Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Ну давай, расскажи мне

8 архетипических сюжетов, которые не отпускают.

card-photo
card-photo
Юля Романенко

Автор в SKVOT

Если ты в рекламе новичок, каждый ролик кажется уникальным. Отчасти это так, но когда количество просмотренных видосов переваливает за сотню, начинаешь замечать закономерности.

Обычно крутые ролики получаются крутыми, потому что строятся на проверенных схемах сторителлинга. Рассказываем про восемь самых популярных архетипов историй и показываем, как это работает в рекламе.

 

1. Мономиф

Эта техника больше известна как путь героя. О ней писали Кэмпбелл, Хармон, Воглер и много других умных людей. По такому принципу построено большинство историй — от священных писаний до «Звездных войн».

Суть в том, что некая сила вынуждает героя покинуть дом родной и отправиться в путешествие (буквально или фигурально). По пути он заводит друзей и встречает наставников, воюет с врагами и преодолевает трудности. В финале герой получает то, что искал, — и возвращается в начальную точку, но уже более прошаренным и мудрым.

Разберем на примере рождественского ролика John Lewis. Герои — двое друзей, рыжеволосая девчушка и маленький, но уже огнедышащий дракончик. Дружелюбный и безобидный, он нечаянно растапливает снеговика и каток. Понятное дело, местные дети не в восторге. Девочка перевязывает ему морду шарфом, но это не помогает — он случайно поджигает елку.

В итоге дракоша запирается дома, чтобы никому не навредить. И тут девочке приходит идея, как использовать его способности на пользу празднику: во время рождественского ужина он готовит традиционный пудинг «на открытом огне». Все довольны и хлопают:

Рассказать историю-мономиф можно даже одной картинкой, как это сделало агентство LCT в своей работе для Ford. Они провели аллюзию между значком аудиосообщения и мешком для трупа. По принту ясно — парень вел машину и слушал войс одновременно, из-за чего попал в ДТП и погиб:

2. Гора

Этот прием похож на классический путь героя — и одновременно отличается от него. Вводные те же: есть герой, цель и препятствия на пути к ней. Но в отличие от мономифа, в «горной» истории больше экшена: напряжение то растет, то стихает, поэтому сюжет похож на скалистую гору. Концовка может быть счастливой или грустной, ее может не быть вообще — это здесь не главное. Вся соль — в пути.

Реклама Volkswagen — тот еще экшн. Вечер. Парень и девушка сидят в закусочной, едят, пьют, держатся за ручки и смеются. Идиллию нарушают родители: они приезжают с рупорами и требуют, чтобы молодежь ответила на два самых важных вопроса: «Когда свадьба?» и «Когда внуки?». 

С ловкостью спецагентов парочка выскальзывает из заведения и запрыгивает в новенький Volkswagen T-Cross. Начинается погоня: родители преследуют детей одновременно на легковушке и вертолете. Только беглецы подумали, что оторвались, — родители снова тут как тут. Чем дело кончилось, непонятно, но надеемся, что T-Cross оказался быстрее:

3. История внутри истории

С линейными сюжетами закончили. Следующий уровень — история внутри истории. Это такая сторителлинговая матрешка, где в рамках основной истории разворачиваются еще несколько.

Креативщики Wieden+Kennedy довели этот прием до абсурда в рекламе Old Spice, которая попала в Книгу рекордов Гиннесса. Бренд хотел рассказать про новую технологию продолжительного запаха, поэтому ребята из W+K сделали ролик бесконечным. Он выглядит как рекурсия: одна картинка встроена в следующую, потом еще в одну и еще в одну. И так пока голова не закружится.

4. Как есть vs. как могло бы быть

Эта техника играет на контрасте: реальную ситуацию сравнивают с тем, как могло бы быть. В рекламе это смотрится особенно выигрышно: можно показать, как продукт делает жизнь потребителя лучше, или выгодно сравнить себя с конкурентом.

Так BMW потроллил своего главного конкурента, Mercedes-Benz, на Хэллоуин. Компания запостила в твиттере фотку мерседеса, на который надели чехол в виде BMW с подписью: «Сейчас любая тачка может переодеться в костюм любимого супергероя». SMM-щики конкурентов не растерялись и ответили: «Неплохо, BMW. А ведь это реально страшный костюм. Особенно вот эта решетка радиатора…».

5. Флешфорвард

В оригинале этот прием называется In medias res, на латыни дословно значит «в середину вещей». Зрителя забрасывают в самую гущу событий, чтобы заинтриговать, а потом отматывают назад и рассказывают все по порядку. 

Если в мономифе и горе внимание удерживают за счет крутого сюжетного поворота, который уже вот-вот, совсем рядом, буквально за углом, то здесь — за счет кульминации. Ее показывают в самом начале, что заставляет дослушать историю до конца.

В начале рекламы Ford от Wieden + Kennedy особой интриги нет, но флешфорвард как прием там использовали. Первой идет сцена из настоящего: мужчина едет за рулем Ford. Но потом мы ныряем в прошлое, где люди ездили на лошадях, потом в первых легковушках, дальше — пикапах и наконец грузовиках:

6. Фальстарт

Фальстарт — это немного игра в поддавки. Начало истории намеренно банальное и предсказуемое, но как только зритель начинает зевать — случается сцена, которая переворачивает всю историю с ног на голову.

Audi использовала этот прием в рекламе электрокара E-tron GT. Парень идет через поле к дому своего дедушки. Они встречаются, обнимаются, а потом идут в гараж — и дедуля дарит внуку Audi. Тот в шоке садится за руль, но вдруг что-то резко вздергивает его тело вверх по спинке кресла. Потом еще раз. Это коллега пытается помочь ему выплюнуть орешек кешью, которым он подавился за столом в офисе. Никакой тачки на самом деле не было, это просто галлюцинация:

7. Лепестки

В сюжетах этого типа несколько историй (лепестки) объединяет один центральный месседж (сердцевина цветка). Истории могут быть не связаны между собой, но у них должна быть точка соприкосновения. Они играют роль аргументов, которые по-разному доказывают одну и ту же мысль.

Агентство CHE Proximity использовало этот прием в социальной рекламе The Booster Tag. Немного вводных: родители часто не знают, до какого момента нужно возить ребенка в детском кресле. Педиатры советуют ориентироваться на рост: дети ниже 145 см должны ездить в детском кресле. Чтобы сделать родителям напоминалку, креативщики придумали The Booster Tag. Это специальный ярлык, который пришивают к детской одежде 4-11 размера (как раз такую носят дети ростом до 145 см).

В ролике показаны восемь историй-лепестков — разные дети в разном сеттинге оттягивают вороты своих футболок и объясняют, как маленькая бирка может спасти их жизни:

8. Объединение идей

Как и «лепестковый», этот сюжет состоит из нескольких историй. Разница в том, что здесь они сходятся вместе и создают новую идею. Такой формат подойдет, чтобы рассказать историю появления общественного движения, компании или любого другого комьюнити.

Мотив объединения хорошо виден в вирусной рекламе Nike. Креативщики из Wieden + Kennedy Portland пересмотрели 4 тыс. архивных роликов с разных спортивных соревнований, отобрали 72 и склеили их в 36 ретро-кадров. Центральный месседж — no matter what, нас объединяет спорт:

Короче

Архетипы сюжетов — хорошая шпаргалка, если ты только начинаешь заниматься копирайтингом. Фактически это готовые формулы: подставляй свои переменные и используй.

#1. Расскажи классическую историю пути героя: как он шел, шел, шел и наконец пришел к своей цели. 

#2. Сделай из рекламы триллер — пощекочи зрителю нервы и порадуй дедушку Кубрика. 

#3. Используй рекурсию — упакуй в одну историю еще несколько.

#4. Сыграй на контрасте — покажи разницу между тем, какой грустной жизнью живет человек без твоего продукта и какой счастливой с ним, или покажи, чем ты круче конкурентов.

#5. Зацепи крутой сценой в начале — так зритель точно досмотрит рекламу до конца.

#6. Начни банально, а в середине бахни что-нибудь неожиданное, чтобы зритель такой: «Воу-воу-воу, что это было?».

#7. Cобери несколько историй, которые донесут твой месседж каждая по-своему, или объединятся ради общей идеи.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту