Питч на всех уровнях

Питч — это презентация креативной идеи. От того, насколько круто о ней расскажешь и как сильно зажжешь других, зависит многое. Без хорошего питча напарнику и креативному директору идея не сформируется. Без убедительного питча клиенту — не пойдет в продакшн.

Мы разобрались, как проходят питчи на разных этапах, и собрали все в одном гайде.

Командный питч

Редко когда идеи рождаются, обрастают деталями и выходят в продакшн без обсуждения. Чаще всего сначала концепции формируются, фильтруются и обтачиваются между своими ребятами.

Питч своей идеи креативной паре или команде даже сложно назвать питчем. Это скорее обсуждение или шторминг. Один креативщик озвучивает мысль → второй ее дополняет → вместе придумывают сюжет → идея готова.

Это презентация для души — не сдерживай себя. На этом этапе важно отбросить все правила и питчить друг другу так, как будто никто не видит:

• — озвучивать самые абсурдные ассоциации
• — рисовать не очень понятные скетчи
• — сочинять нелепые рифмы
• — выдавать максимально странные варианты
•  

Во время питча внутри команды важно научиться отбирать крутые идеи среди многочасового потока сознания. Держи под рукой этот чек-лист, когда генеришь идеи один или с напарником. Концепция должна:

Попадать в характер бренда. Когда Burger King выращивает плесень на легендарном бургере, чтобы подчеркнуть его натуральность, — это уместно. Но если что-то похожее сделает бренд детского питания, реакция людей будет неприятной.

Быть offbeat. Просто историю о счастливой семье за кухонным столом смотреть не хочется — такого полно. Но если в кадре происходит что-то странное, досмотришь до конца.

Решать проблему брифа. Например, задача брифа — повысить продажи в следующем квартале. В этом случае промоакция сработает лучше, чем имиджевый манифест.

Вписываться в бюджет. Можно придумать смешной ролик со Стивом Кареллом в главной роли, но если у вас нет кучи миллионов долларов, какой в этом смысл.

Без этих маячков легко сбиться с пути — придумать идею, которая не соответствует брифу или сильно не вписывается в бюджет.

DOS & DON’TS:

# 1. Не критикуй чужие идеи. Это мешает творческому процессу и демотивирует твою креативную пару.

# 2. Проверь на оригинальность. Наштормить креатив, который уже несколько раз реализовали, — частая история. Поэтому, отобрав идеи, погугли, нет ли чего-то похожего.

# 3. Не затягивай шторминги. Если долго думать над идеями, можно потерять фокус. Это, как правило, снижает эффективность креативного процесса.

Иерархический питч

Следующий этап питча идей — презентация групп-хеду, который отвечает за креатив своей команды, и креативному директору. Их главная задача — оценить идеи, которые приносят креаторы: помочь доработать, дать фидбек и отобрать идеи для презентации клиенту.

И групп-хэд, и КД — это люди-архивы, которые видели тысячи роликов и потом слышали столько же похожих идей от своих креативщиков. Но еще они — обычные люди. Их мнение субъективно, а внимание нужно зацепить — или они застрянут в экране телефона и пропустят весь питч.

DOS & DON’TS:

# 1. Помни о концепции elevator pitch. Крутой креатив можно описать парой предложений и презентовать за одну поездку в лифте.

# 2. Убедись, что идея понятна. Ты не сможешь стоять за каждым ситилайтом и разжевывать суть своей идеи прохожим — она должна быть простой.

# 3. Подбери референсы или сделай скетч. Если суть идеи или визуального приема сложно объяснить словами, подбери похожие креативы или сделай наброски, которые помогут передать концепцию.

# 4. Отстаивай идею, если веришь в нее. Если идея кажется тебе крутой, поборись за нее: расскажи, чем она тебе нравится, или попроси объяснить, почему она не подходит.

Питч клиенту

Это самый ответственный этап. Даже крутой креатив может потеряться в плохой презентации. Есть определенная структура презентации клиенту, обычно она выглядит так:

• описание ситуации на рынке и видение бренда → 
• → напоминание о проблеме (по сути, пересказ клиентского брифа) → описание инсайта, который нашли → 
• → переход к решению — стратегии и креативу.
•  

Это — база, и в разных агентствах ее могут по-разному обыгрывать и дополнять.

Еще важно дать клиенту понимание, что вы как агентство знаете, что делаете. Поэтому можно составить план реализации креатива — например, рекомендовать подрядчиков или каналы коммуникации.

Кроме этого, обязательно расскажи о похожих проектах, которые ты реализовал (если такие есть). Это повысит доверие и к агентству, и к тебе. Клиент будет воспринимать тебя как креатора, который уже прокачался на похожих кейсах, а значит, с его проектом точно сделает все как надо.

DOS & DON’TS:

# 1. Начни с шутки. Можно, например, вставить в первый слайд презентации гифку или мем — это разрядит обстановку, и питчить будет уже не так волнительно.

# 2. Не читай слайды. Это одна из самых больших ошибок, которую можно допустить на питче. Клиент решит, что ты не знаешь материал презентации, или просто заскучает. Лучше рассказать все своими словами, что-то упустить или забыть, чем выглядеть непрофессионально.

# 3. Задавай вопросы. Чтобы не потерять внимание клиента, можно иногда вставлять в презентацию вопросы. Например, спроси, знают ли они о плейлистах в Spotify. Их могут бесплатно делать не только люди, но и бренды — и это крутой инструмент для креатива.

# 4. Удивляй. Презентация креативных идей тоже может быть креативной. Если продаете клиенту песню-манифест, напой ее. Если это смешной ролик — разыграй роли с креативным напарником. Будь смелым и искренним — тогда тебя запомнят.

# 5. Подготовь две презентации — одну для самого питча, вторую для более детального ознакомления. В первой будет мало текста, выделенные ключевые мысли и много картинок. Во второй — результаты маркетинговых исследований (если нужно), детально прописанная креативная идея и другие нюансы по проекту.

# 6. Попроси не назначать питч перед обедом или поздно вечером — клиент будет или голодный, или уставший, или все сразу.

И еще

Подходы к питчингу постоянно меняются, но какие-то штуки актуальны в любое время.

Учись новому. Сейчас большинство питчей проводят онлайн — это хороший повод освоить Miro. Это виртуальная доска, на которой каждый участник презентации пишет свои мысли или вопросы.

Не воспринимай идеи как своих кровных детей. Ты будешь слышать критику в сторону своих идей и от креативной пары, и от КД, и от клиента. Важно понимать, что это всего лишь предложенное тобой решение — и оно может не подойти.

Репетируй. К важному питчу нужно готовиться, даже если ты сделал уже 1001 питч. Расскажи идеи соседу по комнате или кому-то из другой креативной команды. В крайнем случае озвучь их перед зеркалом или наговори на телефон. Все получится.