Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Метод экзорцизма: как пересоздать тональность бренда

Что делать, если tone of voice устарел.
card-photo
card-photo
Ника
Варламова

копирайтер креативной студии kontora

17 января, 2022 / Реклама и PR / Статья

Бренд тратит годы, чтобы найти свой образ — и поместить его в нашу голову. И даже если ему удалось стать top of mind, останавливаться нельзя. Нужно продолжить адаптироваться под меняющийся мир.

Трансформироваться всегда непросто, но нужно. Потому что лень — «игрушка дьявола», а старые привычки — «бесы», и от них нужно избавляться. Объясняем, что общего между переходом от старой тональности к новой и обрядом экзорцизма. И выясняем, как практики «изгнания нечистого» помогут бренду стать крепче.

Когда tone of voice должен меняться

Немых брендов не бывает. У каждого есть прописанный tone of voice (ToV), который привлекает нужную аудиторию. Эта тональность проявляется везде: в слогане, теглайнах, сценариях роликов, в чате саппорта, коммуникации на сайте и в приложении.

ToV нельзя прописать раз и навсегда. Он начинает устаревать, когда бренд хочет:

  • —  сохранить аудиторию, которая повзрослела: например, мальчики выросли и женились, поэтому советы по пикапу им больше ни к чему.
  • —  привлечь новую аудиторию, которая говорит по-другому: например, девочки, которые сейчас могут краситься помадой Mary Kay, уже не знают, кто такая Бритни Спирс, — зато разбираются в биохакинге.
  • —  выйти на другой рынок: новый клиент не понимает дружелюбную тональность, привычную на родном рынке бренда, и потому ждет от него какого-нибудь хардкора.
  •  
Посмотреть курс
 

Как трансформировать новый tone of voice

Тональность старых посылов и формулировок может засесть в коммуникациях бренда, как нечисть, — и только отпугивать клиентов. Поэтому, чтобы бренд заговорил актуально и «по-здоровому», нужно его «очистить» от ненужного. Практически провести сеанс бренд-экзорцизма.

Этот процесс состоит из четырех этапов:

#1. Обнаружение. Вычисляем, где в тональности могут засесть «бесы». Для этого анализируем: 

  • —  что думает аудитория, или потребители продукта
  • —  что конкуренты делают лучше и хуже
  • —  какой негатив люди пишут в аккаунт бренда или на что жалуются саппорту
  •  

После этого анализа появится понимание, почему бренд людям нравится, а что их откровенно бесит.

Эти выводы стоит обозначить тремя тегами: 

  • —  расширить: ответы аудитории и наблюдения за конкурентами подскажут, какие новые территории коммуникации захватывать.
  • —  прокачать: навык или преимущество, которое нравится аудитории. Эти находки стоит усилить или масштабировать на другие каналы коммуникации бренда.
  • —  убрать: ошибки в коммуникации, технические баги или лишние вопросы, которые раздражают аудиторию.
  •  
Посмотреть курс
 

#2. Притворство. Наблюдаем, как ведут себя «бесы». Они могут маскироваться под абсолютно рабочие подходы, которые «делают деньги» бренду годами. Но мир меняется, отношение и привычки покупателей — тоже. Например, сегодня мужской дезодорант выбирает уже не парень, а девушка.

Если в 2002 AXE позволял себе транслировать непристойные мысли, которые (якобы) сидят в головах у женщин, то в 2012 году он перестал говорить от имени девушек. На фоне новой волны профеминизма этот тон бренда был уже не ок. Но полностью от старой повестки AXE тогда еще не отошел. Например, он показывал «счастливый конец света», где мужчина — спаситель Ной, а женщины — стадо овечек, которые идут в ковчег на запах дезодоранта:

#3 Изгнание. Когда области, где может завестись нечисть, исследованы и сама она найдена, ищем свой новый голос.

Нужно найти разницу между теми, к кому бренд обращается обычно, и теми, кому транслирует сообщение теперь. Будь то новая аудитория или те же люди, которые изменили свои взгляды на мир.

В новом мире AXE не стал крепко держаться своей старой философии. Уже в 2013 году бренд запустил новую кампанию со слоганом Leave a man. Come back a hero (и он уже больше говорит о желаниях женщин). Бренд понимает, что большинство девушек хотят видеть рядом с собой героя — а мужчины хотят им быть:

Так, тональность AXE — пример того, как можно изменить голос бренда на 180 градусов, но остаться на своей территории без потерь.

Рекламная кампания Find your magic 2017 года заговорила от имени AXE абсолютно новым — мужским — голосом. Он принадлежал не конкретному идеалу парня, а всем мужчинам на планете. Голос поднял тему, которая полностью отличалась от предыдущих высказываний AXE: «Почему мужчинам говорят, как себя вести?».

#4 Укрепление. Применяем новые подходы, заменяя старые привычки. Чтобы старые «бесы» не вернулись, а новые — не завелись, помогут: 

Единый гайдлайн. С тональностью бренда работают разные люди. И креаторы рекламных агентств, и SMM-менеджеры, и клиентская поддержка. Чтобы все прошло гладко, нужен базовый словарь, в котором будет прописано: так — говорили раньше, так — говорим сейчас.

Цепочка коммуникации. Легче привыкнуть, когда один элемент коммуникации перетекает в другой. Это когда, кроме тональности, их объединяет общий сценарий или сюжет. Например, один ролик продолжает другой или пост заканчивает историю, которая началась в предыдущем.

Посмотреть курс
 

Режим «Большого брата». Обращать внимание на то, как аудитория реагирует на новую тональность. Читать комментарии, смотреть на подписи в репостах и отслеживать, в каком контексте упоминают бренд.

Поделиться материалом