Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Не стыдно спросить: чем занимается стратег

Стратег Fedoriv Максим Илюхин рассказывает главное о своей профессии.
card-photo
card-photo
Тереза Лащук

автор на SKVOT

Стратеги анализируют данные или креативят? Математикам в этой сфере проще? Чем отличаются задачи стратега от задач креативного копирайтера?

Тем, кто только стартует в стратегии, важно во всём этом разобраться. Чтобы помочь, собрали вопросы и задали их стратегу Fedoriv Максиму Илюхину, который работал с Rozetka, Koto (британская версия Monobank) и Microsoft.

 

Стратег — это модное название маркетолога?

По факту, стратег — это и есть маркетолог, потому что стратегия — часть маркетинга. Но чаще всего маркетолог работает в конкретной компании или бизнесе, а стратег — в маркетинговых или креативных агентствах с множеством клиентов на проектной основе.

В технических командах продакт-дизайнер или продакт-оунер тоже, по сути, выполняют часть функционала стратега, но опять же работают внутри компании, с конкретным продуктом.

Стратег — креативный или технический специалист?

Стратегия — это ответ на бизнес-задачу, а стратег — тот, кто этот ответ ищет.

Мне не очень понятно, кто такой «технический специалист». Программист — это технический специалист? Вроде да. Но не все программисты одинаковые: один решает задачу творчески, а другой — собирает свой код из уже написанных кусков. Так же и в стратегии.

Я считаю, что работа стратега — творческая. Да, нужно уметь читать отчеты, анализировать данные, понимать показатели, которые меняются от рынка к рынку. Но твоя главная задача — предложить творческое решение бизнес-проблемы.

Хороший специалист должен подходить к работе креативно в любой сфере.

Математикам в этой профессии легче?

Многие так говорят. Стратегу важно аналитически мыслить — может, поэтому ребятам, которые разбираются в точных науках, проще. Я тоже математик, и при всех минусах нашего высшего технического образования оно научило меня анализировать и решать большие задачи.

В то же время двое моих коллег-стратегов никакого отношения к математике не имеют, но это им не мешает. Поэтому я верю, что человек любой профессии может стать стратегом. Просто нужно добрать определенных знаний — например, почитать о том же маркетинге.

Легче всего, думаю, психологам, потому что многое в профессии стратега связано с поведенческой психологией. Те же книги по маркетингу часто базируются на околопсихологических понятиях. Одна из них — «Взлом маркетинга» Фила Бардена. Он рассказывает, как работает внимание, как расстояние между цифрами на ценнике влияет на восприятие стоимости, как человек принимает решения.

Какие бывают стратегии?

Стратегий множество: коммуникационная, медийная, сейлз-, бренд-, продуктовая. Мое агентство работает с бренд-стратегией и коммуникационной стратегией.

Ключевая задача бренд-стратегии — определить, какую территорию бренд должен занять в голове у потребителя. Для этого надо понять: что ты, для кого ты и какую ценность даешь. Бренд-стратегию обычно делают на 3–5 лет, хотя сейчас уже говорят, что это слишком долгий период — мир быстро меняется.

Коммуникационная стратегия — это план того, как будем доносить нашу бренд-стратегию до потребителя: как часто, что и по каким медиаканалам будем коммуницировать (ТВ, соцсети). Рекламная кампания — часть стратегии коммуникации.

С кем работает и кому отчитывается стратег?

Зависит от типа агентства. Наиболее распространены два варианта организации агентства. Оно может делиться на:

  • — департаменты, и, соответственно, там есть отдел стратегов, которыми руководит стратегический директор
  • — команды, и в каждой свой стратег, копирайтер, арт-директор, дизайнер, менеджер и лидер команды


В Fedoriv вторая модель. У каждой нашей команды есть свой бренд-лидер. В моей — это Валентин Панюта.

Где зона ответственности креативного копирайтера, а где — стратега?

Во многих украинских агентствах стратег — это чувак, который ищет циферки в софтах и делает графики, а копирайтер — креативит и придумывает идеи.

В Fedoriv стратег — это тот, кто ищет инсайт, формирует на его основе сообщение и делает подводку с исследованиями, которые аргументируют его предложение. А копирайтер — тот, кто придумывает креативную форму для подачи этого сообщения.

Допустим, мы разрабатываем стратегию для бренда кетчупа. Стратег будет искать, что должно быть в этом кетчупе, чтобы человек его купил. Например, в ходе исследований я понимаю, что люди чаще покупают «детский кетчуп», потому что верят, что он более натуральный.

Я прихожу к команде и говорю: «Давайте сделаем детский кетчуп и скажем “Лучшее — детям”». Добавляю, что в рамках кампании следует сделать видеоролик и key-вижуал. А копирайтер с арт-директором уже придумывают форму для моего сообщения, которая заинтересует покупателя и выделит бренд среди конкурентов.

Бывает, в агентствах копирайтер выполняет некоторые функции стратега — например, формирует инсайт и сообщение. Тогда обязанности стратегов сводятся к «найти цифры, чтобы сделать презентацию клиенту», и это вообще не круто.

Расскажи, как проходит работа над стратегией.

Первое — брифинг. Общаемся с клиентом, чтобы понять, что ему вообще нужно. Клиент — эксперт в своем бизнесе, но не эксперт по коммуникациям. Он может думать, что ему нужно одно, а на самом деле — совершенно другое.

К примеру, приходит бренд подсолнечного масла. Они нарисовали себе этикетку, определили сообщение и говорят: «Сделайте нам кампейн». Мы начинаем задавать клиенту вопросы: «Кто ваша аудитория, что важно вашему потребителю?». А он не может ответить. Становится ясно, что клиент сам не понимает, о чем его бренд, — это просто очередное масло. Поэтому сначала надо определиться с позиционированием.

После брифинга делаем клиенту оффер. Это нужно, чтобы понять, не расходятся ли ожидания клиента с нашим предложением по финансам и срокам. Например, он хотел быть в телеке через две недели, а ты понимаешь что только на исследования уйдет два месяца.

Если клиент окает оффер, начинается проект.

Сначала анализируем рынок и конкурентов. Нужно понять основных игроков рынка, их доли. Чаще всего эти данные можно купить у компаний, которые исследуют рынок (Nielsen, TNS, GFK). Но нужно обсудить с клиентом, какие исследования нужны и сколько можем заплатить за данные.

Посмотрев на рынок и конкурентов, переходим на второй и самый важный этап — потребительские исследования. Они помогут понять, что нужно человеку — это же он будет решать, покупать твой продукт или нет.

Есть два типа исследований: количественные и качественные.

Качественные исследования — это набор мнений. Когда люди отвечают на вопросы о неочевидных штуках, они рассказывают интересные вещи — так появляются инсайты. Но поговорив с 12 людьми, нельзя быть уверенным, что все остальные думают так же. Эти мнения нужны потому, что могут натолкнуть на концепции и гипотезы.

Количественные исследования дают репрезентативные данные. Обычно в рамках такого исследования опрашивают около 600 людей. Но выборку собирают так, чтобы эти 600 анкет отразили мысли нужного тебе количества людей из определенной категории.

Количественные исследования требуют больше денег и времени, их заказывают у исследовательских агентств. Поэтому качественные исследования делают всегда, а количественные — когда клиент может себе это позволить.

Когда нашли реальную потребность покупателя (например, ему нужно, чтобы в подсолнечном масле был витамин E), мы должны понять, можем ли дать ему эту ценность. Если рецептурно добавить витамин E нельзя, не надо врать. Люди чувствуют, когда их наебывают, и, узнав об этом, будут вечность вас проклинать.

Определив конкурентов и потребителей, затем продумав стратегию, стратег её упаковывает в презентацию. Презентация — это прям важный продукт, который должен четко и доступно объяснять ход мысли стратега и приводить аргументы в пользу его решений.

Когда клиент окает презентацию, на основании твоей стратегии копирайтеры и арт-директора создают креатив. Очень плохо, когда они с тобой не советуются. У вас общий продукт и цель — поэтому работа должна быть командной.

Стратег стоит возле полок в магазине и расспрашивает покупателей о товарах?

Я никогда не стоял прямо возле полки и не хватал человека за руку с вопросом «Почему ты взял это масло?». Это крипи.

Но если исследуешь, какой должна быть упаковка нового продукта, то тест у полки делать можно. Его проводят исследовательские агентства. Специальный человек может подойти к покупателю, мягко спросить, почему он выбрал этот продукт, и сделать пометки.

Сами стратеги у полки могут просто понаблюдать за людьми. Но лучше всего понять потребителя помогает интервью или фокус-группа.

А где тогда стратег находит покупателей и как с ними общается?

Обычно мы проводим живые интервью или по зуму. Во время карантина практически все интервью, конечно, делаем онлайн.

Когда понял целевую аудиторию бренда, с которым работаешь, обращаешься за контактами этих людей или в компанию клиента (если она давно работает), или в специальное агентство (если компания новая). Менеджер списывается с людьми, назначает разговор и заносит дату тебе в календарь.

В назначенное время звонишь человеку и говоришь: «Привет, меня зовут Максим, я работаю стратегом в Fedoriv. Мне нужно с тобой побеседовать и узнать о твоем последнем покупательском опыте».

Нельзя с ходу спрашивать: «Привет, почему ты купил это масло? Рассказывай скорей!». Сначала общаешься с человеком об отдаленных вещах, чтобы он понял, что ты не робот. Спрашиваешь, как он проводит время, как часто ходит за покупками, живет ли он сам, чем занимается.

А потом уже ты говоришь: «Слушай, а расскажи, почему ты ходил последний раз в магазин? Закончились продукты? Что ты покупал?». Ты, конечно, уже знаешь, что он покупал, но нужно выстроить разговор не в лоб. Нужно сделать так, чтобы человек раскрылся.

Когда покупатель начинает говорить с тобой по-человечески, это очень чувствуется. Но чтобы выйти на такой уровень общения, нужен скилл.

В день я провожу одно-два таких интервью по 1–1,5 часа каждое, больше уже сложно.

Сделав стратегию, ты переключаешься на другой продукт или продолжаешь работать с брендом?

В Fedoriv мы предоставляем услугу бренд-менеджмента: это когда долго ведем одного клиента, периодически придумываем ему кампейны, трекаем его эффективность. Например, так мы работаем с Rozetka.

Но обычно стратеги работают с клиентами попроектно. Вы же не внутренний отдел компании, вы — агентство. Вас привлекли на конкретную задачу, вы ее решили, отдали решение и закончили. Потом клиент может снова обратиться — и вы подключаетесь.

Что отличает хорошую стратегию от плохой?

Хорошая стратегия — это всегда аргументированное решение. Очень часто стратегию строят на домыслах, но она должна основываться на ситуации на рынке, поведении потребителя.

Плохая стратегия может получиться, когда у стратега замыливается глаз. Это часто происходит в начале карьерного пути. Ты сделал 10-12 проектов и кажется, что все понял. Тем более, если к тебе заходит проект из категории, с которой уже работал раньше. Думаешь: «Я делал стратегию для масла, я все знаю о рынке. Зачем мне что-то исследовать, с кем-то общаться — я эксперт и уже могу сделать презу».

На самом деле, это глобальная ошибка, потому что рынок меняется очень быстро. Каким бы большим экспертом ты ни был, всегда нужно поговорить с людьми, посмотреть на конкурентную среду и то, куда движется рынок.

Еще ни в коем случае нельзя влюбляться в свою идею — потому что тогда можешь неосознанно ее проталкивать. Например, выстраивать интервью с потребителями так, чтобы получать от них нужные ответы, а не слышать то, что их реально волнует.

Хорошая стратегия всегда о том, что важно людям. Плохая — о том, что важно самому стратегу или о том, что важно людям, но по его личному мнению.

Сколько зарабатывает стратег?

Я начинал с $200 и за пять лет вырос в несколько раз. Хороший стратег в Украине зарабатывает $1000–3000. А если брать еще и фриланс, можешь зарабатывать как IT-специалист хорошего уровня. Но это при условии, что готов работать 24/7 и спать только по дороге в офис.

Да, я точно хочу быть стратегом. Как мне попасть в агентство?

Можно пойти стажером, но тогда надо быть готовым работать бесплатно или получать $150-200.

Если хочешь устроиться сразу на более-менее хорошо оплачиваемую работу, подавай свое портфолио в агентства. Если реальных клиентов пока нет, выбери любой продукт и сделай для него стратегию. Поресерчи рынок, проведи опрос среди знакомых, которые попадают в целевую, и интересно все презентуй. Это покажет, что ты не ленивый и запарился, хотя тебя об этом еще никто не просил.

Очевидно, ни одно агентство не ждет, что новичок сможет выполнить проект на уровне профессионального стратега. Все мы понимаем, что хард-скиллам можно научиться. Зато будут обращать внимание на то, как ты коммуницируешь, не ленишься ли и действительно ли заинтересован в стратегии.

Когда-то я тоже делал тестовое для Fedoriv. Спустя время парень, который проверял мое задание, рассказал, что там было много не совсем правильных вещей. Но я проделал работу, и поэтому они решили, что я — с головой и смогу во всем разобраться.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту