Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Новая версия ютуба

Зачем и как работать с небольшими креаторами.
card-photo
card-photo
Паша Кислый

Автор в Skvot

В последнее время «наш» ютуб выглядит примерно так: кто-то знаменитый делает что-то крутое — и идет рассказывать об этом на интервью к тройке ютуберов, в вечернее шоу и к другу-подкастеру на поболтать. Ютуб стал похож на ТВ — но ТВ 90-х, где можно ругаться матом и говорить про свой первый секс.

Паша Кислый — head of creative department в компании mediacube — объясняет, как сделать «наш» ютуб лучше. Он рассказывает, почему платформа оказалась в руках селебритис, где искать аутентичных микрокреаторов и как с ними работать. 

 

Не для мелких

В 2010-е «наш» ютуб был вполне креативным. Макс +100500 ворвался со своими обзорами на народные смешные видео, Катя Клэп покорила искренними влогами о своей жизни, ребята из «Спасибо, Ева!» влюбили в себя скетчами, а «Реутов ТВ» захватил ироничной журналистикой.

Тогда никто не думал о том, что создавать контент для этой площадки — дорого. Тем более не было мысли, что для популярности канала нужны селебритис. В то время как ТВ давило скукой (а кое-где и цензурой), ютуб ассоциировался со свободой, свежестью и юмором.

В 2017 году Юра Дудь выпускает первые интервью, в которых гость ругается матом, рассказывает, сколько зарабатывает и в каком возрасте употреблял запрещенные вещества. За Дудем приходят звезды ТВ и инстаграма, чтобы делать свои проекты. Глядя на сумасшедшую популярность ютуба, туда залетают телевизионные продакшены и начинают снимать дорогие шоу — Labelcom, «Чикен Карри», «Я себя знаю!».

Это все привело к тому, что ютуб-новички и небольшие креаторы думают, как им заполучить какую-нибудь звезду, чтобы их видео посмотрели хотя бы 100 тыс. человек. А бренды — ищут блогеров, которые еще не рекламировали товары конкурентов. 

Ютуб-diversity на западном рынке

В США телевидение никогда не страдало от жесткой цензуры в области шоу-бизнеса. Да и к тому же все крупные американские телеканалы здорово представлены на ютубе. Благодаря этому там он не трансформировался в обновленное телевидение, а остался прежде всего ютубом и сформировал свое сообщество звезд — Дэвид Добрик, Лиза Коши, Маркес Браунли, Dude Perfect и десятки других.

Крупные американские ютуб-креаторы заинтересованы в развитии своих проектов на платформе. Поэтому они с удовольствием находят небольших ютуберов — и делают с ними коллаборации. Так, Кейси Найстэт, у которого сейчас 12,3 млн подписчиков, помог заявить о себе на весь мир оператору из Канады Питеру Маккинону, режиссеру из ЮАР Дэну Мейсу и художнице Мартин Шантелл:

Если говорить про рекламу брендов у американских блогеров, то здесь — атмосфера аутентичности и полного доверия. Бренды разово спонсируют видео небольших, но очень креативных ютуберов (кейс Away с Сарой Дитши) и делают известных креаторов своими амбассадорами (как в случае с Tesla). Они даже доверяют блогерам вливаться в новую рекламную кампанию — как сделал Samsung, который сколлаборировался (опять-таки) с Найстэтом:

Как бренду найти небольших креаторов

В крупных проектах на ютубе есть один минус, который для брендов может стать решающим, — цена интеграции. Если за промо в выпуске ЧБД придется заплатить многозначную сумму, то коллаборация с небольшими креаторами может стоить на порядок дешевле.  

При этом работа с таким креатором — это возможность пройти в лояльное комьюнити его подписчиков, которые доверяют его контенту максимально. И вполне может быть так, что интеграция в шоу блогера-миллионника по факту принесет меньше клиентов, чем коллаборация с небольшим креатором.

Чтобы понимать, кого искать для партнерства, нужно представлять, из чего «состоит» микро- (или нано-) ютуб-креатор. Вот его главные технические характеристики

  • — до 400 тыс. подписчиков
  • — снимает на одну-три темы
  • — публикует от четырех видео в месяц
  • — добавляет описание видео, теги, конечные заставки
  • — общается со своей аудиторией в комментариях
  •  

Теперь надо понять, где и как искать. Самый простой способ — обратиться в агентство инфлюенс-маркетинга, но за их наводку нужно будет заплатить. Еще можно сделать это своими руками, полагаясь на силу рекомендаций ютуба — они работают очень круто. 

Для этого нужно определиться с тематикой блогера и начать искать видео по ней. Например, нас интересует блогер, который снимает на тему экологии. В поисковой строке на ютубе пишем «экология» и просматриваем предложенные видео — ищем подходящее. 

Когда нашли, заходим на канал блогера, проверяем по чеклисту (он выше). Если подходит — идем в описание канала и находим соцсети или имейл для связи.

Вариантов коллаб с креатором много, вот основные:  

#1. Рекламная интеграция. Вставка на 1-4 минуты в основное видео по ТЗ бренда. 

#2. Эксклюзивное видео. Полноценный ролик про товар или услугу бренда по ТЗ. 

#3. Спонсирование видео. 30-секундная вставка в основное видео по ТЗ бренда. 

#4. Продакт-плейсмент. Размещение товара в видео по ТЗ бренда. 

#5. Амбассадорство. Блогер с определенной частотой демонстрирует товар или услугу бренда в своих видео.

Dos и don’ts

Креаторы, конечно, сумеют сделать контент таким, чтобы он нравился аудитории, — эту свою способность они уже доказали. Но не факт, что их продукт будет отвечать задачам бренда и сработает ему в плюс, а не в минус.

Есть два основных the must-а, которые помогут не нафакапить с коллаборацией: 

  • бриф на финальный креативный продукт
  • — оценка адекватности креатора и его команды
  •  

Бриф на коллаборацию c ютуб-блогером выглядит так: 

#1. Цель рекламы. Продать, вызвать интерес, заставить скачать, влюбить в бренд.

#2. Формат. Интеграция, эксклюзивный ролик, спонсорство, продакт-плейсмент, амбассадорство. Указываем временной промежуток, в который должна быть вставлена реклама (например: между 1 и 3 минутой).

#3. График исполнения. Когда будет готов скрипт, черновик, финальная публикация.

#4. Требования. Прописываем стоп-слова и конкурентов, которых нельзя упоминать, указываем tone of voice.

#5. Структура рекламы. Прописываем творческое введение, ключевые моменты, сall-to-action, пост-ролл CTA.

#6. Резюме. Еще раз кратко пишем блогеру, что нужно делать и чего — нельзя.

И, наконец, оценить надежность креатора можно по таким пунктам:

#1. Соблюдение правил платформы. Никаких роликов порнографического характера, видео с оскорблениями, запугиваниями, агрессией или призывами к экстремизму, никакого шокирующего и сенсационного контента, спама или мошенничества.

#2. Регулярность публикаций. Если последнее видео опубликовано 2 месяца назад, это уже звоночек. Исключение — креаторы, которые снимают сложный в реализации контент, чаще всего киношный (например, BadComedian или Скрытый смысл).

#3. Попадание в ЦА бренда. Тут все просто — автобренду точно не стоит размещать рекламу у ютубера, который снимает видео для детей.

#4. Специфика контента. Если креатор снимает ролик, основанный на оригинальных видео других блогеров, у него могут возникнуть проблемы с монетизацией. Это может привести к блокировке его видео в некоторых регионах и, что еще хуже, удалению аккаунта. 

#5. Человеческий фактор. Важно в целом смотреть, что и как говорит креатор. Уже по этим параметрам можно понять, подходит он бренду или нет.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту