Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Прикладной саунд-дизайн

Для чего нужен звук в продукте и коммуникациях.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

8 июля, 2021 / Музыка / Статья

Подкасты, ASMR, Siri и Alexa, фокус на звуках в тиктоке, Discord как место для общения Gen Z. Звук всегда был важной частью коннекта человека с человеком, окружающим миром, машиной, гаджетом, брендом. А сейчас, похоже, аудио вообще становится главным способом этот контакт создать.

Мы посмотрели, как используют звук в вебе, подкастах, продакт-дизайне, интро к сериалам, digital-журналах и айдентике, — и разобрались, для чего.

Создать настроение

Звук — это мощный сенситивный стимул, прочно связанный с эмоциями. Наш мозг постоянно воспринимает и чекает аудиоинформацию, даже пока мы спим (чтобы не пропустить возможную опасность). Звуки влияют на эмоции, даже когда мы этого не осознаем: раздражают, расслабляют, бодрят, настраивают на работу. И полная тишина — тоже влияет.

Десятки лет автогиганты работали над тем, чтобы заглушить рев моторов — и наконец уровень развития технологий позволяет сделать автомобиль абсолютно бесшумным для людей внутри салона. Но оказалось, что это не ок, — полная тишина дезориентирует и напрягает

Команда акустических инженеров, которая работала над звукоизоляцией нового Rolls Royce Ghost, отказалась от идеи полной бесшумности уже на этапе тестирования. Вместо этого специалисты дотачивали механизмы и подбирали материалы для корпуса, кондиционера, сидений так, чтоб все вместе они издавали единый шепчущий звук — тонкий гул на одной ноте. Этот звук назвали «формулой безмятежности».

Для нового электрокара BMW iX, который выйдет осенью 2021, компания разработала интерактивную звуковую систему. Библиотеку звуков написал композитор Ханс Циммер, автор саундтреков к «Началу», «Интерстеллару» и «Пиратам Карибского моря». Звук для iX — это музыкальная интерпретация шума ветра, а ее громкость, тональность и темп будут зависеть от действий водителя. Управляя автомобилем, он как будто каждый раз сочиняет новый трек.

Музыка в кино и сериалах — это всегда компас и драйвер настроения. Саунд-эффекты иногда раскачивают эмоции сильнее, чем картинка в кадре. Тот же Ханс Циммер, например, часто использует один эффект для создания напряженного вайба, ощущения неизвестности и опасности — тон Шепарда, то есть иллюзию постоянно повышающегося тона, которая возникает от наложения нескольких звуковых рядов. 

Занять позицию

Чаще всего об айдентике говорят как о наборе визуальных паттернов, определяющих бренд. Но аудиобрендинг — такая же важная часть позиционирования, как лого, цветовой код, шрифт и дизайн. Вспомни хотя бы стартовый аккорд Mac, джингл McDonald’s или Coca-Cola.

Siemens Healthineers пересмотрел свою бренд-стратегию — и к 2025 году собирается стать лидером в сегменте медицинских технологий. Аудиобрендинг оказался важной частью нового образа бренда: саунд-агентство Why do birds разработало для Siemens библиотеку звуков. Это аудиологотип и музыкальные композиции для интерфейсов и ивентов, продакт-саунд, рингтоны и мелодия ожидания на телефонной линии.

Работа над саунд-дизайном для Siemens Healthineers — крутейший пример datavis-проекта (за свою мощь он получил гран-при фестиваля Red Dot в 2020). Креаторы Why do birds выбрали из слова Healthineers буквы, у которых есть нотное соответствие: -h- значит «си», -е- значит «ми», -а- значит «ля». Буквы, у которых такого соответствия нет, звучат как удары сердца. А девять точек с визуального лого бренда стали основой для ритма. 

Один из крупнейших международных банков HSBC был основан в 1865 году. За 155 лет появилась куча филиалов со своими традициями, сотни разрозненных услуг — и банку понадобился глобальный ребрендинг, чтобы каждый филиал HSBC — в каждой из 66 стран мира, от США до Филиппин, — выглядел и звучал узнаваемо. 

Для работы над аудиобрендингом пригласили композитора Жана-Мишеля Жарра. Он написал семь полноценных треков разной тональности и джинглы — их будут использовать на спонсорских ивентах, в рекламных кампаниях, интерфейсах приложений, колл-центре и в отделениях банков.

Выбрать tone of voice

У звукового сопровождения в вебе — плохая репутация. Ты точно вспомнишь десяток случаев, когда открываешь сайт, а там автоматически (и неожиданно) начинает играть музыка. Неловкая ситуация, особенно когда рядом кто-то спит или сосредоточенно работает. Но если звуковые эффекты встроены на сайт правильно, они становятся суперполезным дополнением к тексту и вижуалу. Например, формируют tone of voice бренда.

Португальское агентство Bürocratik — джедаи веб-саунда. Для IT-стартапа Y tech они запилили сайт с безупречным звуковым решением. Там не просто расслабляющая фоновая музыка, а небольшой набор эффектов, которые длятся пару секунд и включаются в процессе прокрутки страниц. Сайт вышел настолько крутым, что ему даже дали золото на European Design Awards 2021. 

Космическая тема в сочетании с ироничным вижуалом (световой меч, разрубающий печенье) на странице About. Минималистичный электронный саунд на странице Technology. Нервное «hello, hello» на форме обратной связи или праздничные крики на странице команды. Все это круто настраивает на общение с дерзкой, открытой командой.

Настроить смыслы

Иногда в информационном продукте звук нужен не для того, чтобы заставить человека что-то почувствовать, — а для того, чтобы дать что-то понять. Тут музыка выступает как жанровый и концептуальный ключ — как месседж, который иногда даже идет вразрез с вижуалом и событийным рядом.

Нарративный подкаст «Бежать» в 2020 году запустили самиздат «Батенька, да вы трансформер» и Агентство ООН по делам беженцев. Внутри — пять историй о переселенцах, которые были вынуждены оставить родную страну из-за войны или террористического режима. И активная фоновая музыка в каждом эпизоде — мощный смыслообразующий инструмент.

Редактор подкаста Евгений Бабушкин объясняет выбор фонового трека так: «В подкасте “Бежать” мы специально отказались от любой сентиментальности или этничности в музыке. Выбранный трек подчеркивает, что это эпос про жизненный выбор человека, а не частные истории отдельных беженцев».

Интро к сериалам — ультракороткий и концентрированный месседж о том, чего ждать от истории. Композитор Мюррей Голд написал несколько культовых саундтреков — к ТВ-шоу «Доктор Кто», «Это грех». В сериале «Годы и годы» фрагмент его трека Into The Future звучит в коротком интро, а потом разворачивается в полной версии в финальной сцене первой серии.

Стандартные представления о будущем — это технологический рай, космические корабли, звезды и суперумные роботы. Трек Голда настраивает зрителя на другое будущее — неуправляемое. Это мир, который вышел из-под контроля и несется на бешеной скорости в хаос. Сакральная, ритуальная хоровая партия, нарастающий темп и громкость создают ощущение первобытной непредсказуемости и опасности мира.

Итальянский журнал о стрит-фэшене и поп-культуре NSS magazine выходит в диджитал-формате — и каждый месяц редакция выпускает цифровую обложку. Это может быть самостоятельный проект-исследование или залипательный интерактивный коллаж из фото или видео. Почти всегда — со звуковым сопровождением.

Диджитал-обложка к третьему номеру NSS magazine — это спец-арт-проект о непредсказуемости моды будущего: четыре виртуальные комнаты, в которых исследуют Fashion weeks, уличную моду, понятие лакшери и креативную сферу. В каждой из комнат звучит собственный трек (по умолчанию воспроизведение отключено) — и уже на старте настраивает на ключевой месседж каждой конкретной статьи.

Раскачать воображение

В любом рекламном ролике звук очень важен: он придает визуальному ряду глубину и реалистичность, задает интонацию. Но в редких случаях работа саунд-дизайнера становится ключевым элементом рекламной кампании. А сам саунд-дизайнер — героем сюжета.

Кьяра Луззана — саунд-дизайнер, композитор и спикер, которая выступает по всему миру с лекциями о важности слушания и звука. Для кофейного бренда Lavazza она создала симфонию в четырех частях, в основу которой легли звуки жизненного цикла кофе — от выращивания и сбора до обжарки и приготовления.

Луззана проехала с микрофонами из Бразилии через порт Генуи в Турин, записала все характерные звуки кофейного путешествия и дополнила их музыкальным рядом. Это особый формат звукового сторителлинга, и видеоряд его скорее иллюстрирует и дополняет. 

Американская IKEA пошла еще дальше — и исключила визуальный ряд из одной своей коммуникации. В 2021 году вместо печатного вышел первый в мире аудиокаталог IKEA. Это запись, которая длится 3:41:00 и подробно описывает каждую из 286 страниц воображаемого каталога. Как-то так: «На обложке мы видим светлую спальню с серыми текстурными стенами». 

Слушатель получает всю важную информацию: от цен и расцветок товара — до детального описания людей на фотографиях. Но не только. Это почти 4 часа дружеского трепа — как если бы ты попросил хорошего друга рассказать по телефону, что там в новом каталоге IKEA, потому что ты сам нигде не можешь его достать.

Из эксперимента IKEA можно извлечь крутой опыт. Понять, наконец, как много деталей мы пропускаем, когда смотрим на визуальный инфопродукт только своими глазами.

Короткий саундчек

Мы живем в очень шумном мире. И есть только один подход, который поможет пробиться к пользователю сквозь непрерывный звуковой поток: четко знать, для чего тебе звук, и использовать его осознанно. 

Целей создания и использования звуков много — вот главные из них:

#1. Создать настроение, если это действительно нужно. Чилаут-трек на странице веб-портфолио вряд ли поможет круто рассказать о скилах и опыте, а вот правильный звук внутри авто — точно позволит водителю сосредоточиться и начать to feel the road.

#2. Повысить узнаваемость. Бренд — это набор представлений и эмоций, которые люди связывают с продуктом или услугой. И чем самобытнее звучит айдентика или коммуникация бренда, тем более яркий у него образ — и тем быстрее его узнают.

#3. Сформировать tone of voice. Логично же, что «голос бренда» должен звучать не только в текстах и вижуале — он должен быть и в музыке, и в аудиоайдентике, и на странице сайта. 

#4. Создавать смыслы. Одну и ту же историю люди могут услышать по-разному — и правильное музыкальное сопровождение создаст нужный контекст. Увлекательный нарратив всегда лучше скучного морализаторства. 

#5. Включить воображение. В некоторых инфопродуктах (например, видеороликах или каталоге) визуальный ряд по умолчанию стоит на первом месте. Смещение фокуса на звук резко меняет восприятие: человек сам начинает «дорисовывать» картинку — и вовлекается лучше. 

Поделиться материалом