Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Полина Забродская: «Если не убить все средние идеи, никогда не допрыгнешь до чего-то интересного»

Креативный директор AMV BBDO о своих точках роста, ограничениях рекламщика и идеях, которые нужны брендам сегодня.
card-photo
card-photo
Ханна Руденко

Редактор в SKVOT

Полина Забродская в рекламе больше 10 лет. Она была копирайтером и диджитал-креативщиком в BBDO Moscow и Proximity Russia, креативным директором в миланском и лондонском Publicis. А теперь — креативный директор в AMV BBDO.

Для брендов Intouch, Post-It, Heineken и международной инициативы The Valuable 500 Полина брала «Каннских львов». С проектом для «Сбербанка» она сохраняла исчезающие языки, а с Nescafé Gold — делала чудеса в постпродакшене.

Ее портфолио похоже на манифест, а ТГ-канал Polina was online — на «комнату правды», где не всегда по шерстке, но всегда честно. Наш разговор с Полиной тоже получился очень искренним. Она рассказала:

 

Какой ты креативный директор?

Мне кажется, я — честный креативный директор. Это моя слабая сторона, но и сильная тоже.

Самое сложное в работе креативного директора — сказать человеку, что все двадцать идей, которые он принес тебе на креативное ревью, недостаточно хороши. Сделать это непросто, но важно. Если не убить все средние идеи, никогда не допрыгнешь до чего-то интересного.

Что делать, если креативщик обижается?

Понятно, что если сказать: «Ты — хреновый креативщик, и идеи твои — говно», никто не обрадуется и результат будет нулевой. Я тоже не готова такое услышать в свой адрес. Мы все похвалу любим больше, чем критику. Но тут вопрос в намерении.

Креативный директор всегда должен быть «за тебя, а не за медведя». Если креативщик знает, что ты в него веришь и твоя единственная цель — помочь ему добраться до самой крутой идеи, которую он способен придумать, он будет спокойнее расставаться с идеями и пробовать еще и еще.

Когда всем 20 идеям говоришь «нет», ты никогда не сомневаешься?

Знаешь, нет. Малкольм Гладуэлл часто пишет про «знание до осознания». То есть достаточно просто увидеть идею, чтобы в силу опыта сразу понять ее потенциал.

Ну да, можешь ошибаться, но у хорошего креативного директора хорошая чуйка. За это ему и платят больше, чем всем остальным членам команды. Конечно, можешь где-то прошляпить, но такова жизнь.

Как ты выросла в креативного директора?

Рост очень сложно отследить в процессе — его замечаешь постфактум. Сравниваешь себя сейчас и пять лет назад и видишь, что понимание индустрии стало глубже.

Креативщиков часто мотает, как на качелях: «Я самый крутой креативщик! — Нет, я полное говно! — Нет, я самый крутой! — Нет, я полное говно».

Обычно, когда много дней подряд чувствуешь, что не тянешь, — в этом моменте и случается рост. Значит, ты стараешься, решаешь сложные задачи. А вот когда ходишь уверенный по офису и думаешь, что земля еще не видала большего таланта, — обычно это признак того, что ты застрял.

Первый мой прорыв случился, когда я как копирайтер работала над важным, но очень сложным брифом. Нужно было совместить несколько разных вещей, и «не выходил каменный цветок» — ни у меня, ни у коллег.

Это было больно, длилось неделю за неделей. В какой-то момент я пришла к эмоциональному выгоранию и взяла отпуск на неделю, чтобы передохнуть. Когда вернулась в офис, в первый же день мы с арт-директором нашли решение. Получился хороший ролик.

Благодаря тому опыту я поняла, что не все задачи надо решать в лоб. Иногда надо давать мозгу отдохнуть. Я часто говорю, что креативщику нужно много работать — но не для того, чтобы взять задачу жопой, а чтобы дать мозгу прощупать все варианты. Потом оставить его в покое, и он сам найдет правильное решение.

Не все задачи надо решать в лоб

Второй поворотный момент случился, когда я перестала читать российские сайты про креатив. Мы тогда варились в собственном соку. Смотрели кейсы «Каннских львов» раз в году — а потом про них забывали.

