Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Настя Бурганова: «Любой копирайтер — креативный, потому что создает что-то из ничего»

Старшая копирайтерка в Banda Agency — о том, как создавать и убивать идеи, о креативности, внутренней легкости и нацеленности на процесс.
card-photo
card-photo
Саша
Файна

Авторка в SKVOT

5 сентября, 2022 / Копирайтинг / Статья

Понятие копирайтинга ворвалось в наш майндсет с Бегбедером, Хантером Томпсоном и сериалами вроде Mad Men. Поп-культура романтизировала профессию — и в коллективном сознании «копирайтер» стал синонимом отчаянного тусовщика, который время от времени что-то пишет и придумывает. Со временем стало понятно, что это не совсем так, а точнее — совсем не так. 

О том, чем на самом деле занимаются копирайтеры, рассказывает Настя Бурганова. Она — старшая копирайтерка в Banda, и за 7 лет работы в агентстве Настя взяла два Каннских Льва, реализовала проекты для Минцифры Украины и Офиса президента, рекламные кампании для goodwine, Chornobyl, BetterMe, work.ua, Eurovision, Uber, Monobank, а сейчас — отвечает за копирайтинг brave.ua. 

Мы поговорили с Настей о том:

Кто такой креативный копирайтер и как объяснить бабушке, чем ты занимаешься?

Копирайтер — это часть команды, которая придумывает, как бренды будут выглядеть и звучать. Для бабушки я бы сделала презентацию, потому что люди ее возраста лучше понимают на примерах. Показала бы какой-нибудь рекламный ролик и сказала: «Вот таким я занимаюсь». Потом показала бы билборд, который она, может, видела, — «И вот таким я занимаюсь». 

С какими стереотипами о профессии ты сталкивалась — и сталкиваешься?

У меня был стереотип, что копирайтер — это очень веселая работа. В сериалах или фильмах у них все легко, креативно, весело, с шутками-прибаутками. Где-то так оно и происходит, но далеко не всегда. Есть большая часть работы, когда ты не слишком веселишься. А стереотип, с которым я до сих пор сталкиваюсь: «шо вы там курили, шоб такое придумать?» Не хочется отвечать, пусть думают.

С копирайтером в связке часто идет прилагательное «креативный». Что значит «быть креативным»?

Это очень просто: быть креативным — уметь создать что-то из ничего. В профессии есть разделение: копирайтер — условный контент-райтер, который просто пишет тексты, и креативный копирайтер, который придумывает идеи роликов, принтов, кампаний. 

Но я бы не поддерживала это разделение. Мне кажется, что любой копирайтер — креативный, потому что создает что-то из ничего.

Получается, креативность — это характеристика, которая мэтчится не только с копирайтерами, но и с людьми в целом?

Конечно. Все люди — креативные. Просто нужно найти дело, в котором ты креативен по-своему. Можно даже дворы мести креативно, если ты воспринимаешь это как создание чего-то. 

Например, я — дворник, выхожу на улицу, вижу грязную улицу, а хочу создать чистую улицу. Я ищу способ, как это сделать быстрее, эффективнее, интереснее для меня, чтобы не скучать. Разве это не креативность?

Если бы ты была дворником, как бы ты креативно мела дворы?

С песнями и танцами, конечно же. Летом выходила бы пораньше утром, в холодное время года — попозже. Зимой я превращаюсь в спящего медведя. Передо мной нужно поводить ложкой меда — только тогда я проснусь.

Посмотреть курс
 

В какой-то момент Banda стала Голливудом для копирайтеров, куда все хотели. Как ты попала в Banda?

В 2015-м, когда я попала в Banda, там было девять человек. Агентство еще не было феноменом, которое влияло на культурный статус-кво Украины

Я ничего не знала о Banda — и о рекламе тоже. Я была переводчиком и литературным редактором. Переводила все — от некрологов до отчетов о вскрытии. Очень странная у меня была работа. Я подумала, что хочется что-то поменять, хочется какой-то новой жизни, потому что чувствовала себя как-то слишком комфортно. Сидела дома, зарастала мхом, рядом сидел кот — ему тоже было хорошо рядом со мной. 

