Skvot Mag

Не стыдно спросить: чем занимается UX-райтер

UX-writer Ира Гиль — про утилитарность, эмоциональные микрокопи и dark UX.

Не стыдно спросить: чем занимается UX-райтер
card-photo

Юля Романенко

Авторка в SKVOT

29 ноября, 2021 Копирайтинг Статья

Хороший UX — интуитивный UX. За то, чтобы в приложении или на сайте все было удобно и понятно, отвечают двое: продуктовый/UX-дизайнер и UX-райтер. О том, чем занимаются первые, мы уже рассказывали. О том, как написать хороший UX-текст, — тоже было. Но в том, кто такие UX-райтеры, мы еще не разбирались — а пора.

На наши неудобные вопросы о профессии ответила Ира Гиль — ex-Head of Content в финтех-компании Genome и Product Content Manager в Amazing Apps.

Давай начнем с азов. Объясни простыми словами, что такое UX-райтинг?

Это создание текста, который направляет пользователя и помогает не заблудиться в веб-продукте (в приложении, на сайте — где угодно). 

Вообще понятие UX (user experience) применимо к любому опыту использования — и в онлайне, и в офлайне. Вот я сейчас сижу на стуле — и переживаю «опыт использования» стула. На мне носки — это мой «опыт использования» носков. Возьму в руки телефон — получу «опыт использования» телефона.

Без табличек с номерами на домах находить нужные адреса было бы крайне сложно. То же и с приложениями: текст помогает тебе сориентироваться и быстро найти то, что нужно. Все текстовое, что человек видит на экране при взаимодействии с веб-/мобильным приложением или десктоп-программой (текст интерфейса, уведомления, сообщения об ошибках, etc.), — это UX-writing.

Хороший UX-текст — какой он?

В первую очередь — незаметный. Если человек открыл незнакомую приложуху, сделал там все, что хотел, закрыл и ничего не заметил — заебись. Не обязательно для каждого экрана придумывать какую-то креативную игру слов или тонкую шутку. Если в интерфейсе пользователь интуитивно понимает, куда нажимать, чтобы получить нужный ему результат, — great job, большего не надо.

Две другие важные характеристики UX-текста — утилитарность и краткость. Это в лонгридах можно использовать сторителлинг, разные «крючки», чтобы удержать внимание читателя, — там есть где развернуться, количество символов позволяет. В интерфейсных текстах особо не разгуляешься: все должно быть четко, ясно, по делу.

Посмотреть курс
 

А что такое микрокопи?

Так называют короткий текст, который помогает пользователю взаимодействовать с продуктом (надписи на кнопках, подсказки в формах регистрации) или сигнализирует о какой-то проблеме (сообщение об ошибке или неправильном пароле).

Хороший микрокопи не только выполняет информационную функцию (говорит пользователю, что делать), но и передает tone of voice бренда. Это когда вместо error 404 — «Блин, вот засада» или «Наташ, мы все уронили». Там есть эмоциональная составляющая.

Мой любимый пример микрокопи — предсказания на чеках из «Сильпо». Это самодостаточная единица контента, которая транслирует tone of voice бренда за минимальные деньги. Покупатели фоткают и делятся своими предсказаниями, создавая бесконечный поток user generated content.

Окей, с UX-текстами все понятно. А что входит в обязанности UX-райтера? Чем он отличается от просто райтера и копирайтера?

Мне кажется, это отчасти ловушка терминов. Я, например, не знаю, кто такой «просто райтер» и чем он отличается от копирайтера. Креативный копирайтер — да, это уже немного другое (хотя и там есть работа с текстом).

Самый простой критерий специализации — назначение текста. Если создаешь тексты, чтобы показать преимущества продукта на фоне конкурентов и убедить попробовать — ты маркетинг- или диджитал-копирайтер. Если с помощью текста объясняешь пользователю, как работает продукт, — ты UX-райтер. Если твои тексты в рекламных кампаниях, ты — креативный копирайтер. Если создаешь названия, ты — неймер. Если пишешь лонгриды для медиа — ты автор, контрибьютор, журналист.

UX-райтер — это проводник пользователя по приложению (или любому другому продукту). Его задача — сделать так, чтобы юзер всегда понимал, где он находится и куда нажимать дальше. А если что-то пошло не так и вылезла ошибка, доступно объяснить, в чем проблема, — чтобы человек не упирался в «стену».

Есть такое выражение: All thumbs are fingers, but not all fingers are thumbs («Все большие пальцы — пальцы, но не все пальцы — большие»). То же и с копирайтерами. Хороший UX-райтер при необходимости сможет создать любой тип текстового контента: и нейминг, и текст для лендинга, и SEO-лонгрид, и product release updates.

А вот в обратную сторону может и не сработать. Копирайтерам с бэкграундом только в маркетинге или только в креативе может не хватать знаний о пользовательской стороне. Чтобы написать хороший UX-текст, им нужно изучить как UX-правила и паттерны использования продуктов под эту платформу, так и сам продукт и его пользователей (возраст, регион, техническая образованность, etc.).

Посмотреть курс
 

Какие навыки нужны, чтобы работать UX-райтером?

Их софт-скилов самое главное — эмпатия. Суперважно уметь ставить себя на место пользователя и смотреть на продукт его глазами. UX-райтер должен предугадать, где человек может растеряться, запутаться, что ему может быть непонятно.

Если разбираешься в поведенческой психологии — вообще отлично. Чем лучше понимаешь ментальную составляющую действий человека, тем проще подбирать правильные слова в разных точках пути пользователя. Например, когда человек оплачивает покупку, он настроен серьезно (деньги все-таки). И ты не напишешь на экране оплаты несерьезную херню в духе: «Эй, дружок, введи-ка номерок своей картули! И про CVV-кодик не забудь!».

Иногда понимание принципов работы человеческой психики используют, чтобы заставить пользователя совершить целевое действие. Есть даже такой термин — dark UX. Когда смотришь квартиру на Booking и видишь, что «эту страницу просматривают еще 18 человек», ты сразу начинаешь нервничать: «Нужно бронировать, интерес такой высокий!». Это еще не scarcity UX c его «Осталось только 2 номера!» или «До конца акции 15 минут!», но уже dark. Или, например, когда в приложениях по дефолту при покупке ставят платные опции доставки — с расчетом на невнимательность пользователя.

Их хард-скилов для UX-райтера очень важен английский. Сори, пацаны и девчонки, но без этого никуда. Даже если делаете приложение для внутреннего рынка на русском/украинском — вся индустрия говорит на английском. Все UX-кейсы придется читать на английском. А если приложение все же решат вывести на новые рынки, первая локализация, скорее всего, тоже будет на английском.

Если говорить про инструменты — в принципе можно ограничиться и стандартным пакетом Google, если ни у вас, ни у компании нет бюджета на платные сервисы. На более продвинутом уровне полезно знать, как работают Figma, InVision, Zeplin, Sketch. Это основные тулзы дизайнеров — и вы как райтер тоже будете иметь с ними дело. Если умеете делать прототипы (даже самые простые, в Balsamiq Mockups), вообще цены вам нет. Сможете визуализировать свои гипотезы, предлагать решения (а там и до дизайна/продакт-менеджмента рукой подать).

Огромный плюс — навыки работы с аналитикой. Google Analytics (для сайтов), Amplitude (для продуктов). Если нет возможности, уговорите компанию хотя бы на eye-tracking программы: Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow. Даже просто зайти и поклацать, чтобы понять принцип работы, — уже полезно.

Если вы работали с Jira, Asana или другими популярными таск-трекерами — это сразу +10 очков в глазах работодателя. Значит, вы понимаете, как устроен рабочий процесс в IT. И вообще, чем больше вы знаете о том, как создается продукт (как выглядит Software Development Life Cycle, какие есть команды и кто за что отвечает), тем лучше.

Посмотреть курс
 

Какой бэкграунд больше всего ценится? Райтерам из других сфер будет проще свитчнуться?

Свитчнуться можно из любой сферы, не обязательно райтерской. Чем разношерстнее твой опыт, тем ценнее ты как специалист.

Например, моя работа в IT началась с отдела клиентской поддержки. И это был суперполезный опыт: я каждый день получала пользовательский фидбек (иногда, конечно, с матами, но все равно фидбек). В тот момент я не понимала его ценности. Думала: «Господи, какие же эти маркетологи идиоты! Неужели нельзя было нормально написать условия акции, чтобы люди не путались?».

Потом я перешла в маркетинг и такая: «Ага, так вот почему они так писали!». И когда мне самой нужно было написать рекламное сообщение, я вспоминала, с какими проблемами пользователи обращались в саппорт, и старалась сделать так, чтобы эта ситуация не повторилась. А про себя думала: «Вот продакты идиоты! Разве нельзя сделать нормальный продукт, который не придется впаривать?». Но потом снова поднялась на ступеньку выше — в сам продукт — и поняла, почему все происходит так, как происходит.

Это я к тому, что на каждом следующем этапе работы в продукте опыт предыдущих уровней помогает обнаружить проблему до того, как она случится, — и избежать ошибки. 

С кем UX-райтер работает теснее всего?

Есть стандартная связка: продакт-менеджер, продакт/UX-дизайнер, UX-райтер. У каждого из них свои цели и каждый тянет одеяло на себя. Чтобы договориться и найти оптимальное решение, важно понимать мотивацию каждого:

  •  продакт-менеджер хочет, чтобы продукт решал проблему пользователя и достигал нужных бизнес-показателей 
  • — UX-дизайнер стремится, чтобы продукт получился максимально эстетичным, функциональным (и текстовой части интерфейса зачастую оставляет ограниченное пространство)
  •  UX-райтер, не забывая о tone of voice продукта, делает так, чтобы пользователи в любой точке своего пути понимали, где они и что им делать
  •  

Чаще всего конфликт интересов возникает как раз между UX-дизайнером и UX-райтером. Самый частый комментарий дизайнера звучит так: «Слишком много текста». Так что если сразу запрашивать нужные данные от дизайнера и знать пару синонимов к каждому английскому глаголу, можно здорово сократить количество итераций правок (они все равно будут, но хотя бы не так много).

Как выглядит workflow UX-райтера? Он подключается к проекту прямо со старта или позже?

В идеальном мире UX-райтера привлекают на ранних этапах прототипирования. Но в жизни бывает по-разному. Ты можешь прийти в уже существующий продукт и давать правки постфактум (отсмотрев для этого все 418 экранов приложения). А бывает наоборот: ты включаешься задолго до того, как дизайнер начнет рисовать экраны (например, вместе с продактом работаешь над customer development или tone of voice приложения).

Ты увлекаешься стендапом. Это помогает в твоей UX-работе? Что их объединяет?

Что панчлайны в шутках, что тексты в интерфейсах должны быть короткими и понятными. Если приходится что-то дополнительно объяснять — скорее всего, у тебя хуевая шутка и хуевый UX-текст.

А еще и там, и там очень нужна эмпатия и понимание психологии. Чем лучше знаешь поведенческие механизмы людей, тем более меткими получаются шутки и UX-тексты.

Как UX-райтеру качать насмотренность (кроме как скачать 10 приложений и начать читать текст интерфейсов), что читать?

Вариант со скачиванием приложух действительно рабочий: рано или поздно ты начнешь замечать закономерности. Если хочется ускорить этот процесс, зайдите на старый добрый usability.gov и начните читать. Это хорошее место, чтобы освоить базу. Дополнительно можно полистать блог UX Writing Hub.

UX-кейсы можно найти где угодно, даже на пинтересте или в тиктоке. Есть дофига тиктоков, где дизайнеры показывают, как рисуют интерфейсы, и объясняют, почему именно так. Просто вводишь в поиске #UX — и впитываешь. Со временем эта информация структурируется.

 

Когда только знакомишься со сферой, все, что найдешь по теме UX, будет полезно. Позже, когда начнешь работать и получишь конкретную задачу (например, создать текст интерфейса под определенную платформу), сформулировать поисковый запрос будет проще.

Если хочется щеголять примерами UX от крутых компаний — подпишись на блоги MAANG (акроним названий пяти самых известных технологических компаний: Meta, Amazon, Apple, Netflix, Google — прим. ред.). Они любители выкладывать case studies.

UX-райтер — хорошо оплачиваемая работа?

UX-райтер имеет представление о том, как создается и используется продукт, — и это делает его на порядок дороже обычного копирайтера.

Скажем так, если за обычный текст на сайт копирайтер может попросить от $250 (или евро), то за UX-текст для небольшого приложения со стандартными user flow — вдвое больше.

Если вы перешли в UX из маркетинга — класс. Когда вам встретится экран с бóльшим количеством места, будете знать, что дописать, чтобы убедить человека нажать кнопку. Если работали в саппорте — супер, вы уже знаете боли клиентов и сможете избежать связанных с этим ошибок. Если были продакт-менеджером или UX-дизайнером, а теперь решили писать тексты (это редкость, но вдруг) — вообще огонь, вы знаете логику создания продуктов. Все это — вам в плюс.

Факторов расчета зарплаты на рынке много. Если есть опыт в маркетинге, понимание работы продуктов, твоя зарплата может стартовать от $1,5 тыс. — для первых проектов. Если есть знания в продакт-дизайне — можно докидывать к ценнику еще тысячу, потолка не существует. С каждым новым продуктом твоя экспертиза растет, и, как следствие — ценник тоже увеличивается.

На европейском рынке зарплаты еще выше — от €3–4 тыс. (до налогов), если ты действительно хороший UX-райтер и можешь доказать свою экспертизу иностранным рекрутерам. Там особенно интересуются софт-скилами и аналитикой: понимание психологии поведения пользователя и умение провалидировать свои гипотезы — очень важно.

Окей, я хочу стать UX-райтером. С чего начать?

Из того, что можно сделать прямо сейчас, — взять в руки телефон и начать читать все, что написано на экране. Пусть это будет твой твиттер без твиттера. Читай и анализируй. Спрашивай себя: «Почему тут написаны эти слова, а не другие?». Обращай внимание на то, как с тобой общается приложение, если ты сделала что-то неправильно. Какую реакцию это у тебя вызывает: тебе становится ясно, что сделать дальше, или хочется запустить телефоном в Днепр?