В какой-то момент я зашла в комментарии на Sostav.ru, там размазывали по стенке авторов ничем не примечательного ролика. Я поняла, что это какая-то помойка, и закрыла навсегда. К журналистам этого сайта я очень хорошо отношусь, они делают великое дело — но та атмосфера мне казалась деструктивной.

Тогда я начала читать зарубежные ресурсы. И поняла, что в сравнении с тем, что делают самые классные креативщики мира, я еще очень «зеленая». Перед глазами открылась широкая дорога. В такой момент начинаешь сравнивать себя уже не со своим рынком, а с лучшими в мировой индустрии. Появляется шанс у них научиться и однажды до них дорасти.

Третий момент был уже после того, как я вместе с командой Proximity выиграла своего первого «Каннского льва» в 2012 году. Это был проект Car vs Piano для INTOUCH, который мы сделали с Ильей Андреевым и двумя бразильскими ребятами:

Это первый кейс, который мы подали на фестиваль. Ничего от него не ожидали, отправили, и тут — оп! — выигрываем бронзу. Тогда мне казалось, что я поняла про «Каннские львы» всё и сейчас начну выигрывать награды одну за другой.

Но на следующий год мы ничего не выиграли. Прошел еще год — и снова ничего. За это время ко мне пришло осознание, что, видимо, я не во всем разобралась. Через три года после первого кейса мы с Аней Мигалевой и Фернандо Муто сделали The Banner That Makes You Like Banners для Post-It — и взяли с ним в Каннах золото, серебро и бронзу:

Мне кажется, за эти два года в промежутке я научилась гораздо большему, чем за тот год, когда получила первую награду.

Из Proximity Russia ты одним махом перевелась в Publicis Italia — и сразу стала КД. Что сегодня посоветовала бы себе той?

Мне кажется, я довольно неплохо справилась.

Я никогда до этого не работала с глобальными клиентами — а тут на меня свалился огромный бренд, который нужно было координировать на нескольких рынках. И я, несмотря на весь стресс эмиграции, ничего не запорола. У меня к себе нет больших претензий. Но если бы могла одну вещь поменять, то точно стала бы менее прямолинейной с окружающими.

Мне кажется, русские привыкли действовать в лоб. После приезда я сразу стала креативным директором на Heineken — и мне начали показывать всё, что сделали для этого клиента. Приносят кейсы и спрашивают: «Что ты думаешь?». И я взяла и сказала, что думала. Наверное, не надо было этого делать. Там так не принято.

В России и Украине мы любим правду-матку. Это зачастую даже знак уважения к собеседнику: «Скажу тебе как есть, потому что не хочу тебе врать — ты взрослый человек и сможешь с этим справиться». В Италии же это переводится как: «Я тебе скажу как есть, потому что мне пофигу, как ты себя будешь чувствовать». Я этого не знала.

Понимание этих правил пришло с опытом, когда я увидела достаточное количество вытянувшихся лиц.

А есть другие особенности работы с западными креативщиками?

У нас креативный директор — начальник цеха. Как он сказал, так ты и сделал. А в Англии такой подход не прокатит — на тебя будут очень странно смотреть.

Все по-настоящему авторитетные люди никаким образом не выражают свой авторитет. Иерархия, естественно, существует и заметна, но в повседневной жизни неискушенному человеку будет казаться, что все на одном уровне.

Когда я работаю с российскими клиентами, они не понимают, что вот это их «кулаком по столу, потому что я так сказал» для британца выглядит очень смешно. Как только за ними закрывается дверь, они сразу становятся поводом для шуток.

Что бы посоветовала тем, кто переезжает работать в западную команду?

В каждой избушке — свои погремушки. Сложно дать универсальный совет: «Вот когда поедете на Запад, делайте так». Запад большой. В каждой культуре все устроено по-разному — Франция не похожа на Британию, Британия не похожа на Нидерланды. Но точно хорошая идея — первые полгода просто смотреть по сторонам и помалкивать.

Расскажи о своем первом знаковом проекте в Милане и Лондоне.

Когда я приехала в Милан, то думала, что пару лет поработаю там — и поеду дальше. Каких-то особых ожиданий не было, не думала, что сейчас тут зажгу. Но реальность превзошла мои ожидания.

Когда мы начали делать проект Dilemma для Heineken, бриф казался мне абсолютно проходным. Похоже, с карьерообразующими проектами так всегда: то, на что возлагаешь огромные надежды, редко выстреливает, а что-то обычное выигрывает кучу всего.

Проект Post-It все еще брал награды, и я подумала, что будет сложно после такого продуктивного года опять получить в Каннах золото — и тут Dilemma выигрывает два золотых льва, два серебряных и одну бронзу:

Потом я переехала в Лондон. У меня там жил муж — и был выбор: либо мне к нему, либо ему ко мне. Он работает в кино, а в Милане эта индустрия вообще не радует. Поэтому я перевелась в Publicis London.

На волне успеха — два года подряд два классных кейса — нормальный человек приписывает сто процентов победы себе и своим удивительным качествам. Он уверен, что теперь любое агентство сможет поднять с колен. Я про себя тоже так думала.

Publicis London было удивительным агентством — там было очень много хороших креативщиков и исключительно умных менеджеров, но это никак не отражалось на качестве работ. У основной части клиентов планка была ниже, чем по рынку. Соответственно, все идеи, которые ты хотел им продать, выходили за их рамки понимания креативного мира и встречали жесткий отпор.

Это были полтора очень тяжелых года. Презентуешь идеи одну за другой — они умирают. Было очень больно: если свои успехи ты приписываешь исключительно своим усилиям, то и провалы будешь рассматривать как знак личной несостоятельности. Что, конечно, абсолютно нездоровый подход.

Я была креативным директором Nescafé Gold — огромного бренда с историей, который все так любят. И решила, что сейчас возьмусь и точно вытяну их на уровень Heineken и Burger King. Забрифовала две классные команды, они начали приносить отличные идеи одну за другой. Одну мы продали, она хорошо протестировалась на фокус-группах. Нам дали большой бюджет. И тут фигак — оказывается, этот ролик, который требовал огромного постпродакшена, нужно было делать с инхаус-продакшеном, при агентстве.

В инхаус-продакшене работает много отличных художников, которые могут безупречно поставить нарисованную упаковку йогурта на стол, но чтобы сделать толпу людей в CG, нужно идти в The Mill или Framestore. Это дорогой, филигранный пост, требующий отдельной экспертизы, потому что наш глаз безупречно определяет реалистичность человеческого тела.

Я была в полной прострации: как так, мое собственное агентство заставляет меня делать этот глобальный проект такими вот скромными силами. Но пустить все на самотек я уже не могла — слишком много усилий вложила.

По сценарию ролика, на трибунах должны были сидеть толпы людей — их делали как раз на постпродакшене. И получалось очень плохо. На первых скетчах эти люди были три метра ростом и их уносило ветром вправо.

В том же The Mill есть супервайзер, который такие ошибки отслеживает и говорит художникам, как поправить. Такие вещи просто не доходят до агентства. У нас такого человека не было, и мне пришлось им стать. В итоге я сама сидела, делала пэйнт-оверы по кадрам, чтобы объяснить нашему постпродакшену, что не так. Мне помогал муж — он работал в Lucasfilm.

Получился очень красивый ролик. Менеджера инхаус-постпродакшена даже повысили — потому что «смотрите, какой хороший ролик сделала его команда». И тогда я поняла, что надо уходить.

Жаль, что так. А бывало ли сложно из-за другого культурного бэкграунда?

Если честно, не могу вспомнить ни одного примера. Реклама — это немножко искусство в лоб. Чтобы идея в массовой коммуникации сработала, она должна базироваться на более глубинных инсайтах, чем культурный. Она должна быть общечеловеческой, апеллировать к базовым эмоциям.

Единственный пример с натяжкой, который я могу придумать, — ролик Nike — Nothing Beats the Londoner, который выиграл гран-при «Каннских львов». Умом я понимаю, почему он хорош, а сердцем не могу — потому что он основан на чисто лондонских инсайтах, которые мне не близки, потому что я здесь не выросла.

Но с большинством идей гораздо проще. Тут еще нужно понимать, что мы все выросли на голливудских фильмах — то есть на западной культуре. Мы уже ее часть.

Когда наш человек начинает работать на Западе, он, может, не всё поймет в межперсональных коммуникациях, но в остальном разберется. Мне кажется, у нас бэкграунд богаче — потому что есть и своя культура, и их.

