нам с детства.

НАГРАДЫ: три золота и одна бронза Cannes Lions в категориях Branded Content, Promo & Activation и Film.

К сожалению, тема политики часто становится табу для креатива, хотя на постсоветском пространстве историй с диктаторами — хоть отбавляй.

Следующие два кейса особенно показательны, потому что они реализованы в двух странах бывшего СССР. Сначала посмотрим на уже классический проект «Восхода» — рекламного агентства из России, — который соединил ямы на дорогах и пустые обещания политиков. Тут креативщикам удалось отремонтировать дороги Екатеринбурга благодаря юмору и иронии.

Нарисовать пустые обещания вокруг ям — половина дела. Самое интересное — насколько предсказуемыми оказались чиновники. Коммунальщики, которые вместо ремонта ям, занимались закраской дорожных граффити, стали главной силой PR-продвижения этой новости. Именно поэтому проект и получил прекрасный органический охват. 

Плохие дороги — невероятно ресурсная тема, использовать которую можно в брифе большинства клиентов любого масштаба — хоть международного, хоть локального.

НАГРАДЫ: четыре золота Cannes Lions — два в категории PR и два в категории Promo & Activation.

Второй пример прилетает из Румынии. У них есть Карпаты, с яркими селами и очень милыми бабушками, которые понимают в моде лучше всех виттонов и габбан. Известные дизайнеры часто вдохновляются не слишком известными дизайнами этой и других культур — и делают хорошие деньги.

Заметив в одной из свежих модных коллекций румынский колорит, местные креативщики решили дать локальным общинам возможность рассказать о трушной одежде от трушных дизайнеров.

НАГРАДЫ: золото, серебро и бронза Cannes Lions в категории PR.

Агентство McCann Bucharest, которое сделало этот проект, уже восемь лет подряд привозит статуэтки из Cannes Lions — и почти каждый победный проект построен на проблемах, с которыми сталкиваются местные жители.

Почему у нас креативщики боятся проблем

Украинские реалии ежегодно делают креативщикам подарки в виде горячих тем, но полки агентств до сих пор не заставлены заветными статуэтками. Одна из главных причин в том, что мы часто следуем за мировыми тенденциями, а не ищем что-то родное.

Многие подхватили тему дефицита туалетной бумаги. Вот пример креатива одного киберспортивного турнира:

Но это реальность для рынков Великобритании или США — с наших полок ни на день не исчезал этот продукт.

Но даже в те редкие моменты, когда мы замечаем действительно классную проблему, останавливаемся на этапе «заявить о ней». При этом сделать это нужно очень осторожно, чтобы вдруг никого не обидеть и — не дай Бог — не испортить имидж бренда.

Траблы-идеи для кампаний

На примере Украины расскажу о локальных проблемах, которые могут стать основой для классной рекламной коммуникации. Необязательно брать их — несложно подобрать аналог.

Многие из этих проблем есть и в других странах — подставляй любое название государства — и готово.

По горячим следам иностранных примеров думаем о теме моды и вспоминаем, что у незаконной добычи янтаря в Украине огромный размах.

Всего 40 лет назад в Колумбии действовал сверхмощный наркокартель Пабло Эскобара. Жители страны в то время даже представить не могли масштабы его оборотов, а сейчас фильмы и сериалы о событиях того времени выходят каждые полгода.

Возможно, у нас есть свой Пабло, живущий в дворце в Ровенской области, у которого есть разветвленная сеть продажных полицейских и политиков. Эта проблема могла бы лечь в основу брифа и условного мобильного оператора, и производителей авто премиум-класса.

На время карантина в Украину вернулись десятки тысяч людей, которые были на заработках за границей. Кто-то видел коммуникацию на тему трудовой миграции? Трудно найти более очевидную и массовую проблему — и это еще без разделения на перевод денег из-за границы или ежедневную контрабанду через таможню.

И если нравится руководствоваться мировыми тенденциями, выбирай те, которые релевантны для нас.

Ежегодно в США делают десятки кейсов на тему оружия, перестрелок и превышения полномочий полицейскими. Такая же проблема откликнулась российским креативщикам.

На фоне задержания людей и жестоких действий правоохранителей был запущен проект «Русская школа йоги» — его разработали креативщики Zebra Hero. В роликах известные актеры показывали асаны, берущие за основу реальные пытки, с которыми задержанные сталкиваются в полицейских участках.

Если коротко

Проблем всегда будет хватать. Закрываться от них — означает терять возможности хороших креативных решений.

Идеи должны быть острыми, пугать — и нужно не просто заявлять о проблемах, а пытаться их решить. Включай юмор и сатиру. Или делай всё очень серьезно. Главное — используй это топливо для своего креатива.