И вот моя знакомая, которая училась в KAMA, говорит: «Может, хочешь стать копирайтером?» Я ответила: «Ну, хрен его знает». Думаю, посмотрю на KAMA, подумаю, поучусь, попробую. И как раз в KAMA главным идейным вдохновителем был совладелец и креативный директор Banda Паша Вржещ. Я попала на его лекцию — и меня это очень сильно зарядило. Я подумала: «Прикольные ребята, было бы классно с ними работать». Так я попала в Banda.

Как проходило собеседование?

Я сделала тестовое, готовила какие-то материалы, много читала. Перелопатила весь интернет, чтобы узнать, как себя вести, как отвечать на вопросы. По сути, до этого я никогда не была на собеседованиях. Очень волновалась. 

Прихожу в офис — там сидит Ярик Сердюк, сооснователь Banda. И он задает единственный вопрос: «Сможешь выйти в понедельник?» Я говорю: «Да». Он отвечает: «Ну, тогда до встречи». Так выглядело мое собеседование. Больше никаких вопросов не было.

Что посоветуешь новичкам — идти в крупное агентство или стать частью небольшой команды и расти вместе с ней?

Не важно, какого размера агентство, важно — нравится ли тебе то, чем оно занимается, как оно это делает, нравятся ли тебе люди. 

Для этого и существуют собеседования. Ты приходишь в офис — и тебе надо почувствовать, хочешь ли ты в этой атмосфере работать (все-таки мы проводим много времени с командой). Тут надо включить чувствовалку, а не какие-то рациональные штуки. 

Если ты работаешь с людьми, которые тебе близки по духу, которые тебя заряжают, — то и проекты будут классные. А это самое главное.

Какая команда в Banda? Что вас объединяет?

Легкость. Это не значит, что мы постоянно на улыбках и никогда не конфликтуем в профессиональном смысле этого слова. Скорее это о том, что даже конфликты проходят легко. Это наша характеристика — без тяжелого сердца, легко.

Сколько тебе понадобилось времени, чтобы вырасти до старшей копирайтерки?

Мне кажется, года три-четыре. 

Как думаешь, какие качества помогли тебе дойти туда, где ты сейчас?

Я стала легче смотреть на все. Раньше у меня был синдром отличницы: надо стараться — и я старалась. Нас так воспитывают, что работа — это что-то сложное, где тебе нужно превозмогать себя в чем-то. Я долго жила с этим убеждением. Было сложно, у меня ничего не получалось. А если получалось, результат мне не очень нравился. А потом я просто перестала стараться.

Я начала учиться, как получать удовольствие. К каждой задаче относиться не как к какому-то грузу, который нужно разгрести, а к интересному путешествию. Плюс познание себя. Если ты хочешь говорить что-то людям, их надо понимать. А лучший способ научиться понимать людей — это понимать себя.

Копирайтинг охватывает огромное количество задач. Какие таски тебе ближе?

Я люблю монтировать. Во-первых, это какой-то медитативный процесс. А во-вторых, ты сразу можешь увидеть или хотя бы взглянуть одним глазком, как будет выглядеть твоя идея в реализации. 

Мы в Banda любим думать руками. Это помогает увидеть хорошие идеи, как они развиваются и превращаются во что-то. Потому что когда сидишь в пространстве своих мыслей, бывает, что лучшая идея потеряется, а худшая — будет казаться чем-то wow.

Я горю задачей, когда понимаю, что при помощи медиа и рекламы я смогу хотя бы немного положительно повлиять на людей. Тогда я не сплю ночами и всегда хожу с телефоном, чтобы записывать идеи.

А какие таски не особо драйвят?

Люди делятся на два типа — марафонцы и спринтеры. Я — спринтер. 

Я очень мотивирована и зажжена в первой половине проекта, на этапе придумывания, первичной реализации. И чем дальше двигается проект, тем больше спадает моя кривая мотивированности и зажженности. Последние задачи (например, написать кейс проекта) даются мне очень тяжело. Или когда уже все готово, но нужно еще что-то допридумать. Пока не получилось это пофиксить.

Идеи — основной инструмент в работе копирайтера. Как среди них распознать хорошую?

Хорошую идею легко объяснить одним-двумя предложениями. Хорошая идея легко раскладывается на разные каналы, и ни один из них не будет казаться рудиментарным, все целостно. 

Хорошая идея — это как хороший капитан корабля, который объединяет всю команду, и вся команда работает на идею.

Чтобы найти хорошую идею, нужно убить множество плохих. Как научиться убивать идеи безболезненно?

Сначала ты не убиваешь свои идеи, сначала ты — свидетель убийства своих идей креативным директором, это еще больнее. У меня раньше было отношение к своим идеям, как к детям. Я их создала, они — часть меня, и я буду переживать за эту часть. Это как мой палец — я же не хочу, чтобы его отрубили.

Но на самом деле идеи — не твои, они откуда-то приходят. Из ноосферы, может, как Вернадский писал. Они — продукт наших бессознательных процессов. И это точно не часть нас, а просто то, что мы производим. Поэтому — нужно легче относиться.

Как ты придумываешь идеи или, лучше сказать, производишь?

Я запираюсь в комнате, хожу по ней и говорю сама с собой вслух. Когда ты вербализуешь то, что происходит у тебя в голове, оно сразу структурируется, отпадает очевидно нерабочее — что-то слишком сложное, что не получается легко и быстро сформулировать. Это во-первых.

А во-вторых, ты начинаешь воспринимать свои идеи со стороны. Когда мы слушаем слова, которые произносим, есть такой легкий эффект, как будто это не мы говорим. Нужно научиться слушать себя со стороны. Это легче сделать, когда ты говоришь вслух.

Если дело совсем не идет, я начинаю делать разные странные практики. Не магические и эзотерические, а, например, дыхательные. Надо переключиться. Самый легкий способ перейти в другое состояние или настроение — подышать по-разному. Еще могу пойти попеть или потанцевать. Начинаю какую-то странную активность, которая вообще не связана с процессом придумывания идей.

После того как идеи появились, что дальше? С кем ты ими делишься?

На первый шторминг с креативной парой лучше приходить с каким-то направлением мысли или находкой. И тогда вы уже вдвоем докручиваете, ты зеркалишь другого, видишь его реакцию на свои идеи. 

Своей мыслью ты можешь зажечь в человеке что-то, и он скажет: «О, а это можно сделать вот так» или «О, вот это класс, но давай здесь пойдем в другое направление». 

Бывает, что вы просто собираетесь вдвоем без мыслей и идей. Вы просто смотрите друг на друга и молчите. 

Я считаю, что процесс шторминга — это действительно магическое мероприятие.

И ты никогда не знаешь, чем оно закончится. Когда ты сам придумываешь, сам реализуешь — можно понимать, какого результата ожидать. А когда вас двое, результат становится в два миллиона раз непредсказуемей.

Есть разные комбинации людей для шторминга. Какая твоя любимая связка креативной пары?

Копирайтер и арт-директор. Один год я работала без креативной пары, это было очень интересно, очень развивающе, насыщенно. Но я выгорела в полнейший тлен. Хорошо, что у меня потом появилась креативная пара. Вы делите ответственность пополам, уже меньше стресса. И вы вместе работаете на неожиданный результат — в этом магия.

Ты работаешь в Banda 7 лет. Какой проект стал самым близким?

Я такой человек, который не очень любит смотреть в прошлое. Я вообще не помню, что делала год назад, поэтому самые яркие впечатления у меня от последних проектов.

Самое яркое — это Brave. Я не знала, что можно это делать так: когда все нужно делать инхаус, других ресурсов нет. Этот проект еще больше научил простоте, краткости формы, более строго относиться к словам и к себе как их автору. В этом проекте я впервые не задумывалась об авторстве как таковом. Я просто делала то, во что верю

Думаю, для того чтобы быть креативным человеком — считать, что твои идеи чего-то стоят, — нужно быть немного нарциссом. И всегда, когда ты выпускаешь кампанию, ты примеряешь на себя ее успех. С Brave у меня было совсем по-другому — и мне это очень понравилось. Хочу сохранить это ощущение до конца своей жизни.

Как думаешь, почему это новое ощущение пришло именно на этом проекте?

На этом проекте было легче всего осознать его важность. Коммерческие проекты — в каком-то смысле тоже важные, мы двигаем экономику, все дела. Но эта ценность где-то далеко, ты не видишь ее, просто делаешь свою работу, получаешь от нее удовольствие. А в работе над Brave это ощущение, что ты делаешь что-то важное, — постоянное.

Понятие продуктивности совместимо с тем, чем занимается копирайтер?

Я не люблю слово «продуктивность», потому что этот концепт живет уже последние лет двести. Для меня продуктивность не в количестве идей, которые я придумала, сколько кампаний реализовала, а в том, что я придумала, что я реализовала. Это о качестве. 

А вообще, когда ты креативный, не нужно думать о продуктивности. Надо просто насладиться процессом. Нацеленность на результат — это еще одна ловушка, в которой я долгое время была. «Я сделаю самую лучшую кампанию для молока, самую креативную». Так происходит, когда хочется сделать очередные Каннские львы. 

Но нацеленность на результат убивает результат. Самое главное — погрузиться в процесс. И если в процессе нам интересно, нас зажигает, тогда и результат будет классным. Если учиться ориентироваться на процесс и получать от него удовольствие, находить в нем микрорезультаты каждый день, каждую минуту — тогда и случается магия.

За все 7 лет работы не возникало желания все бросить и начать заново?

А я все бросила. Где-то за месяц до войны я уволилась. Почувствовала, что хочется что-то новое попробовать. Потому что в копирайтинге вроде уже все получается, а я не очень люблю застой, когда ты просто по инерции катишься дальше. Я хотела полностью поменять сферу — и пошла учиться на психологию. Но случилась война, и вдруг то, чем я занималась, стало важным.

В агентстве копирайтеру легко упереться в личный потолок роста. Внутренний кризис неизбежен?

Если копирайтер хочет, он может расти до креативного директора. Были такие предложения в мою сторону, но я поняла, что моя любимая часть работы — придумывать. Хороший креативный директор не вкладывает свои идеи тебе в рот. Он скорее помогает придумывать. Поэтому я поняла, что не хочу быть креативным директором.

В плане карьерного роста у меня «стоп». Дальше я уже не пойду по карьерной лестнице. Но она меня особо никогда не интересовала.

Куда хочешь двигаться дальше?

Я мечтаю о том, о чем мечтают многие украинцы, — чтобы закончилась война. Сейчас это единственная мечта. Я на том этапе, когда перестала что-то планировать и о чем-то глобальном мечтать. Я просто наблюдаю за тем, как себя чувствую, как идет креативный процесс, — или за тем, как он не идет совсем.

Мне кажется, что на каком-то этапе единственный путь — внутрь, в себя. В нашей профессии то, как ты себя ощущаешь, напрямую связано с твоим развитием как креативного человека — человека, который что-то создает. Если не подружишься с собой, работать будет тяжелее.

А теперь — блиц. Короткий вопрос и короткий ответ. Во что ты веришь?

В любовь.

Лучшая твоя идея за последнюю неделю

Сделать ошейник для котов, в котором есть усилитель звука мурчания.

Если бы ты была брендом, то с каким tone of voice?

Мягким, текущим, немного закорючистым, с одиночными вспышками дурачества.

Поделиться материалом