Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Миша Вербицкий: «Социопаты, не ходите в рекламу»

Дизайнер — про апатриотичный креатив, силу мемов и НЛО.
card-photo
card-photo
Юля Романенко

Авторка в SKVOT

Фото: Миша Вербицкий

Миша Вербицкий — регулярный герой замесов украинской креативной тусовки. Только за последний год таких было минимум четыре.

Сначала Миша подал на креативный конкурс с призовым фондом из энергетиков и батончиков стебную работу, внезапно для самого себя победил и отказался от награды. Потом, когда Ukrsibbank отказался закрыть его счет удаленно, каждый день постил по одному обидному мему — до тех пор, пока банк не сдался. В перерыве придумал сдавать Киев в аренду на Booking.com, а недавно выкатил мемную бренд-концепцию Чернобыля.

Миша часто критикует рекламу (и рекламщиков). За прямолинейность и иронию его любят так же сильно, как и недолюбливают. Поговорили о том, что не так с украинским креативом, а еще:

Твое последнее место работы в CV — Petcube, 2018 год. Потом следы обрываются. Как ты позиционируешь себя сейчас?

Самое простое и правильное — дизайнер. Слова вроде «креативщик», как по мне, звучат странно. Очень узко и абстрактно одновременно. Ну кто не креативщик? А дизайнер — это что-то про крафт, про работу. Мне нравится так о себе думать.

А насчет следов — мне просто надоело вести CV-марафон своих прыжков по офисам. Плюс, иногда просто нет смысла вписывать себя в рамки какой-то должности. Так было, например, с музыкальным лейблом Kruzheva. Я отвечал там за графические штуки, но по большому счету там нет такого, что за каждым закреплена конкретная функция — это просто творческий коллектив. Каждый что-то придумывает, советует, делает. Как пчелы, которые всем роем накинулись и переработали все в мед.

Сейчас я работаю попроектно. Как дизайнера клиенты находят меня по рекомендации. Правда, часто получается так, что приходят за дизайном, а потом оказывается, что нужно перестраивать производство — и запускать новый продукт.

Меня приглашают в штат разные компании, но мне это неинтересно — не хочу ограничиваться одной сферой. А так я сегодня делаю одно, завтра другое, в этом разобрался, в том разобрался. Все это интересно, свежо — и я могу смотреть на вещи незамыленно. А когда что-то прекращает быть интересным, зачем там находиться?

Как критиковать директоров, чтобы тебя не уволили или просто не посчитали токсичной сволочью?

Это сложно. Людям тяжело признавать свою неправоту, они не любят говорить о своих ошибках, в том числе менеджерских. И если говоришь, что в коллективе что-то не так, то ты сразу проблемный — просто потому, что поднял эту тему. «Нельзя было просто промолчать? Зачем транслируешь негатив?».

Есть люди, которые умеют указывать на ошибки тактично и мягко. Я, к сожалению, так не могу. Для меня главное — донести информацию, и я делаю это максимально прямо: «Вот проблема, смотрите, вот она. Я показываю на нее пальцем». Человек может принять все на свой счет и обидеться, но если ничего не говорить, ничего и не изменится.

Когда я работал в Publicis арт-директором, клиенты меня боялись. Я видел, что люди делают что-то неправильно, и прямо говорил об этом. А они, видно, не хотели ничего менять.

Похожая ситуация была в BART&FINK. Туда я тоже пришел арт-директором. Посмотрел, как люди работают, с каждым пообщался, узнал, кому что нравится/не нравится — и придумал, как все это исправить. Но когда попытался что-то перестроить, это восприняли в штыки и попросили меня уйти.

Ты как будто берешь на себя функцию медиатора. Почему тебе не все равно?

Я отношусь к коллективу как к стартапу: постоянно ищу, что оптимизировать, стараюсь подлатать слабые места в коммуникации или внутренних процессах. Условно, почему цвета в макете постоянно выгоревшие? Потому что дизайнер сидит к окну спиной, ему в монитор лупит солнце — и он не видит, что делает.

В бизнесе то же самое: нужно постоянно улучшать продукт, иначе клиенты уйдут к конкурентам. Uber дороже, чем Bolt — но я все равно выбираю Uber, потому что чувствую, что команда стремится сделать сервис еще лучше.

О стране тоже можно думать как о стартапе. В принципе, это уже происходит, внедряются изменения: раньше регистрировать ФОП было сложно и долго, а сейчас это можно сделать за 10 минут в приложении. Но можно копать дальше: «Почему люди не открывают бизнесы? Что им мешает?» и так далее.

Если бы ты мог изменить одну вещь — маленькую, но на уровне всей страны, — что бы это было?

Это прозвучит смешно, но меня очень раздражает, что люди не сдавливают пластиковые стаканчики, когда выбрасывают их в урну. Если бы они подумали о том, что воздух занимает лишнее место в мусорном баке, то относились бы к пространству грамотнее.

А на уровне индустрии? В чем самая большая проблема украинской рекламы, на твой взгляд?

В том, что она портит впечатление о стране. Мы все говорим на языке капитализма — и, приезжая в страну, формируем впечатление исходя из того, как в ней людям что-то продают. Нашему обществу достаточно примитивных месседжей, которые давят на желания: «хочешь денег — возьми кредит», «хочешь стройную талию — ешь йогурт». Эти слоганы строятся так, что ты не можешь с ними поспорить, сказать «нет». Ты как будто невольно становишься адвокатом этого сообщения.

Если такую рекламу увидит турист, то подумает, что люди в этой стране простые, недалекие, им ничего особо не надо. А инвестор решит, что развивать культуру здесь бесперспективно и невыгодно — лучше как-то поюзать землю и на этом заработать.

Многие бренды не уважают потребителей и считают обычное население ограниченными людьми, которым не надо думать. В «Сильпо», например, фоном играют песни из рекламы такси, а в премиальном Le Silpo — классическая музыка, чтобы не отвлекать элитарное общество от высоких размышлений о стартапах. Хотя, по сути, это одни и те же люди, которые смотрели «Интерстеллар». Но на одних орут в рекламе, а на других нет.

Накануне я специально посмотрел несколько рекламных блоков на «1+1» и «Новом канале» — по национальному телевидению крутят ролики, сделанные в After Effects за полдня. Украинцы, которые приходят в бизнес, не видят смысла напрягаться. Зачем стараться, делать качественное и крафтовое, если можно продать «этим глупым потребителям» какую-то чепуху, пообещав автомобиль в подарок? Все знают, как это работает, и не пытаются сделать что-то на уровень выше. Занижая эту планку, мы ведем себя апатриотично.

Но должны же быть и хорошие примеры. 

Из того, что мне запомнилось, — толковое сообщение было в рекламе Calgonit, где говорили: «Ты женщина, а не посудомойка».

Или, например, у lifecell был ролик, где они говорили: «Интернет никуда не денется». Простое, понятное и доступное, но не топорное сообщение.

В кино и сериалах есть шедевральные примеры заходов к широкой аудитории — и люди готовы воспринимать осмысленные месседжи оттуда. Почему бы не воспринимать их из рекламы?

Кроме нетопорности, что еще важно в рекламном сообщении? Искренность? Новизна?

Как таковых новых месседжей нет, но заговорить о том, о чем раньше не говорили, впустить тему в инфополе — это правильно. И это еще не все. Важно понимать, что бренд хочет этим сказать и как он это говорит. Какие цели он преследует: вытеснить сообщения других брендов и тупо продать? Развлечь? Решить глобальную проблему своим продуктом? Или сломать стереотипы в обществе? 

Почему бы не вложить дополнительные смыслы и феминистические настроения в обиходный продукт, как это сделал Calgonit? Оно может и не совсем складываться, но заговорить об этом — первый шаг к изменениям. Это awareness, который дает отправную точку для размышлений.

Круто, когда через коммуникацию получается сделать больше, чем просто продажи. Вот тогда это креатив. Можно, конечно, и просто продажи — но это неинтересно. Кроме того, важно создавать креатив самим, а не пережевывать импортный. Тогда это будет ценно, важно — и мы как страна станем более весомыми в глазах остального мира.

Почему Banda и Republique получили «Каннского льва» за айдентику «Евровидения-2017»? Потому что через нанизанные на одну нитку бусинки с разными узорами они сказали всему миру: celebrate diversity. На тот момент это был очень прогрессивный месседж. Кроме того, они подали его масштабно — это тоже важно.

Ты устраивал мем-забастовку против банка, построил на мемах бренд-концепцию Чернобыля. Почему мемы — сила?

Потому что это доступный и простой язык, на котором легко объяснять сложные вещи. Если я хочу показать связь с радиацией, я могу сделать это через дизайн: придумать светящееся в темноте худи с четырьмя рукавами или «мутировавшие» солнцезащитные очки, у которых выросли дополнительные стекла, — и все сразу станет ясно. Об их радиоактивности не нужно читать где-то в описании, все понятно по внешнему виду.

Или вот, например, недавно вышел новый клип Дуа Липы — это чисто экранизация мема про омаров на Титанике. Его идею можно передать без слов, одной картинкой:

Мемы очень вирусные, самораспаковывающиеся. Если понимаешь идею мема, возникает желание им делиться. Так ты показываешь всем, что обладаешь свежей информацией — следовательно, ты важен для общества. А если это еще и сложный мем, над которым нужно посидеть и подумать, то ты не в последнем вагоне эволюции.

Идея использовать мемы как инструмент влияния на поведение или восприятие других людей существует давно, это не я придумал. То же самое, просто в более психологически жесткой форме делают пропагандисты — манипулируют сознанием людей. Люди верят хорошо сделанной вещи, даже если она не настоящая. Ты не веришь в НЛО, а потом тебе показывают фейковую, но очень реалистичную картинку летающей тарелки в небе — и ты уже начинаешь сомневаться.

Обычно мы просим посоветовать что-то тем, кто хочет работать в креативе. Но у тебя хочется узнать обратное: кому нельзя идти в рекламу?

Людям, которым интересны только деньги. Занимаясь рекламой, ты транслируешь информацию широким массам. Это социально ответственная роль. Если преследуешь исключительно финансовые цели, можешь предать человеческие принципы. Поэтому мне не хотелось бы видеть в рекламе голд-диггеров.

Людям с ограниченным мировоззрением. Если не интересуешься культурой и жизнью вокруг, лучше не нести свою необразованность в рекламу.

Людям, которые не умеют ставить себя на место другого и сопереживать. Реклама — это про эмпатию. Если ты человек очень радикальных взглядов, это будет заметно. Это будет транслироваться через идеи, сюжеты, образы. И в целом людям, которые не любят людей, там не место. Социопаты, не ходите в рекламу.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту