Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Настя Боровик: «Не важно, как называется моя должность, главное — что, зачем и для кого я делаю»

Независимая креаторка и копирайтерка — про инхаус-жизнь, горизонтальную карьеру и дизайн текста.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

13 июля, 2021 / Текст / Статья

Кажется, переходом из одной компании или сферы в другую уже никого не удивишь — но у Насти Боровик получилось. Сначала она придумывала идеи для брендов в рекламных агентствах, а потом сделала двойной кульбит: перешла не только на сторону клиента, но и на сторону другой индустрии.

Настя была копирайтеркой на все руки и тексты в deep tech компании WayRay, а сейчас пишет контент на английском в компании Roosh и их венчурной студии проектов машинного обучения Pawa, а еще помогает раскрывать философию и идеи приложения The Breakfast в его соцсетях.

Поговорили про копирайтинг in-(da)-house и спросили у Насти:

 

Почему ты решила перейти из агентства на сторону клиента?

Основных причин было две. Первая — ценности. Продукты, с которыми я работала в агентствах — автомобили, фарма, косметика, — не товары первой необходимости. Это была история про то, чтобы продать людям то, что им, возможно, даже не нужно, а не удовлетворить их потребности. Компании в этих сферах часто токсят на своих клиентов: навязывают им мысль, что те недостаточно хороши (красивы, что-то еще), но могут такими стать — если купят продукт бренда.

Эти ценности (и ценности рекламной индустрии в целом) не были мне близки. Я хотела найти что-то, что совпадает с моим взглядом на мир. Понятно, что главная цель любого бизнеса — заработать деньги, но классные технологичные компании делают это, создавая продукты, которые приносят пользу и меняют жизнь к лучшему. Плюс мне всегда были интересны технологии и то, как они движут мир вперед. Хотелось стать частью этого.

Вторая причина — возможность сфокусироваться на одном продукте (или нескольких продуктах одной компании). Я люблю погружаться в индустрию, узнавать больше и развиваться. В агентстве такой возможности не было: я распылялась на множество проектов для разных клиентов.

Получается, ты ушла не столько из агентства в компанию, сколько из одной индустрии в другую. Долго решалась?

Мысль сменить сферу уже зрела у меня в голове, когда я прочитала книгу Кэла Ньюпорта «Хватит мечтать, займись делом!». Дурацкий перевод, в оригинале название звучит как So Good They Can't Ignore You — «Настолько крутой специалист, что тебя невозможно проигнорировать».

Эта книга прямо разложила все по полочкам. Автор говорит, что призвание — это навязанный конструкт. Людей, которые с 5 лет знают, кем станут, когда вырастут, — единицы. Стать классным спецом можно в чем угодно — нужно просто потратить достаточное количество времени на погружение в сферу. Чем больше ты учишься, разбираешься и вникаешь, тем больше тебе нравится. Ты влюбляешься в свою работу уже в процессе, а не заранее.

Еще там был хороший тезис про миссию. Смысл в том, что при выборе профессии важно отталкиваться не от нее самой (хочу стать врачом), а от цели, которой она поможет тебе добиться (хочу разработать инновационную методику тестирования крови — значит, нужно идти в медицину).

Когда только сделала переход, были какие-то непонятки? На чем-то спотыкалась?

Для меня все прошло максимально безболезненно. Я устроилась в отдел пиара и коммуникаций WayRay. Де-юре — копирайтеркой, но так как это был стартап и бюджет на команду был ограничен, я закрывала кучу других задач: внутренние коммуникации, маркетинг, пиар, ивенты.

Было много нового и неизвестного. Плюс технология, которая лежит в основе продукта WayRay — голографического AR-навигатора для авто, — уникальна. Мне нужно было за короткое время разобраться, как это работает. Я нырнула максимально глубоко: много общалась с инженерами, ездила на производство смотреть, как изготовляют детали устройства. Мне было очень интересно — люблю такие челленджи.

Такая вовлеченность — твой интерес или необходимость? Обязательно ли нырять так глубоко, чтобы писать тексты для tech-проектов?

Я считаю, это must. Чтобы рассказывать о нашем устройстве (к тому же первом в своем роде), транслировать эти знания во внешний мир, мне как копирайтеру обязательно нужно было понять, как оно работает. Как я могу написать сценарий ролика о том, как устроен этот навигатор, если сама этого не знаю?

Более того, знать, как устроен продукт, должен знать каждый сотрудник, даже если он не участвует в его непосредственном создании: от офис-менеджера до HR.

Каждый человек в компании — ее представитель во внешнем мире. А нетворкинг в индустрии очень важен: все ходят на митапы, хакатоны и другие ивенты, знакомятся друг с другом, ищут новых сотрудников через знакомых и так далее. Важно, чтобы каждый член команды мог рассказать о компании и продукте, когда представится такая возможность.

Посмотреть курс

Копирайтер в продукте общается и с миром, и с командой. Что для тебя драйвовее: написать worldwide-релиз или гайд для коллег, который поможет строить продукт?

Определенно второе. У меня нет амбиции писать тексты, которые прочтет полмира. Интереснее приложить руку к созданию продукта и успеху компании. Условно, если я написала интерфейс для приложения с десятками тысяч пользователей — для меня это клево.

Плюс я всегда за то, чтобы создавать гайды, шаблоны и максимально подробно все описывать. Когда внутри компании четко сформулировано все, что только возможно, всем работается проще.

Такие подробные инструкции не сковывают в плане креатива?

Нет. Гайды не ограничивают — они закрывают технические вопросы, не связанные с креативом. Это каркас, на который ты нанизываешь свои идеи.

Раз тебе нравится участвовать в создании продукта, может, есть амбиция уйти в продакт-менеджмент?

Вопрос с подвохом:) Недавно нашла хороший мем, который идеально подходит для ответа: «у меня нет работы мечты, потому что я не мечтаю работать».

А если серьезно — до начала пандемии все друзья знали меня как «Настю, которая всегда на работе». Я сутками пропадала в офисе. Но спустя почти 1,5 года удаленки мои ценности в плане формата работы изменились.

Если раньше я думала о карьере как о лестнице вверх, то сейчас для меня это скорее горизонтальное движение. Я не ищу работу с прицелом на повышение — мне интереснее поработать с классным продуктом. Таким, на который не жалко потратить какую-то часть своей жизни. Не важно, как называется моя должность, главное — что, зачем и для кого я делаю.

Звучит здраво. Возвращаясь к роли копирайтера: в WayRay ты была человеком-швейцарским-ножом — как изменились твои задачи сейчас?

Сейчас я больше сфокусирована на текстах для сайтов и соцсетей. Работаю с несколькими проектами: с tech-компанией Roosh и ее стартапами (в том числе венчурной студией проектов машинного обучения Pawa) и приложением The Breakfast.

Когда я пришла в Pawa, у них уже была коммуникационная стратегия. Они понимали, как хотят себя позиционировать, знали, на каких площадках и в каком tone of voice собираются общаться с аудиторией. Им нужен был человек, который реализует эти идеи с помощью текста. Мы обсудили, какие поинты они хотят раскрыть на сайте, запустили его — и сейчас продолжаем коммуникацию в соцсетях.

Недавно созванивалась с новой коллегой из Pawa — и она сказала, что именно сайт (текст для которого писала я) помог ей принять решение устроиться к нам на работу. Так что красивый сайт с сильным текстом может работать еще и как «магнит» для новых сотрудников.

С The Breakfast у меня немного другой формат работы — я пишу тексты для их инстаграма. Приложение помогает найти компаньона для завтрака, но не с целью завязать полезное знакомство, а просто чтобы встретиться с интересным человеком (обычно с таким, с которым бы ты в обычной жизни никогда не пересекся). Команда хочет создать вокруг продукта комьюнити и транслировать свою философию human-first — достаточно необычную на фоне привычных дейтинг- и нетворк-приложений.

В чем вообще ценность текстов для продукта (в частности, tech-продукта)?

Контент никогда не был настолько важным и необходимым, как сейчас. Сегодня конкуренция за потребителя очень высокая, ему неинтересно просто купить. Чтобы выбрать между двумя продуктами с одинаковыми техническими характеристиками, он обращается к другим критериям: философия, ценности, визуальный стиль, tone of voice — и выбирает тот, который ему ближе. Контент стал одним из возможных преимуществ бренда.

Какие проекты тебе нравятся по части копирайтинга и коммуникации с пользователем?

Если говорить о технологиях — Spotify. Его особенно любят за алгоритм музыкальных рекомендаций, и сервис постоянно подчеркивает это свое преимущество. 

Каждый год они делают персонализированную подборку Wrapped, а недавно добавили в приложение фичу Only You с анализом твоего музыкального вкуса. Они как бы говорят: «Этот микс музыкальных эпох, жанров и артистов — только твой. Второй “снежинки” с таким же рисунком не существует» — и руки сами тянутся к кнопке «поделиться».

Источник: spotify.com

Из нетехнологичных (даже офлайновых) проектов мне очень нравится We're Not Really Strangers. Это карточная игра, которая с помощью личных вопросов позволяет участникам узнать друг друга получше. Этот продукт вырос из инстаграм-паблика, и его команда очень клево ведет соцсети — как в плане общения с подписчиками, так и в плане шерибельности контента.

В программе твоего курса есть пункт про «дизайн текста». Что это и почему это важно?

В целом дизайн — это все, что мы видим вокруг. Дизайн текста — часть дизайна жизни. Мы занимаемся оформлением не только своей внешности или жилья, но и своих мыслей — в слова, предложения, тексты. 

Я пришла к термину «дизайн текста» интуитивно, в процессе работы, но он не новый — Максим Ильяхов, например, тоже говорил о его важности. Для себя я сформулировала три ключевых принципа:

#1. Ясность изложения мыслей. Сегодня большая часть коммуникации — в текстовом формате (мессенджеры, почта, etc.), поэтому навык четко и понятно формулировать свои мысли в письменном виде очень важен. Это другая разновидность речи, она отличается от устной.

#2. Визуальное оформление текста. Для меня очень важно, как выглядит текст (даже если это пост в инстаграме): структура, заголовки и подзаголовки, деление на абзацы и общая удобоваримость.

#3. Связка «текст-вижуал». Есть стереотип, что картинки — важнее текста, текст можно подогнать под дизайн. Я против такого подхода — это два равноправных и взаимодополняющих элемента, которые усиливают друг друга. Поэтому дизайнер и копирайтер должны работать над идеей вместе — от начала и до конца.

Напоследок — быстрый блиц. Может ли текст быть действительно продающим?

Не только может, но и должен — это его основная цель в коммуникации. В описаниях вакансий это словосочетание превратилось в клише, но «копирайтер, который пишет продающие тексты» — это масло масляное. Он только такие тексты и должен писать — продвигающие что-то: продукт, идею, философию.

Твой самый смешной/стыдный профессиональный фейл?

Я ничего не стыжусь. Стыд — социальный конструкт. То, за что одному стыдно, другому вполне ок. 

А если говорить о работе — конечно, случались факапы, но мне от них было совсем не смешно. Я просто делала работу над ошибками и извлекала уроки.

Переезд в Кремниевую долину или $1 млн?

Конечно, миллион долларов — и с ним я уже перееду куда захочу:)

Поделиться материалом