Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Почему стратегия — сердцевина креатива

Как killing idea связана с big idea, а креативщик — со стратегом.
card-photo
card-photo
Дима Втулкин

Лектор Creative Director

У хорошего креативщика всегда есть что сказать стратегу. У хорошего стратега всегда есть что сказать креативщику.

Дима Втулкин, лектор курса Creative Director, в своей колонке объясняет, что ждать от стратегов и как с ними общаться, чтобы создавать нетипично хороший креатив. 

 

Чем полезны (хорошие) стратеги

Я обожаю хорошую коммуникационную стратегию. Наверное, даже могу сказать (полушепотом), что люблю ее больше, чем хорошую идею. Идея конечна, а вот стратегия — это всегда про перспективы.

Хорошие стратеги способны открыть истины, о которых вы вряд ли когда-либо догадывались. Например, о том, что:

— игра в куклы Barbie не про то, как быть худой блондинкой, а про то, что каждая девочка может примерить на себя любую специальность (и это первый шаг к тому, чтобы больше не было гендерных профессий)

— рекламный ролик любого бренда = реклама стирального порошка, потому что в кадре люди всегда в чистой одежде

— почти любой сериал/передача «про жизнь» — это реклама IKEA, потому что где-то там на фоне точно стоит стеллаж Kallax

Хорошие стратеги не только интересно объясняют то, что скрыто в коммуникации брендов. Еще они очень полезны в чисто практических вопросах. 

Креативщику нужно понимать, что большая доля его карьерного успеха зависит от стратега, с которым он работает, потому что:

— красивый кейс в портфолио практически всегда начинается с интересного инсайта и заканчивается маркетинговой рационализацией (той самой «гориллой, играющей на барабанах»)

— если ваша идея логично вытекает из стратегии, которая отвечает бизнес-задачам клиента, она априори воспринимается как верная. Банально, но факт. Дальше, конечно, дело вкуса клиента и тональности бренда. Но первое впечатление уже на вашей стороне. 

Этих аргументов достаточно, чтобы понять: стратегия и стратеги — это важно. 

Теперь давайте посмотрим, как сделать так, чтобы рядом с вами был хороший стратег, который приносил бы вам хорошую стратегию, и у вас вместе все получилось. 

Состав стратегии

Самое лучшее, на мой взгляд, определение стратегии я вынес из статьи «Стратегии нужны хорошие слова» (спасибо ребятам из Mads за перевод). Там сказано:

«Стратегия — это структурированная и описанная необходимость изменения».

Если принять это определение на веру, то сразу понятно, что ждать от стратега: он дает структурированное описание того, что было с брендом, куда ему нужно прийти и как это сделать. Понятное дело, все это должно дополняться информацией о том, что и кому этот бренд продает

Хороший стратег еще предложит «стратегические руты» — комбинации предыдущих пунктов. 

Например, бренд был скучным семейным молочным продуктом, а хочет стать модным аксессуаром современного городского эгоиста. Хороший стратег заметит, что для героя кампании (и аудитории тоже) продукт — это способ отключиться от реальности и побыть наедине с собой, а ценность — нетворкинг и ЗОЖ. И вот уже продукт можно сделать альтернативой перекуру. 

Если говорить сухо, в стратегическом брифе должны быть ответы на следующие вопросы: 

  • — Что за бренд?
  • — Что за продукт? 
  • — В чем его маркетинговая и бизнес-история? 
  • — Кто основные конкуренты и что они делают? 
  • — Каковы маркетинговые или бизнес-задачи?
  • — Для какого медиа придумываем?
  • — Что знаем о целевой аудитории? 
  • — В чем основной бенефит/отличие/особенность нашего бренда для целевой аудитории? 
  • — Чем продукт поддерживает эти бенефиты/отличия/особенности?
  • — В какой тональности бренд разговаривает с аудиторией? 
  • — Какие обязательные пункты в коммуникации? 


Работая с хорошим стратегом, вы точно знаете, куда идти вашей креативной мысли. И, более того, это дорога вам нравится. 

Пайплайн работы со стратегом 

Чтобы хороший стратег оставался хорошим стратегом, его нужно слушать, понимать и поддерживать. Делать это можно по-разному:

Обсуждать с ним его первые мысли о том, как и куда может пойти бренд, примеряя на них свой опыт и фантазию. Выбирать те идеи, которые вы быстро можете разложить на каналы, и интерпретировать в интересную историю. 

Ждать его с проработанными вариантами и слушать очень внимательно. Даже если совершенно непонятно, зачем он 10 минут восхищенно рассказывает, как он (наложив одну базу данных на другую) понял, что «точки роста бизнеса клиента лежат вот в этой довольно узкой аудитории, которая ну просто без ума от ютуб-шоу и караоке». Этот факт будет в тысячу раз ценнее, чем все последующие выводы и инсайты. 

Вместе с хорошим стратегом за 1–1,5 часа наштормить самых очевидных идей и показать их команде — чтобы ей было зашкварно их повторять. 

Вот и все советы по практике. И вот еще несколько по теории.

Если нашли хорошего стратега и сработались с ним, делайте все, чтобы не упасть перед ним в грязь лицом. Поэтому прокачивайтесь, читая хорошие тексты:

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту