Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Пошептать на бренд

ASMR — история, исследования, кейсы.

card-photo
card-photo
Маша Доброва

автор в SKVOT

ASMR расшифровывается как «автономная сенсорная меридиональная реакция». Так называют приятные ощущения (мурашки, покалывание в затылке), которые некоторые люди испытывают в ответ на звуковые, зрительные и прочие триггеры.

Все наверняка натыкались на эти странные ютуб-ролики: некто ласково шепчет, тыкает кисточкой в камеру и тихонько постукивает по разным предметам. Это дико привлекает — или раздражает.

За пару лет, из очень локального и слегка кринжового, жанр ASMR разросся до глобальных масштабов и просочился почти во все креативные сферы — от рекламы до театра. Разбираемся, почему ASMR такой популярный, и смотрим кейсы.

 

Тихий старт ASMR

Первый ASMR-ролик появился в интернете в конце нулевых. С тех пор ASMR стал безумно популярным: если посмотреть на график Google Trends, количество запросов «ASMR» последние пять лет только росло. В апреле 2019 года на ютубе было уже 13 миллионов (!) таких видео. Это миллиарды просмотров.

Теперь даже крупные бренды осознанно начали акцентировать внимание аудитории на сенсорных элементах своих продуктов. Другими словами, благодаря ASMR теперь пиво, шоколадка или наволочка — не просто товары, а полноценное чувственное переживание.

ASMR по-прежнему выкупают далеко не все. Кому-то ролики кажутся просто странными, кому-то во время просмотра по-настоящему некомфортно. Но 50% преданной аудитории ASMR-блогеров составляют ребята от 18 до 24 лет — а это те самые люди, за чье внимание так отчаянно бьются маркетологи.

Никто точно не знает, почему ASMR так популярен у поколения Z. Но есть одна правдоподобная версия: ASMR-контент снижает уровень тревоги и стресса, а это основной запрос «самого тревожного поколения».

Прибавим к этому растущий тренд на персонализацию (а ASMR-ролики во многом именно про personal attention) и получим готовый способ если не продать, то хотя бы обратить внимание на любой продукт — от чипсов до музыкального трека.

ASMR и бренды

Let’s all experience something together — шепчет Зои Кравиц в рекламе Michelob на Супербоуле, и с первых секунд просмотра у зрителя по спине бегут мурашки:

Michelob строит коммуникацию вокруг гармонии и велнеса, и ASMR для бренда — идеальная ниша. Хоть и, на первый взгляд, неочевидная для продвижения среди футбольных фанатов. Многие думают, что ролик Michelob 2019 года — первая ASMR-реклама, но это, конечно, не так. Это просто первая ASMR-реклама на Супербоуле.

За пару лет до этого, в 2017 году, IKEA запустила легендарную кампанию Oddly IKEA — полноценную ASMR-экскурсию по комнате в студенческом общежитии, обставленной мебелью бренда. Ролики увеличили продажи на 27%, но самое интересное не это. Показательно, что именно ASMR-тусовка сыграла решающую роль в продвижении — настолько часто и с удовольствием ими делились:

Кампания оказалась настолько удачной, что в феврале 2020 вышел спин-офф ролика Oddly IKEA. Ритейлер любит ASMR — в 2019 году австралийское подразделение выпустило серию ASMR-подкастов и медитативный четырнадцатидневный стрим с грузового судна, которое перевозит товары IKEA через океан.

В разное время рекламные ASMR-ролики выпускали крупные бренды вроде KFC, McDonald’s и Bacardi, а впервые такое видео в 2015 году сняли про шоколад Dove, причем для китайского рынка. Но летом 2018 года правительство Китая запретило любые ASMR-видео как «вульгарные и непристойные» и способные навредить неокрепшей детской психике.

ASMR-видео набирают миллионы просмотров, так что неудивительно, что многие ASMR-тисты превращают свои блоги в полноценную работу. Например, Gibi ASMR с 2,7 млн подписчиков старается выпускать минимум три видео в неделю и сотрудничает с крупными брендами. На ее канале есть ролики с использованием продуктов Reese, Blue Apron Poshmark и Zippo:

И все-таки вкрадчивые звуки использовали в рекламе задолго до того, как появилось само понятие ASMR. В 1970-е годы икона нью-эйджа Сьюзан Чани с помощью синтезатора Buchla 200 записала знаменитый аудиологотип Coca-Cola — щелчок открывающейся бутылки и звук пузырьков напитка.

ASMR и музыка

Стиль музыки Билли Айлиш сложно поддается описанию. Но для фанатов ASMR музыка Айлиш — однозначно набор грамотно задействованных ASMR-триггеров. Обволакивающий вокал с легкой хрипотцой, качественный эффект присутствия и даже чавканье (интро релиза When We All Fall Asleep, Where Do We Go?) — Айлиш заслуженно носит звание ASMR-иконы от музыки, а Insider даже назвал ее «первой поп-звездой, созданной для AirPods».

Использование ASMR в музыке — явление не новое. В разное время такие звуки проскальзывали в треках Tame Impala (Be Above It), FKA Twigs (Weak Spot) и даже Джанет Джексон (All For You). А канадский техно-диджей и продюсер deadmau5 в 2013 году засэмплил голос популярной ASMR-тистки Maria GentleWhispering в своем треке Terrors In My Head. «Очень крипово, — написал в комментарии к оригинальному видео на канале Марии deadmau5, — Люблю такое».

ASMR и техника

Незадолго до премьеры Samsung Galaxy Note 9 компания попросила популярного ASMR-блогера Эндрю Хуана создать рингтоны для смартфона. В качестве инструментов музыкант использовал только ручки, маркеры и бумагу. К мелодиям Хуан добавил собственную аудиоподпись — звук, который издает маркер на бумаге, когда музыкант расписывается:

Тем, кто видел хотя бы десяток ASMR-роликов, наверняка знаком привычный реквизит блогеров вроде микрофона 3dio с ушами по бокам.

Компания Acoustic Sheep пошла дальше и выпустила специальные ASMR-наушники для сна, которые позволяют слушать ASMR без использования смартфона и необходимости покупать подписку на YouTube Premium, чтобы избавиться от рекламы.

Всего за $99.95 любой желающий может получить тканевую повязку на голову. Внутри — мини-аудиосистема с записью продолжительностью восемь часов.

Да что там, даже умную колонку Алексу уже научили переходить на шепот по запросу «Alexa, play ASMR», а на Shutterstock есть целая подборка ASMR-треков для использования в коммерческих целях.

ASMR и все остальное

Все привыкли к тому, что почти любой активизм — громкий, яростный и с очень серьезным лицом. Но не в случае Girls Who Code, некоммерческой организации, которая борется за сокращение гендерного разрыва в IT.

Девушки выпустили ASMR-видео, в котором женщины-комики рассказывают, например, о правилах размещения агитлистовок в публичных местах или о том, как сделать протестный плакат своими руками:

Иногда ASMR даже выходит в офлайн. Whisperlodge — это нью-йоркский иммерсивный театр, в котором сюжеты из ASMR-видео можно испытать буквально на собственной шкуре. В течение полутора часов зрителям-участникам водят кисточкой по лицу, расчесывают волосы и разыгрывают с ними сценки на популярные темы вроде «визита к врачу». Удовольствие стоит $90-150, и это всегда солдаут:

ASMR полноценно присутствует в сериалах. Возьмем, к примеру, неторопливое японское шоу Terrace House. На первый взгляд, это обычное реалити: шестеро японцев живут в роскошном особняке, а камеры ежедневно фиксируют их быт.

Но внимательный зритель заметит: Terrace House по-другому… звучит. Здесь нет музыки, зато слышен каждый вдох, шорох одежды, мягкие шаги. Процесс приготовления блюд — отдельный вид ASMR-искусства: герои всего лишь режут капусту или заливают молоком хлопья, но выглядит и звучит все это очень медитативно.

Кстати, ASMR есть и в сериале «Ганнибал». Возможно, именно благодаря сценам, в которых герой Мадса Миккельсена готовит человечину для своих друзей, развился и стал таким популярным жанр кулинарного ASMR. Но это не точно.

Если кратко

ASMR — очень распространенный, но все еще экспериментальный формат. У него много «за», но и немало «против»: всегда есть шанс, что аудитория не поймет или считает посыл как-то не так.

Если бренд все-таки решается попробовать, то его стратегической и креативной команде нужно сделать (очень) глубокий ресерч. Пересмотреть сотню ASMR-роликов, чтобы разобраться, что это за вуду такое, ложится ли оно на задачи бренда и к чему ведет. Чтобы пошептать не просто так, а с инсайтом.

Нужно много консультироваться с ASMR-тистами. Даже за деньги. Они точно знают, как все устроено (а устроено наверняка совсем не так, как ощущается). И наконец, когда ролик готов, протестировать его на фокус-группе ASMR-чувствительных людей — и попросить их рассказать, что и почему им понравилось или не понравилось.

Движений много. Но если все получится, то в подборке действительно крутых ASMR-видео появится еще одно. Хотя вряд ли получится sexier, чем у Netflix.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту