Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Музыка — не то, чем кажется

Рекламные проекты, в которых саунд использовали не как обычно.
card-photo
card-photo
Лера Бабко

Автор в SKVOT

Музыка может просто играть в наушниках и разгонять тоску, а может — полноценно формировать продукт. Представь фильм без саундтрека и сразу поймешь, о чем мы. Это будет уже не тот фильм, и эмоции от просмотра будут не те.

С помощью треков можно прорекламировать картошку-фри, а можно решить проблему свободы слова. И везде музыка не просто для фона — без нее и проекта бы не было.

Собрали семь кейсов, чтобы показать, как музыка помогает в борьбе за сохранение климата, становится основой AI-проектов и выступает посредником между едой и человеком.

Музыка как тревожная кнопка

В некоторых странах, где запрещены соцсети и поисковые системы, музыкальные стриминговые платформы остаются в свободном доступе. Эту лазейку использовала некоммерческая организация Reporters Without Borders Germany — и с помощью агентства DDB Berlin создала кампанию The Uncensored Playlist для борьбы с цензурой в СМИ.

Креативщики превратили статьи пяти журналистов из Китая, Узбекистана, Египта, Таиланда и Вьетнама в музыкальные треки и загрузили их на Apple Music, Deezer и Spotify. Так получилось рассказать (вернее, спеть) правду и произвести фурор на рекламных фестивалях — кампания получила титанового каннского льва и графитовый карандаш D&AD:

«Мы слышали все про изменение климата. Теперь время слушать». Чтобы громко привлечь внимание к экологическим проблемам Земли, музыканты из NDR Elbphilharmonie Orchestra «обновили» легендарные «Времена года» Вивальди.

Саунд-дизайнеры из Kling Klang Klong и программисты из Space собрали климатические данные с 1725 года (тогда Вивальди опубликовал свой шедевр) до наших дней. И превратили эти данные в алгоритмы, которые по-новому аранжировали музыку Вивальди — и The Four Seasons превратились в For Seasons.

В 2019 году музыканты NDR Elbphilharmonie Orchestra выступили с премьерой For Seasons в Гамбургской филармонии. И гости услышали, как звучит изменение климата:

ИДЕИ. Музыка может стать мощным альтернативным способом донести что-то важное, но не особо интересное.

Если аудитория засыпает, слушая научные сводки или технические характеристики, можно оформить их в приятный саундтрек. А если о чем-то запрещают говорить, об этом можно спеть. Или наговорить бодрым речитативом — и озвучить им сторис.

Музыка как база для AI-экспериментов

Бразильский бренд кухонной посуды Tramontina использовал Spotify, чтобы создать алгоритмы, которые переводят песню в кулинарный рецепт. В этом им помогли исследования на тему синестезии — феномена, при котором человек визуализирует музыку или «слышит» цвета.

Агентство JWT Brazil вместе с нейроученым, поваром и дирижером классифицировали ингредиенты по параметрам Spotify. Под разные кулинарные характеристики (например, горечь или сладость) подобрали подходящее настроение и темп музыки. AI обработал данные и на их базе приложил к каждому треку в Spotify подходящий рецепт:

Если в кейсе Tramontina создавали вкус звуков, то в проекте для музыканта Necessary Explosion их визуализировали. 

Агентство Wieden + Kennedy и AR-платформа LAVA создали обложку дебютного альбома артиста Necessary Explosion, смиксовав музыкальный клип и интерактивный дизайн. Для этого они разработали приложение, которое визуализировало каждый из 11 треков альбома в виде психоделической AR-скульптуры. 

Чтобы увидеть объемные картинки, нужно навести смартфон с приложением на пластинку альбома и активировать AR-контент отпечатком пальца. Над винилом появляется скульптура, с которой можно взаимодействовать.

Если пластинки под рукой нет, ничего страшного. Можно просто включить трек Necessary Explosion в любом музыкальном сервисе и открыть приложение. Оно считывает звук — и на экране телефона появляется AR-скульптура: 

 

Другой кейс со smart-музыкой — от Бьорк. Она создала фоновую музыку для нью-йоркского отеля Sister City с помощью искусственного интеллекта Microsoft.

Бьорк подняла архивы со своими хоровыми аранжировками за всю карьеру, AI их обработал — и получилась композиция Kórsafn (kór — хоровой, safn — архивы). Трек не статичный: искусственный интеллект анализирует внешнюю среду вокруг отеля и влияет на музыку. В итоге Kórsafn реагирует и на погоду на улице, и на возвращение птиц весной: 

ИДЕИ. Мы привыкли воспринимать музыку на слух, но с помощью искусственного интеллекта ее можно попробовать на вкус или рассмотреть. 

Скорее всего, даже если захочется сделать музыкальный эксперимент на основе AI, собрать специалистов будет непросто и дорого. Но в сети можно найти уже готовые AI-наработки — например, схему диких криков диких птиц, которые оцифровал Google. Или вытащить звуки из любого места на планете. Осталось придумать, как вшить их в свой проект.

Музыка как посредник 

DPZ&T Brazil и Leo Burnett Colombia придумали, как превратить картошку фри из McDonald’s в музыкальные треки.

На подносах для еды в ресторанах McDonald’s они напечатали контуры кода, который ведет на плейлисты в Spotify, и предложили посетителям выложить картошку по этому рисунку. Для этого картофельные палочки где-то нужно было укоротить (читай — откусить), где-то оставить целыми. 

Заполненный код сканировался через приложение Spotify на смартфоне. И все. Дальше оставалось запустить один из предложенных тематических плейлистов (например, They Stole My Fries или Keep Calm and Eat Fries) и жевать картошку фри под музыку.

Другие ребята — бренд воды в алюминиевых банках Liquid Death — соединили музыку и хейт в своей рекламной кампании. Они буквально превратили гадкие комментарии хейтеров в тексты песен dead-metal альбома Greatest Hates, который выложили на Spotify и записали на винилах ограниченным тиражом.

Liquid Death позиционирует себя как бренд здорового образа жизни, только в стиле heavy metal. Они используют черепа в дизайне и призывают потребителей хранить ад от пластиковых бутылок. Так что альбом Greatest Hates в мире их бренда смотрится вполне органично.

ИДЕИ. Даже если кажется, что музыка и твой продукт — из разных миров, их можно объединить. Как минимум в рекламе. 

Если нужно прорекламировать товары для дома, сделай серию ASMR-роликов с легким шуршанием занавесок или постукиванием по крышке стола. Если промишь сервис доставки пиццы — составь симфонию из звуков кухни в пиццерии. Вариантов много.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту