Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Откровенные вопросы о бренде

Конспект SKVOT-лекции бренд-стратега Маши Василенко.
card-photo
card-photo
Люся
Зеленко

Авторка в SKVOT

18 октября, 2022 / Реклама и PR / Статья

Компаний сейчас не просто много — их слишком много. Этот мультичойс может парализовать: клиент теряется и не знает, на что опираться, чтобы принять решение. Тогда ориентиром становятся узнаваемость и доверие к компании.

Маша Василенко работает бренд-стратегом в Patsany Agency, была соосновательницей и CEO в IDEST agency. Она ведет подкаст о жизни «Неуспешный успех», консультирует стартапы в США и за последний год разрабатывала стратегии для glo, Lizar, appflame, Ogree и других компаний.

На SKVOT-лекции Маша рассказала, что делает компанию заметной и как найти баланс между созданием бренда и sales-активацией. Записали ключевые тезисы ее лекции.

Зачем создавать бренд

Раньше компании не задумывались о том, как понять свою аудиторию, а стоимость бизнеса зависела от материальных ценностей — чего-то, что можно посчитать, — заводы, оборудование. Сегодня ценность компании не в физических объектах, а в нематериальных ценностях: бренд, торговые марки, партнеры, медиа. Нематериальные активы составляют 90% рыночной стоимости.

Кроме стоимости компании, бренд еще дает свои плюшки. Он помогает:

  • — легче продавать продукты и запускать новые
  • — продавать дороже, повышать капитализацию
  • — проще завлекать в команду лучших
  • — повышать узнаваемость
  •  

Бренд-стратегия — ответ на ключевые вопросы. Это понимание — кто ты, где ты находишься, кто (какие компании) тебя окружает, куда ты двигаешься и зачем. И если все сделать правильно — создастся классный бренд.

 

Почему стратегия может не работать

Стратегия может быть неэффективной, потому что кто-то налажал. Зафакапить может:

  • заказчик, то есть маркетолог или владелец бренда
  • исполнитель, то есть бренд-стратег или тот, кто взял ответственность за бренд
  •  

Есть классические вызовы, которые появляются с той или другой стороны. Разбираемся, что с ними делать.

Проблемы и цели заказчика

Заказчик — главный во всем процессе. Без него не было бы бизнеса, он принимает финальные решения и утверждает new ideas. Но он мог начать работать тогда, когда идеи еще были не такими важными (где-то в 1975 году), и держаться за этот опыт до сих пор.

Заказчик может не понимать, зачем создавать бренд. Задача бренд-стратегов — объяснить это на языке фактов, цифр и статистики, чтобы дать понять, как это повлияет на финансовые показатели (так как конечная цель любого бизнеса — заработать деньги).

Бренд дает:

#1. Рост стоимости. Сильные бренды могут повышать стоимость продукта (в среднем) на 13% только за узнаваемость. Да, Coca-Cola будет стоить дороже, чем любая банка с колой. Даже если они будут стоять в том же магазине, а их состав и себестоимость будут одинаковыми.

Но не путай статистику и прогнозирование, потому что второе на самом деле невозможно предсказать.

#2. Рост доверия. Сильный бренд отличается от слабого тем, что выполняет свои обещания. Компании, которые доказали свою ценность людям, могут запускать предзаказы продуктов — и их будут покупать. Только потому, что бренду можно доверять.

В 2019 году Tesla представила свой новый продукт — Cybertruck. Компания сделала анонс, но потом убрала описание характеристик: реализовать все, что наобещали во время презентации, оказалось просто невозможно. Плюс ко всему производство начнется только в 2023 году. Но люди все равно продолжают заказывать Сybertruck — в 2021 году бронирований было больше миллиона.

#3. Формирование образа «своего». Если хочешь больше лояльных покупателей, крутую команду и партнеров — прокачивай бренд. Большинство людей выбирают бренды, отталкиваясь от того, во что верят. Они инвестируют, отталкиваясь от своих убеждений и ценностей. Бренд нужен даже для того, чтобы собрать команду: 60% людей выбирают работу на основе того, что считают важным и ценным.

#4. Создание визии и миссии. Визия — это представление о том, куда движется компания (этому подчиняется все, что мы делаем). Она направляет бизнес-стратегию, должна быть понятной и достижимой. Миссия — это то, ради чего люди будут просыпаться с утра, это смысл, который объединяет. Без миссии и визии любой грандиозный план провалится.

Джон Ф. Кеннеди задал визию: к концу 1960-х отправить человека на Луну. Для этой идеи нужно было строить космические станции, проводить исследования и готовить космонавта. И все это получилось — у людей была визия и план, и вот в 1969 году Нил Армстронг сказал свою легендарную фразу о «маленьком шаге для человека».

Как измерить эффективность бренда

Крупные компании могут легко измерить свои показатели, а маленьким бизнесам (из-за скромных масштабов и бюджетов) иногда сложно это сделать. Но эти показатели подойдут как гигантам, так и минибрендам:

#1. Время, проведенное с брендом. Чем больше хочется проводить времени — тем «эффективнее» работает бренд. Поэтому пока люди находятся на твоем сайте, в соцсетях — рассказывай историю. Так создается эмоциональная связь.

#2. Уровень вовлеченности. Хотят ли люди открыть для себя твой бренд. Нажимают ли на рассылку, даже если там нет скидки. Взаимодействуют ли с постами.

#3. Запоминаемость и расположение к бренду. Влияет ли твой бренд на аудиторию. Вспоминают ли люди о бренде без пуш-уведомлений, а просто — по любви.

Чем больше ответов «да» на предыдущие пункты — тем эффективнее твой бренд.

 

Проблемы и цели исполнителя

Выполнять обязанности — значит быть ответственным за результат. Конечно, не на все на свете можно повлиять и предсказать, но задача бренд-стратега — минимизировать риски.

Чтобы стать суперисполнителем, нужно:

#1. Исследовать. Специалисты, которые на рынке уже 10+ лет, могут забить на исследования, потому что якобы и так все знают. Это — ловушка. Можно делать по интуиции или по опыту, но результат будет непредсказуемым. Если не проводить рисерч, есть риск:

  • сделать ненужный продукт (он будет нужен только владельцу)
  • продать продукт или себя, а не ценность продукта
  • — общаться с аудиторией на разных языках
  • — запускать неэффективные рекламные кампании («сливать бюджеты»)
  •  

#2. Закрывать потребности. Люди покупают не продукт, а решение. Твоя задача — понять, какие потребности есть у людей, и начать строить свой бренд на основе этого. Потому что легче создать то, что хотят люди, чем заставить их чего-то хотеть.

#3. Отвечать за слова. Стратегия — это то, что делаешь, а не то, что говоришь. Когда уже заявил о принципах и выбрал направление, начни реализовывать. Только тогда все попытки того стоили. Потому что если написать стратегию бренда на 200 страницах, заявить о своих ценностях, а потом просто забить на них — аудитория разочаруется и бренд потеряет доверие.

#4. Проактивничать. Даже если у тебя нет стратегии — у тебя есть стратегия. Осознанно или нет, но решения приходится принимать каждый день. И они влияют на то, где ты сегодня, а еще — где будешь завтра. Поэтому лучше управлять своим выбором, чем плыть по течению.

Создание бренда vs sales-активация

Построение бренда — долгий процесс: нужно создать стратегию, репутацию, дать обещания, наладить эмоциональную связь с аудиторией. Эффективность зависит от бюджетов, размера компании и других вводных. Но можно получить и мгновенный результат, если запустить рекламу в таргете. Это называют sales-активацией.

Sales-активация поддерживает компанию — увеличивает количество продаж в пределах возможностей. А построение бренда работает на перспективу — помогает повысить ценность бренда, вывести его на новый уровень.

Для гармоничного развития компании — сохраняй баланс: продажам — 40% ресурсов, созданию бренда — 60%.

Roadmap стратегии

Не спеши создавать стратегию бренда, сначала разберись — из каких этапов она состоит и на что нужно сначала обратить внимание. Приблизительная план-схема для любого бизнеса выглядит так:

#1. Собираемся на бренд-сессию, чтобы поставить цели. Там отвечаем на вопрос, какая у нас сейчас стратегия и куда хотим двигаться.

#2. Исследуем категории и конкурентов. Какие тренды, тенденции, что происходит на рынке, какие есть прямые и непрямые конкуренты. Можно создать карту позиционирования — такую, которая покажет, где мы сейчас, что и кто рядом с нами и куда хотим идти.

#3. Анализируем аудиторию. Разговариваем с клиентами — находим ценностные предложения. Определяем аудиторию, которая в приоритете. Лучше делить клиентов не по демографии, а по сегментам (чтобы людей объединяли потребности, а не возраст, пол или место рождения).

#4. Строим платформу бренда. Прописываем все смыслы и ответы на ключевые вопросы.

#5. Создаем визуальную и вербальную айдентику. Как выглядит бренд и как он коммуницирует (это уже к дизайнерам и копирайтерам).

#6. Создаем стратегию коммуникации. Проложи маршрут, по которому двигается аудитория: объясни, как она принимает решения, на что они могут повлиять, что для людей важно на каждом этапе. Еще нужно понять точки контакта — где бренд сталкивается с аудиторией. Сделать эти точки интересными и такими, которые совпадают со стилем бренда.

#7. Делаем лончевую рекламную кампанию и реализацию стратегии. Анонсируем, что сделали ребрендинг, сформировали новые ценности — все это нужно донести до старых и потенциальных клиентов, до команды.

На этом создание бренда только начинается. Впереди — долгий интересный процесс реализации стратегии.

Поделиться материалом