Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Основано на реальных событиях

Приемы и жанры документального кино для рекламы.
card-photo
card-photo
Аня Сидельникова

Автор в SKVOT

Когда в 2019 году Netflix купил документалку Knock Down the House за рекордные $10 млн, продюсеры и критики объявили о золотом веке документального кино. 

Документалисты оказались самыми влиятельными рассказчиками в современной культуре — и креативные агентства круто используют их опыт в рекламе. Перерабатывают хронику, снимают докуфикшн и мокьюментари, вкладывают деньги в независимое режиссерское кино.

На восьми кейсах рассказываем, как эти приемы помогают продавать продукт, формировать репутацию бренда и делать рекламу, непохожую на рекламу.

Хроника

Документальная хроника — видеофиксация реальных событий. Масштаб может быть разным: от переломных исторических потрясений до семейных уикендов. Хронику снимают, чтобы сохранить память и показать, «как все было».

Документальное кино иногда полностью собирают из архивных записей. Свежий пример: фильм Apollo 11 американского режиссера Тодда Дугласа Миллера — 1,5 часа чистой хроники о первой команде, высадившейся на Луну. Ни закадрового голоса, ни интервью — только старые пленки и аудиозаписи NASA.

В работе с документальной хроникой рекламщик, конечно, хочет замахнуться если не на архивы NASA, то на тысячи записей спортивных соревнований. Как сделали Wieden + Kennedy в работе над You Can't Stop Us для Nike.

Но если ресурса для таких масштабных кампаний нет, можно сосредоточиться на истории одной группы. И тут есть как минимум два варианта:

РАССКАЗАТЬ О ДРУГИХ. Титульный партнер и официальное пиво Турнира шести наций Guinness выдал крутейшую историю о первой женской регбийной команде из Токио. Над 5-минутным фильмом Liberty Fields работало агентство BBDO. Для ролика раскопали архивные видеозаписи 1980-х и дополнили их короткими интервью со спортсменками: 

Реальная история о женской команде, которая пробивала дорогу на международные соревнования без тренера и врача, стала вирусной и получила продолжение. Вместе с британским медиа Stylist бренд Guinness основал Liberty Fields Fund: молодые женские регбийные команды могли заполнить анкету и получить денежную поддержку.

РАССКАЗАТЬ О СЕБЕ. Бывает, что для мощного доку-ролика не придется даже выходить из собственного офиса. Подойдут хроники из смартфонов сотрудников. Если эти сотрудники, например, журналисты.

В серии рекламных видео The Truth Is Worth It креаторы Droga5 использовали фотографии, записи телефонных разговоров и видеофиксации, которые журналисты The New York Times делали во время работы над статьями:

Арт-директоры Тоби Трейер-Эванс и Лори Хауэлл из Droga5 объясняют идею так: «Люди думают, что The New York Times пишется из безопасных небоскребов в Нью-Йорке. Но мы хотели показать реальность: риск, смелость, настойчивость и мужество, которые требуются для поиска истории».

Три 2-минутных ролика The Truth Is Worth It убедили 3 млн читателей подписаться на электронную версию газеты. И доказали, что правда того стоит.

Докуфикшн

Документальный фикшн — это постановочное кино с реальными людьми в реальном сеттинге. В отличие от хроники, здесь есть сценарий и режиссерская идея. Героев просят повторить на камеру то, что они когда-то сделали или делают постоянно — так сохраняется документальная точность истории.

Докуфикшн соединяет элементы документального и художественного кино. Это формат большинства проектов National Geographic. Пример докуфикшена — оскаровский лауреат 2019 года фильм Free Solo о свободном одиночном восхождении скалолаза Алекса Хоннольда.

В рекламном докуфикшене в фокусе всегда реальный человек. Рассказывая его историю, бренд рассказывает и о себе: своих ценностях, стратегии, социальной ответственности. Кастинг здесь так же важен, как и креативная идея.

Формат докуфикшн в рекламе чаще всего помогает: 

ЗАЯВИТЬ О ЦЕННОСТЯХ. Бренд Dove еще в конце 2000-х начал использовать в рекламе истории реальных женщин, чтобы наконец-то изменить взгляд общества на «стандарты красоты». Уже первая кампания Real Beauty увеличила продажи Dove вдвое, а после вирусного ролика Real Beauty Sketches продукцию бренда начали продавать по всему миру.

В апреле 2020 агентство Ogilvy, которое больше 10 лет работает с Dove, выпустило серию 15-секундных роликов о восьми женщинах: юристах, врачах, детективах. Каждая рассказывает, какую роль внешность сыграла в ее профессии:

ОБЪЯСНИТЬ СТРАТЕГИЮ. В начале 2020 года Volvo выкатил 7-минутную короткометражку The Birdman о профессоре Карле Джонсе — нобелевском лауреате, который спас девять видов птиц от исчезновения. В финальных титрах его история связывается с брендом: Volvo обещает стать экологически нейтральным к 2040 году:

The Birdman — седьмая часть документальной серии Defiant Pioneers, которую для Volvo уже 5 лет снимает агентство Gray London. Эту часть сделали в коллаборации с телеканалом Sky Atlantic, и это сотрудничество добавило ролику кинематографичности. Молодого профессора Джонса сыграл (конечно) актер, и работа тянет на впечатляющее художественное кино — но все же остается документальной.

С 2016 года, когда Volvo запустил серию роликов о бунтарях-инноваторах, продажи автомобилей бренда превысили результаты предыдущих 25 лет. 

Мокьюментари

Мокьюментари — это кино, которое использует только приемы и эстетику документального, но по сути чистый фикшн. Это стилизация, мистификация и часто пародия на документалистские клише.

В хорроре «Ведьма из Блэр» эффект документальной съемки нагнетает ужас. Идея «Реальных упырей» Тайки Вайтити и без того безумная (такой себе ситком о повседневной жизни вампиров), и незримое присутствие съемочной группы доводит ее до абсурда.

Мокьюментари в рекламе — это формат, в котором может реализоваться любая фантазия. Как и любая пародия, мокьюментари развлекает. Но не только. С его помощью можно придумать важные истории, ситуации и разговоры, которых никогда не было — и показать все так, будто они были.

С помощью формата мокьюментари можно: 

ДАТЬ ГОЛОС ВСЕМ. Во время локдауна режиссеры студии Chief production сняли ролик Bat Sh*t, в котором летучие мыши, крысы и кролики рассказывают о нелегкой жизни среди людей. Это экофильм для общественной организации Bat Conservation International, которая занимается охраной летучих мышей:

В ироничную пародийную форму тут упакован мощный месседж: человечеству нужно срочно менять способы взаимодействия с природой. Потому что к эпидемии COVID привело бездумное потребление и разрушение естественной среды обитания животных, а совсем не безобидные летучие мыши.

ПОКАЗАТЬ ДРУГУЮ РЕАЛЬНОСТЬ. Есть эпизоды в истории, которые могли бы стать хроникой — вот только киносъемку придумали слишком поздно. Воссоздать их можно, например, при помощи анимированного мокьюментари. 

Студия Buck в анимационном ролике Invention Of Together показали романтические страдания человечества с первобытных времен до наших дней. Средневековые условности, политические схемы, религиозные предрассудки — все это сотни лет мешало влюбленным. Но теперь есть Tinder — и найти любовь снова так же просто, как в начале времен:

Спонсированный докуфильм

Полнометражная документалистика — это то самое авторское, режиссерское, оскаровское кино, за которым охотится Netflix и которое собирает миллионы в прокате.

В последние несколько лет крупные бренды разыгрывают на этом поле рекламные кампании по новым правилам. Бренд оплачивает производство фильма и занимается дистрибуцией, режиссер — получает финансирование и полную свободу в креативных решениях.

Одна из мегасложных целей в коммуникации бренда — достичь аудитории, которая скипает любой контент, похожий на рекламу. И режиссерская документалистика помогает пробиться к ней. 

Первое правило брендовой документалки — не говорить ни слова о бренде. Второе правило — найти формат, в котором это можно сделать так, чтобы связь с брендом все-таки была логичной: 

НАЙТИ ГЕРОЕВ В ПРОШЛОМ. В 2019 году студия UM Studios представила 1,5-часовой документальный фильм 5В о медсестрах, которые работали в самом первом отделении для больных СПИДом. Производство фильма оплатила компания Johnson & Johnson:

Фильм взял гран-при, одно золото и два серебра на Каннских львах в 2019 году. Он вышел в прокат в США и отлично вписался в стратегическую программу Johnson & Johnson по поддержке и обучению медсестер. При том, что сюжет фильма напрямую с брендом не связан.

ПОГОВОРИТЬ О НАСТОЯЩЕМ. 23andMe — biotech-компания, которая делает тесты ДНК и дает человеку развернутый анализ по здоровью и происхождению. Tribeca Studios в 2019 году взялась за производство документального сериала для компании: 23 истории о том, как ДНК влияет на жизнь, личность и взаимоотношения людей.

Сериал Identity состоит из 23 серий, которые снимали разные режиссеры. В итоге получились 23 авторские истории, очень непохожие друг на друга: эмоциональные, смешные, личные, рефлексивные, социальные:

Если коротко

Документальное кино может стать для креатора источником нестандартных нарративов и эффективных решений. Вот несколько:

#1. Использовать хронику. В официальных и личных архивах хранятся тонны doc-съемок, которые можно переработать в историю для бренда. 

#2. Снять докуфикшн. Рассказывая истории людей, бренд рассказывает о себе: о ценностях, стратегии, социальной и экоответственности.

#3. Использовать документальную эстетику в своем нарративе, чтобы придуманные герои и истории звучали убедительно.

#4. Дать свободу режиссеру-документалисту. Пусть он решит, каким будет фильм, а упоминание бренда прозвучит только в финальных титрах.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту