Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Must-knows о личном бренде

Пиар-менеджер и медийщик Саша Вареница — о сути личного бренда, расчете бюджета на его развитие и уместности во время войны.
card-photo
card-photo
Саша
Вареница
  • Лектор курса «Создание личного бренда»
4 ноября, 2022 / Реклама и PR / Статья

Вокруг темы личного бренда много разговоров. Одни люди отстаивают позицию, что это то, что строится само по себе, и работать над ним не нужно. Другие считают, что это продукт и в его развитие нужно вкладываться. Есть еще те, кто только формирует свое отношение к теме — и готов задавать много вопросов. 

Мы собрали самые частые вопросы, которые получал лектор нашего курса «Создание личного бренда» Саша Вареница на предыдущих потоках, и попросили его ответить на них текстом. 

Scroll down and read все его ответы — искренние, подробные и без грамма редактуры.

Раньше собственники бизнеса, фрилансеры, художники как-то жили без личного бренда — а сейчас это чуть ли не абсолютный must have. Это и правда так?

У этого вопроса есть сразу несколько измерений. Он отсылает нас к более широкой дискуссии о том, как изменяются человеческие отношения в эпоху интенсивной диджитализации. Позвольте предположить, что в этом году вам бывало жутко от еженедельных уведомлений айфона: «На этой неделе ваше экранное время составляло в среднем 7 часов 30 минут». Знакомо, не правда ли? 

Мы давно прошли точку баланса между реальным и виртуальным миром, склонившись в сторону виртуального. Поэтому наша проекция в сети стала для окружающих более значимой, чем мы сами. Те, кто нас окружает, уверенно судят о нас в целом по нашей ленте в инстаграме или постам в фейсбуке. И если так уже сложилось, то нужно это хоть как-то контролировать. Если вас в сети не будет вообще, вакуум упоминаний о вас будет заполнен чем угодно — и сделает это кто угодно. Отсюда мы и начинаем работу. 90% курса посвящено именно работе с виртуальной проекцией. 

Дальше нужно понять, правда ли вы хотите развивать личный бренд. Потому что в самом вопросе как будто звучит надежда, что необходимость такой работы может скоро просто отпасть — и все это в конце концов окажется «медийной гомеопатией». 

Честно говоря, как на курс SKVOT, так и на мои частные консультации люди часто приходят с настроением «нужно», а не «хочу». Как будто к врачу или психотерапевту. И я хорошо понимаю почему. Личный бренд (и шире — аспект имиджа, репутации) — как будто «виртуальный корсет» для современного человека. Тебя туго затягивают в общеприемлемый вид, сковывая движения и дыхание. Да, это и правда рамки. И это в каком-то смысле бремя. Потому что шаг в сторону — и сразу осуждение, отписки и так далее. 

Есть крутая серия «Черного Зеркала» на эту тему. Она называется Nosedive. О девушке, живущей в мире, где люди ставят друг другу оценки от 1 до 5 баллов. Сначала она очень старается и начинает серию с рейтингом 4,2. Следующие действия в ее жизни снижают рейтинг. Это доводит ее до бешенства. В конце концов она попадает в тюрьму и ее просто исключают из рейтинга. Там она ругается с сокамерницей. И у них появляется эйфория, потому что они наконец-то могут выражать свои настоящие эмоции, быть собой — и их никто не оценивает. 

Чарли Брукер всегда сгущает краски, но у него есть талант настоящего пророка. Прошло немного времени с выхода серии, как появились первые упоминания о введении социального рейтинга в отдельных регионах Китая. Такой жести у нас, конечно, не будет. Но в каком-то смысле все мы уже — объекты оценивания. И даже я прямо сейчас и через экран ноутбука должен оправдать ваши ожидания, которые у вас сложились по отношению ко мне на основании таргетированной рекламы. Все это и есть личный бренд. Не мы его выбираем, он нас. Это — эволюция человечества.

 

Есть масса товаров, которые мы покупаем и любим, но не знаем, как зовут их создателей. Может, и не каждому бизнесу сегодня нужно быть персонализированным?

Мысль, что каждый случай нужно рассматривать отдельно, слишком предсказуемая. Это правда, но здесь есть и предпосылки для обобщения. Если речь идет о крупном бизнесе и корпорациях — конечно, такой бизнес и продукты могут иметь спрос и без освещения личного бренда учредителя, директора и так далее. Но в среднем и малом бизнесе, на который сегодня опирается экономика Украины, персонализация бизнеса — это почти аксиома. Когда вместе с продуктом появляется личный бренд, это сразу повышает кредит доверия и создает лучшие предпосылки для клиентоориентированного сервиса, в чем меньший бизнес всегда побеждал корпорации. 

Вспомните сериал «Офис». Какой первый аргумент говорят Майкл Скотт или Дуайт, когда уверяют клиентов в работе с Dunder Mifflin? Они говорят о личном коннекте с клиентом. Через весь сериал идет лейтмотив о том, что людям безразлично, какой будет бумага. Это только бумага. Люди выбирают не продукт, а продавца. 

И эти нарративы мы видим в сериале, вышедшем в Америке еще в середине нулевых. С тех пор более отчетливо проявились два тренда: сознательное потребление и выборочное потребление

Первый тренд — это понимание того, из чего создан продукт. Действительно ли он полезен? Какие в нем микроэлементы? Как он влияет на экологию? В каких условиях его делали? У нас сейчас много новой информации о биохакинге, нутрициологии, мировосприятии, психике человека. Опираясь на эти данные, мы все больше ищем подлинное, натуральное, созданное своими руками. В идеале — сделанное человеком, с которым мы можем пообщаться перед покупкой. И здесь просто нереально выстроить удачный бизнес без массивного личного бренда. Пренебрегая этим, ты проигрываешь. Даже если твой продукт лучше, чем у конкурентов. 

Выборочное потребление в моем понимании — это поиск нового опыта и новых впечатлений. Слушайте, я, как и все, люблю Pepsi и мак-меню. Но я пробовал это тысячи раз. Масс-маркет физически не в состоянии каждый раз удивлять меня чем-нибудь новым. А вот маленький бизнесмен может это сделать. Так мы открываем для себя лавандовый раф, комбучу, матча, новый вид фильтр-кофе, необычный коктейль в баре. Это продукты малых и средних бизнесменов. Они более гибкие, они могут позволить себе эксперименты. Но новый опыт — это не дело первой необходимости, как стакан воды. Если мы покупаем что-то вкуснее обычной воды, то, скорее всего, покупаем именно эмоцию, а ее нам дает, в том числе, другой человек. Приятный нам человек — это опять же личный бренд. 

Как понять, сколько денег вкладывать в свой личный бренд? И можно ли вообще рассматривать его как стартап или бизнес? 

Личный бренд — это больше, чем просто ваш новый стартап. Потому что проекты можно открывать и закрывать. И даже если они не взлетели, вызвали негатив — это не страшно. Будет что-то другое. Но если вы терпите фиаско с личным брендом, то нового проекта может уже и не быть. Поэтому это гораздо более ответственная штука. Точка сборки. На курсе мы называем это «созвездием личного бренда», потому что на него завязывается еще много чего — личная жизнь, друзья, окружение, социальная активность.

При этом я знаю, что люди, которые привыкли заниматься бизнесом, на старте курса приходят в отчаяние. У них сразу возникают логичные вопросы: «А какие здесь метрики? А как это просчитать?». Они привыкли работать вообще по-другому. Специально для них я уже в процессе вывел железную формулу. Берем ваш продукт (это может быть как физический продукт, так и услуга, идея, креатив, экспертиза, сервис) и его стоимость. Выставляем сами себе KPI: какую добавленную стоимость к текущей цене на мой продукт я хочу получить после того, как у меня будет успешный личный бренд? Потом считаем эту добавленную стоимость за год. Та сумма, которая у вас сложилась, — ваш бюджет на развитие в этот год. Вы должны выйти в ноль. А уже в следующем году — в плюс. Все просто.

Самое интересное, что бизнесмены-прагматики, опираясь на эту формулу, уже в процессе начинают ловить от создания контента и реакции на него кайф и говорят: «А можно я буду тратить на личный бренд больше денег, сил и времени?». Конечно, можно, потому что это ваша самореализация, ваш след в истории. Но на старте такие слова просто не продают. Без контекста это только абстрактная ваниль. Почувствуешь и поймешь, когда начнешь.

В Украине идет война — и непонятно, когда она закончится. Надо ли сейчас развивать личный бренд? Или дождаться мирного времени? 

Как профессиональный копирайтер я с легкостью могу написать пламенный спич о том, насколько личный бренд сейчас актуален. И почему ваш инстаграм нужно качать «исключительно ради общей победы!». Но не буду. Этот курс очень откровенен. Я говорю о своих наблюдениях, сомнениях и страхах. А студенты показывают свои еще далекие от идеала попытки создать что-нибудь интересное, и мы всей группой их разбираем. Это как клуб анонимных контент-мейкеров. Поэтому скажу как есть: война — это слом эпох

Это особенное время, которое задает свои критерии того, что хорошо, а что плохо. Что важно, а что вторично. Что неотложно, а что может подождать. Zeitgeist 2022 года — это «быть собой и действовать». А еще это тотальное понимание того, что все в мире очень относительно. Обложка изменчива, а суть людей — только в реальных делах. За считанные месяцы обнулилась репутация многих мощных организаций, брендов, политиков… Возьмите хотя бы Илона Маска. Несколько твитов — и из визионера и гения человек превратился в посмешище. Это говорит о том, что далеко не всем в этой «воронке событий» нужно открывать рот, что-то говорить и действовать. 

Сейчас время смелых, отчаянных, решительных, лаконичных и уверенных в себе людей. Есть много продуктов, идей, проектов и типов экспертов, которым уже сейчас лучше подумать о том, что будет после победы. Их звезда взойдет с началом обновления страны. Это стратегия, анализ. Работая со студентами, я не говорю им, что делать каждому и почему. Я учу тому, как самому понять, где твое время и твое место. Это касается как запуска личного бренда в целом, так и контент-плана с отдельными постами или видео. Мы должны как серфингист ловить свою волну и оказываться под ней. А волна — это стихия. Она непредсказуема, как и события вокруг. 

Может ли иметь успешный личный бренд тот, кто избегает публичности?

Этот вопрос я слышу едва ли не чаще всего. Личный бренд — это не герой Жана Дюжардена или Эмили из Парижа. Можно строить свой профайл вообще без развиртуала: посещения светских мероприятий и тусовок. Можно свести к минимуму собственные фото или видео от первого лица. Здесь каждый выбирает те инструменты, с которыми ему будет удобно работать. Я и сам долгое время оставался человеком, который присутствовал в сети исключительно с текстами. На курсе мы даже нарабатываем такое качество, как «текстуальность». 

Но это не помешало мне построить лучшее музыкальное пиар-агентство в Украине на 2018–2019 годы. Все, с чего мы с братом начинали, — это мой телеграм-канал о музыке и стартовый капитал в 14 тыс. гривен. Я просто писал-писал. Люди приходили ко мне за сервисами. Я спрашивал: «Почему вы нас выбрали?» А они говорили: «Читаем вас, совпадают мысли и видение». Это никак не гарантировало им качественных сервисов с нашей стороны (конечно, здесь я шучу), но именно так это и работает.

Поделиться материалом