Окей. А какой креативщик считается «взрослым»?

Тот, который понимает ограничения собственного креатива.

Один музыкант не может быть успешен во всех музыкальных жанрах. Но от креативщика почему-то ждут, что он может делать и проникновенные манифесты, и смешные ролики, и крутые визуальные трансформации. Но это же невозможно.

Когда говоришь себе: «Мне свойственен вот такой тип креатива. Я, конечно, могу попытаться расширить репертуар, но вряд ли я могу тягаться с лучшими в этом», ты как-то успокаиваешься и перестаешь себя чморить.

Спокойное признание своих ограничений — самый важный этап. Когда знаешь, что чего-то не знаешь, не будешь пытаться разорваться на все четыре стороны. Ты сможешь сфокусироваться на том, что у тебя получается лучше, чем у других.

Как оставаться актуальным?

Никак. У меня есть одна очень пессимистичная теория о том, что у каждого из нас существует окно буквально в 15 лет — в течение этого времени мы связаны с массовой культурой, а потом эта связь теряется. Можешь пытаться за этой культурой бежать, но настичь ее не получится.

Сегодняшняя популярная культура ориентирована на людей 20-30 лет. От этого пласта я уже начинаю отставать. Первый раз я поймала себя на мысли, что не улавливаю нюансы — не рекламного рынка, а культуры — когда поняла, что не понимаю прелесть Snapchat. Мне он не близок.

И еще не понимаю, почему какие-то вещи выстреливают в TikTok, а какие-то нет. Как креативный директор я могу подсказать, как сделать идею для TikTok еще круче, но мне придется полагаться на интуицию более молодого креативщика.

В креативном департаменте должны быть люди разных возрастов

Пытаться быть актуальным, расширять кругозор — нужно. Но важно признать лимиты своей вовлеченности. Как мы не понимаем культуру своих родителей (догадываемся, но до конца не чувствуем), так же не поймем культуру Fortnite. Это нормально.

Поэтому так важно, чтобы в креативном департаменте были люди разных возрастов. Все смеются над 20-летними креативными директорами, но если у них безошибочная чуйка на то, что сработает для людей их поколения, вполне закономерно, что они на своем месте. Главное, чтобы на каждого 20-летнего креативного директора был 60-летний, тогда будет баланс.

Если активно смотреть в культуру, фэшн — но не в рекламу, можно стать хорошим креативщиком?

Можно, но успешно работать в рекламе не получится. Есть тот же Бэнкси или Тима Радя — тоже креативщики. И, мне кажется, они не видели ни одного рекламного кейса в жизни. Они просто работают с массами и коммуницируют на них.

Реклама — отдельный вид спорта, основанный на ограничениях. Бриф — это кружочек в мишени, в который надо попасть. Нужно сделать не просто что-то интересное людям. Нужно сделать то, что интересно людям, попадает в бренд, работает на отдельный продукт и коммуницирует. Сложить пазл.

Для складывания этих пазлов есть много стратегий, но их все-таки конечное количество. Чтобы применять их на интуитивном уровне, а не тратить на бриф по месяцу (как это было со мной в первый год работы), важна насмотренность. Она дает понять, как совместить все эти сообщения и сделать не просто клевую штуку, а клевую штуку, которая работает на бренд.

То есть насматривать рекламу — the must?

Мне кажется, да. Конечно, мы не хотим повторять то, что было сделано до нас. Но всё повторяется. Нет стопроцентно оригинальных идей. Если видишь уникальную идею, значит, автор хорошо спрятал референс.

У меня есть любимая книжка — «Книга Госсиджа». Ее автор Говард Госсидж работал в 1960-е и был одним из самых классных копирайтеров того времени. Он стал одним из первых креативщиков, который делал интерактивную рекламу, — в шестидесятых вовлекал людей через купоны.

Госсидж много работал с сетью заправок Fina — и нашел такой способ общения с этой аудиторией, при котором каждый чувствовал, что обращаются лично к нему. Когда все заправки соревновались друг с другом и кричали: «У нас самое крутое топливо!», Госсидж придумал такую рекламу:

«Если вы едете и видите заправку Fina, и она на вашей стороне дороги, чтобы не надо было разворачиваться по пробкам, и там нет очереди из шести машин, и вам нужно заправиться или что-нибудь еще — пожалуйста, заезжайте к нам». На фоне кричащих заголовков «Лучшее топливо для твоей машины!» это был единственный человечный хэдлайн.

Тогда эта реклама была успешной — и сейчас сработало бы так же. Люди всегда реагируют, когда ты к ним обращаешься как к людям, а не как к потребителям. Чтобы до этого понимания дойти, нужно смотреть все эти работы.

Какой креативщик сегодня ценится?

Быстрый. Всё ускорилось. Десять лет назад ты мог сидеть над брифом месяц, а сейчас у нас есть максимум семь дней.

Лучшие креативщики в моем агентстве могут получить бриф во вторник в 14:00, а в среду в 9:00 у них уже будет семь скриптов. И это будут хорошие скрипты, которые можно с гордостью презентовать клиенту — а не «раз уж не можете обеспечить нормальные таймлайны, вот вам какая-нибудь херня». Понятно, что это авральный подход и долго в таком темпе никто не продержится, но авралов становится всё больше.

Какие идеи нужны брендам сегодня?

На ум приходит недавнее исследование, которое показало, что если завтра 80% брендов исчезнут, всем будет срать. Мы это интуитивно знали.

Но есть и другое исследование — и оно показывает, что 55% людей считают, что бренды играют более значимую роль в развитии общества, чем государство. Поэтому роль любого креативщика — создавать рекламу, которая будет двигать бренд в те 20%, которые играют значимую роль в культуре и строят эмоциональную связь с людьми.

Хорошие маркетологи играют с креативщиками в одной команде — они вместе помогают бренду занять значимое место в обществе. Плохие маркетологи работают исключительно на продажи и дублируют функцию сейлзов. Понятно, что продажи важны — без них ни один бренд не выстоит, но место в культуре — важнее.

«Значимая» реклама = «технологичная»?

Там, где работаю я, считается, что классный принт и ролик — это слава на века. А если ты приложение собрал... то кто его видел, твое приложение?

Когда я работала в Москве, у меня было другое впечатление. Но в основном потому, что наш рынок не умел делать крутые ролики. И до сих пор мне кажется, мы не можем снять крутой ролик, на который весь мир посмотрит и скажет: «Видели рекламу пищевой соды из России?! Вот это дааа!».

Наш claim to fame — технологии, их мы умеем делать лучше, чем кто-то другой. Соответственно, большинство наших креативщиков копает в ту сторону. Где больше шансов добиться успеха, туда все и идут.

Как брендам адаптироваться к новым условиям?

Сейчас лучшее время наконец-то осознать, что миру безразличен твой продукт, если ты не производишь что-то по-настоящему выдающееся. Наша новая ситуация способствует очень быстрому пониманию реальной ценности брендов для общества: для 80% брендов эта ценность стремится к нулю.

Не время в лоб продавать людям вещи, без которых они могут обойтись. Поэтому реклама, направленная на то, чтобы увеличить продажи бренда вопреки интересам общества, может встретить объяснимый отпор.

Люди ожидают от брендов дела

Например, не стоит призывать людей бежать в супермаркет за пакетом сока, потому что только сегодня и только сейчас можно получить «3 по цене 1». Самая эффективная коммуникация сейчас — это коммуникация, которая так или иначе поддерживает общество и работает в интересах людей.

Наше агентство выработало принцип: Acts, not ads — действия, а не реклама. Люди ожидают от брендов дела. Каждый большой бренд вносит свою лепту в поддержку общества: либо деньгами, либо продуктом, либо и тем, и другим. Мне кажется, это правильно.

То есть в ближайшие полгода креатив должен быть социальным?

Повышенной осознанности. Нужно понимать, что, кому и в какой ситуации ты говоришь.

Рекламный креатив часто оторван от нужд и потребностей общества. В лучшем случае это очередная мама на кухне, которая говорит: «А я пеку с маргарином!». В худшем — какой-нибудь трэш, который пропагандирует ненависть к женщинам или менее защищенным слоям населения.

Сейчас, мне кажется, самое время проснуться и начать разбираться в том, что важно для общества. Если этого не сделать, последствия для бренда могут быть не очень хорошими.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту