Времена, когда реклама была синонимом фальшивости и преувеличения, уходят в прошлое. Вся массовая культура — и адвертайзинг вместе с ней — переходит от отстраненного сарказма к новой искренности.
Мы разобрались, что такое уязвимость и как использовать ее в креативе. Показываем на примерах, как несовершенства продукта, бренда или аудитории мощно пушат коммуникацию.
Уязвимость as is
Бум принятия своей уязвимости начался в 2011 году — после TED-выступления Брене Браун, исследовательницы из Хьюстонского университета, которая изучает феномен стыда. Видео стало вирусным, а книги Браун — почти что учебниками по принятию себя.
Главный поинт Браун в том, что мы избегаем уязвимости, чтобы не испытывать неловкость. Но чувства нельзя подавлять избирательно: блокируешь стыд — отключаются другие эмоции, и сразу пропадает способность исследовать и придумывать. Для креативной среды этот месседж стал очень важным.
Это понимание стало одним из элементов «новой» рекламы. Бренды начали менять стандарты красоты и «нормальности», показывая natural imperfections, которые все привыкли игнорировать. Теперь компании не продают, чтобы продавать, — а предлагают посмотреть реальности в глаза и осознанно решить: нужно тебе это все или нет.
Сейчас не бояться своей уязвимости — это мощное преимущество для бренда. Оно работает как важный (и долгожданный) противовес пластиковой идеальности продуктов, людей и отношений.
Рекламная сила слабости
Обезоруживающая честность в рекламе — не новое изобретение. Еще в 1950-х Билл Бернбах создал легендарную кампанию для Volkswagen, сделав акцент на откровенной слабости продукта для американского рынка — маленьком размере авто:
Кампания, в которой VW иронизирует над собой, включала в себя серию принтов и роликов и стала культовой для XX века — в рейтинге AdAge она занимает первое место из ста.
Если в 50-х и 60-х самоирония и признание своих недостатков были просто интересным способом коммуникации, то в 2021 году это уже the must. Такой прямой и человечный подход дает бренду ощутимые бонусы:
#1. Растет доверие. Уязвимость создает крепкий коннекшн. Когда реклама похожа не на рекламу, а на честный разговор, в нее хочется вовлекаться.
#2. Уважения больше. Когда кто-то не скрывает свою уязвимость, люди считывают это как храбрость: значит, он сомневается в себе, но идет своим путем — и может вести за собой остальных. По отношению к брендам логика такая же: если продукт достаточно сильный, чтобы иронизировать над собой, — скорее всего, он достаточно сильный и в остальном.
#3. Приходят только «свои». Предельная честность отсеивает «не ту» аудиторию. Это помогает избежать разрушенных иллюзий, а значит, и негативных отзывов.
#4. Фокус четче. Если честно признаться себе в слабостях, сосредоточишься только на тех битвах, которые реально выиграть. Не придется распыляться на латание дыр и сохранение лица «идеального бренда по версии его создателей».
Как прокачаться на уязвимости
В эпоху новой искренности самые смелые бренды начинают осваивать эту эмоционально заряженную территорию. Мы собрали примеры честной и эффектной коммуникации брендов на основе уязвимости. Вот рецепты, выбирай: поострее или помягче.
#1. Признать свой фейл. На фоне брендов, которые пытаются скрывать свои ошибки или оправдаться за них (чаще всего нелепо), героями выглядят те, кто честно признается, что налажал. А если они еще и стараются компенсировать недостатки, то получают полную любовь аудитории.
В мае 2020 года глава фэшн-ритейлера Dolls Kill Шодди Линн опубликовала в своем инстаграме фото полицейских на фоне магазина — и аудитория посчитала это поддержкой полиции. Сторонники Black Lives Matter призвали к бойкоту марки. В ответ на это в Dolls Kill признали, что недостаточно активно поддерживали протестующих. И пообещали потратить миллион долларов на закупку у брендов, которыми владеют чернокожие дизайнеры:
#2. Показать хорошую сторону минуса. В позиционировании продукта есть два подхода: найти и подчеркнуть свою уникальную черту или быть чуть-чуть лучше конкурентов по всем пунктам. Маркетинг уязвимости говорит: выбери свое самое слабое место — и сделай его своей фишкой.
Производители кроссовок Atoms в своей коммуникации согласились, что $129 — это дорого для обуви. «Мы можем сделать их дешевле. Но тогда они будут дешевыми. И перестанут быть Atoms»
#3. Принять негатив. Мы уже привыкли к тому, что бренды воспринимаются как люди — с гуманитарными ценностями и убеждениями. А когда бренд еще и строит человеческий диалог со своими хейтерами и раскатывает свои слабости, он становится неуязвимым.
Команда Channel 4 своеобразно поработала с негативом — они просто взяли жалобы и сказали: «Да, мы такие». То ли самоирония, то ли стеб, но получилось ярко:
#4. Предупредить о последствиях. Белые зубы, плоский живот, ровный загар — бренды привыкли говорить о позитиве, который дают их продукты, а на побочке не фокусироваться. Но жизнь — не сказка, в ней намешано и приятное, и не очень. С позиции бренда честнее показывать обе стороны, так доверия к нему больше.
Китайские авиалинии выбрали драматичные «сувениры» из путешествий, которые не отпугивают, а подогревают авантюризм:
#5. Отзеркалить людей такими, какие они есть. Реклама долго пыталась приукрасить реальность, вот только в жизни гораздо больше бардака. Пора признать это — и посмеяться. Потому что самоирония лучше, чем самообман.
Бренд Plenty показал тысячу и один способ вляпаться (буквально), когда проводишь праздники в кругу семьи.
#6. Драматизировать недостаток до предела. Этот прием похож на предыдущий — он не о слабости продукта, а о неидеальности тех, кто этот продукт может купить или уже покупает. Разница только в масштабе. Поставить под сомнение традиции, авторитеты или национальную гордость — задача не для слабаков.
Все страны трепетно относятся к легендарным людям, которые родились на их территориях, и изобретениям «своих» людей, которые сделали этот мир лучше. Scandinavian Airlines замахнулись на сакральное и сказали, что нет ничего по-настоящему скандинавского — все заимствовано:
Каждый из этих подходов — про принятие себя, с недостатками и слабостями. Проявлять уязвимость — совсем не слабость, а смелость, и работает этот принцип не только в отношениях с миром, но и в продвижении продукта. Борьба с собой не приводит ни к чему, кроме усталости от этой борьбы, — настоящий ресурс даст только принятие.