Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Олег Томин: «В рекламе невозможно выучиться настолько, чтобы сказать: “Все, я все понял”»

Креативный директор Bart&Fink — про валюту удовольствия, желейных мишек и промо Илона Маска.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

19 мая, 2021 / Реклама / Статья

Олег Томин живет двойной профессиональной жизнью. Днем он основатель и креативный директор агентства Bart&Fink, ночью — режиссер. Его главное требование к рекламе — чтобы было интересно. И тем, кто снимает, и тем, кто смотрит. Ролики для «Люксоптики», Roshen, COMFY, work.ua — все по этому ГОСТу.

Поговорили с Олегом в зуме и на съемочной площадке — и узнали:

 

Первые 2 года работы режиссером ты так стрессовал, что не мог спать перед съемкой. Почему не бросил еще тогда?

Я занимаюсь рекламой уже 15 лет, из них 10 — как КД собственного креативного агентства и 5 — как режиссер. По идее, мне должно было надоесть настолько, что даже в айти бы уже не взяли. Но не надоело. Почему-то люблю все это до сих пор.

В любой профессии важно постоянно мигрировать, пробовать себя в разных ролях, учиться чему-то новому. И режиссура стала для меня тем новым, что интересно освоить. Мне не нравилось, как другие снимали ролики по нашим идеям, и я решил попробовать снимать сам. С тех пор никто другой их и не делает. Не потому, что я считаю себя лучше всех, а потому, что чем дольше живешь с идеей, тем лучше она становится. А когда ты ее соавтор с самого начала, не нужно много времени на погружение.

Прелесть работы рекламщиком в том, что она не может надоесть. Каждый новый проект требует индивидуального подхода. Ты никогда не выучишься настолько, чтобы сказать: «Все, я все понял». Всегда будет что-то, чего ты не делал раньше.

Получается, хороший рекламщик не может выгореть?

Мне кажется, то, что сейчас называют модным словом «выгорание», — это скорее пропадание интереса к тому, что делаешь. Если что-то перестало тебя интересовать, важно себе в этом признаться и как минимум сделать паузу.

Что важного о режиссуре рекламы ты хотел бы узнать, когда был новичком?

Ты часто повторяешь, что в рекламе «как» важнее, чем «что», форма важнее содержания. Какой должна быть форма, чтобы ролик не скипнули?

В 90% случаев его все равно скипнут. Я всегда привожу пример со своим младшим сыном, Петрушей. Бывает, он просыпается раньше меня и начинает бегать по дому, по холодному полу, босиком. Когда я, зевая, прошу его надеть носки, он отвечает: «Угу» (если вообще отвечает) — и продолжает носиться по дому, игнорируя мою просьбу. Ему не важно, что я говорю, — важно как. Он слышит мой сонный голос, понимает, что папа еще не проснулся, а значит, можно пропустить его слова мимо ушей. Никакой важной информации там не будет.

Так и с рекламой. Когда мы видим очередной пивной ролик про «натхнення, що надихає» — уже по голосу диктора понимаем, что ничего интересного там не будет.

Поэтому нужно искать нового «диктора», новую форму. Не факт, что твое сообщение будет интересным, но так его хотя бы услышат.

Традиционная реклама становится все менее эффективной. Привычные рекламные инструменты перестают работать, поэтому бренды ищут новые — которые мы еще не идентифицируем как рекламу. Например, мы не считаем новый альбом Канье Уэста рекламой его кроссовок (или наоборот) и не воспринимаем разговоры Илона Маска о колонизации Марса как рекламу Tesla. Мы просто еще не сообразили, что это реклама.

Людям больше не интересны бренды — их стало слишком много. Слишком много всего этого сторителлинга и инсайтов, которые так кропотливо собирают рекламщики. В стратегии инсайты важны — тебе важно понимать своего покупателя. Но на уровне творческих решений это уже не работает. Пока ты придумаешь, согласуешь, отснимешь и выпустишь ролик, инсайт успеет превратиться в сотню мемасиков, облететь интернет и три раза забыться.

А как строится креативный процесс в Bart&Fink?

Последние годы мы делаем рекламные проекты полностью инхаус: от стратегии до съемок ролика. Когда к нам заходит новый проект, мы задаем себе пять вопросов:

#1. Что мы продаем? Вроде бы самый очевидный вопрос, но на самом деле — самый неочевидный. 

Например, когда к нам пришла «Люксоптика», мы начали изучать эту тему и поняли: люди не хотят покупать то, что продает эта сеть. Очки они называют «костылями для глаз», а оптики у них ассоциируются с больницами или аптеками. Мы поставили себе цель уйти от негативных коннотаций и стать «супермаркетом очков», а по дороге избавиться от семантики приставки «люкс» в названии бренда. 

Вся наша кампания была построена на том, что в «Люксоптике» очки считают самым гениальным изобретением человечества, а людей в очках — лучшими на свете. Они прекрасны в том, как дают свои очки «просто померить», поправляют их за одну дужку, теряют, находят и снова теряют.

#2. К кому обращаемся? Типичные портреты покупателя вроде «Серега, 35 лет, любит футбол» не работают. Таких Серег — миллионы, и нужно заинтересовать каждого. Как раз здесь и нужны инсайты: они помогают найти общее в частном, а частное — в общем. 

#3. Что говорим? А точнее, «что должна услышать аудитория». В отличие от большинства рекламных агентств, в Bart&Fink нет отдела стратегического планирования — мы придумываем стратегии всей командой и тут же прикидываем, как их творчески решить.

Это помогает избежать ситуаций, когда стратегия идет вразрез с креативом или, например, в одном портфеле есть продукты, которым просто невозможно найти общий tone of voice. Условно, в рекламе частной клиники нельзя сказать «мы классные врачи» одинаковым тоном в педиатрии и онкологии.

Все сколько-нибудь важные простые мысли давно сформулированы, поэтому круто, когда стратегию компании можно обозначить пословицей или крылатым выражением. Они идеально передают суть — через них легко проверить, является ли стратегия ясной. Слоганы крутых брендов всегда можно заменить на крылатое выражение: Audi — семь раз отмерь, один отрежь; Nike — без труда не выловишь рыбку из пруда; Zara — не все то золото, что блестит. 

#4. Как говорим? Придумываем творческое решение, как должно звучать сообщение, чтобы наша аудитория его услышала. Ищем голос, с которым оно будет звучать интересно и убедительно.

#5. Как это реализовать? Поскольку мы в Bart&Fink не только придумываем ролики, но и сами их снимаем, режиссер — не я. Режиссер — это мы все. Мы всей командой решаем, что и как снять, поэтому Bart&Fink-овские ролики кажутся мне лучше тех, что я снимаю без своей команды.

У тебя две роли — КД и режиссер. Как ты их совмещаешь и какая — приоритетнее?

Что нужно знать рекламщику о режиссуре и продакшене, а режиссеру и продакшену — о креативе, чтобы все работало слаженно?

Идеальный вариант — когда все знают, как построены процессы у всех. Но в реальности эта связка всегда хромает. Даже опытные агентские команды не знают всех тонкостей видеопроизводства и могут прийти к продакшену с идеей ролика, съемки которого займут 3 месяца, — при том что выходить в эфир нужно через 3 недели.

По этой причине мы в Bart&Fink и решили, что будем сами снимать то, что придумали. Это удобно и для нас, и для клиента — и снижает риски. На этапе разработки идеи мы уже примерно понимаем, как это реализовать: не предлагаем то, что не можем снять, или то, что выходит за рамки бюджета клиента.

Это честный подход. А в честную рекламу ты веришь?

Не просто верю — только такой она и должна быть. Завоевывать сердца можно только правдой. У глобальной сети рекламных агентств McCann даже есть слоган: Truth well told — «хорошо сказанная правда». Вот и рекламой должна быть хорошо сказанная правда.

Например, когда мы работали над рекламной кампанией для желейных конфет Yummi Gummi компании Roshen, неожиданной правдой оказалась ЦА продукта. В брифе отмечалось, что это детские сладости, хотя исследования клиента говорили, что 80% конечных потребителей Yummi Gummi — люди старше 18 лет. Поэтому мы решили пересмотреть позиционирование.

Мы подумали о том, как люди едят этих желейных мишек и червячков — упругих и тягучих. Прежде чем съесть, их хочется порастягивать, облизать, попробовать приклеить на лоб — одним словом, побаловаться. И с возрастом это желание никуда не девается. Так мы пришли к выводу, что Yummi Gummi — это баловство. Не еда, не снэк, не конфеты, а чистой воды баловство. На этой идее мы и построили всю кампанию:

Ты говоришь, что, если идея и правда крутая, нужно быть совсем идиотом, чтобы ее не купить. А у тебя бывало, что не покупали? 

Конечно. Работая в рекламе, нужно привыкнуть к тому, что ты постоянно будешь прощаться с классными идеями, которые успел полюбить. Это неизбежно.

Что делать с такими «неоцененными ценностями»?

Щедро прощаться. Не купили — очень жаль. Ну и ладно, придумаем еще сто идей, даже лучше этой. Щедрость всегда вознаграждается. Это как с деньгами: чем больше отдаешь, тем больше получаешь. А как только начинаешь экономить, денежный поток перестает поступать.

Кроме того, реклама — это всегда tailor-made история. Схитрить и перепродать другому клиенту то, что не купили, не получится.

Какой ты режиссер: душа съемочной группы или задрот-перфекционист? 

Первый. В плане съемочного процесса — это вопрос препродакшена. Если ты правильно подготовиться к съемке, не придется делать кучу дублей. У тебя в голове ролик будет готов на 90%. Не зря же киношники говорят: «Фильм готов, осталось только снять».

Твои главные правила в работе с командой — как режиссера?

Во-первых, тебе должно быть интересно то, чем занимаешься, — тогда ты соберешь вокруг таких же заинтересованных людей. Я стараюсь передать команде свое отношение к идее и дать понять, что сейчас мы будем не снимать очередной ролик «мама-папа-майонез», а получать удовольствие.

Помню, как-то смотрел документалку про Квентина Тарантино — он любитель снимать много дублей, даже если с первого раза получилось здорово. Каждый раз он говорит: «Отлично, а теперь еще раз. Почему?» — а съемочная группа хором отвечает: «Потому что мы любим снимать кино!» Точно так же я люблю снимать рекламу.

Во-вторых, работать — придумывать, снимать, монтировать — всегда нужно на кураже. Если ты в процессе мало ржешь, значит, занимаешься чем-то не тем.

А есть бренд, для которого ты готов снять рекламу бесплатно?

Конечно. Если это интересный проект или друзья сильно попросят. А еще я иногда снимаю ролики для социальных проектов — тоже бесплатно. И потом, вознаграждение за работу может конвертироваться не только в деньги — это может быть фан или возможность провести время вместе с прикольными людьми.

Так было с промороликом конференции «Некактус» от Banda. Мы с ребятами дружим 100 лет, и съемки стали хорошим поводом провести день вместе — выпивать, снимать, ржать. Как это оценить в деньгах?

Если проект не нравится, но платят хорошо, можно ли перекрыть это упорством? Или нелюбовь все равно будет считываться?

К счастью, пока у меня нет необходимости делать что-то только ради денег. По-честному, я отказываюсь от 90% проектов, которые мне предлагают, потому что они мне неинтересны.

Если открываю агентский сториборд и вижу мужчин, которые сидят в баре, чокаются бокалами с пивом и «вболівають за наших», — дальше можно не читать. Я сразу понимаю, что я там не нужен. Но это вопрос исключительно рекламного вкуса.

А еще у меня есть любимая игра: «Начни читать сценарий и угадай, чем закончится ролик». Если угадываешь не с первого раза — с этим уже можно работать.

Кому бы ты доверил снять фильм (сериал, мультик, короткий метр) имени себя?

Кому-то из моих коллег, которые снимают про «натхнення, що надихає». Вот я в рапиде трясу шарфиком футбольной сборной в окружении друзей с пивом. Вот я в отражении зеркала провожу рукой по гладко выбритому лицу. Вот я в офисе, почти черно-белый, потираю виски, а голос Андрея Середы за кадром спрашивает: «Знову цей головний біль?». И так весь фильм. В конце показываю в камеру большой палец и улыбаюсь. Пэкшот.

Поделиться материалом